文>本刊记者 王竹君

1984年，中国公关行业逐渐起步，随之出现了一批公关创业者。他们秉承着创新、勤劳的精神进行拼搏，不仅实现了所在企业的崛起，还为整个行业的发展做出了突出贡献。其中，华谊嘉信集团董事长，迪思传媒创始人、董事长黄小川，在1996年创建的迪思被誉为“公关界的黄埔军校”，培养了大批的公关专业人才。如今，他还积极带动产学研的结合，不断通过行业论坛、媒体专访及高校讲座等方式传播有价值的观点和思想。本期人物，黄小川接受《国际公关》记者的专访。他以公关老兵的视角，对中国本土公关行业的发展现状、困难和契机进行深度的分析和预测，同时，也给致力于扎根公关行业的新人，以及想要创业的公关人士提出了专业建议。

业务紧跟时代的步伐，注重内容的价值

1996年，黄小川与两名合伙人共同创建了迪思（D&S）。他们的第一单生意是为思科（Cisco）做本地化翻译，凭借这项工作体现出来的专业能力与服务精神，迪思赢得了思科后续的大笔业务，还陆续开拓了摩托罗拉、IBM、康柏、DEC等客户。二十多年来，迪思已将服务领域拓展到汽车、消费电子、快消品、生物制药、金融等多个行业，依靠专业带来的实效，成为许多企业长期合作的伙伴。

在对客户的选择上，黄小川认为，公关公司需要具有敏锐的触角，寻找一个有前途的行业，否则很难有大规模的发展。“公关是一个‘寄生’行业，与国家大环境以及各行业的发展紧密相关。”

其实，各行业的特色以及客户的需求不同，但在他看来，不同行业之间的公关工作难度并没有明显差异，若是进行难度的区分，他更愿意对to B和to C的类别进行比较，to B的用户数量相对较少，沟通难度更低；而在to C行业，以快消品为例，如果推出一款新的产品，要想得到消费者的喜爱，就要考虑它在同品类中的优势、包装细节和创新等诸多因素。“每个人都希望找到自己喜欢的产品，然而，我们能做到个性化的表达，却无法做到个性化的满足。互联网可以实现个性化信息产品的定制需求，但对于to C的产品传播来说，要懂得洞察消费者，还要考虑认知的建立，并做有互动的传播。”

随着社会化媒体和短视频的兴起，迪思也在积极创新，在内容营销尤其是短视频营销方面展开探索。黄小川认为，公关行业无论发展到什么阶段，趋势都是一定要有优质内容——用有势能的内容在短时间内吸引消费者的关注和互动，并促进销售。

几年前，很多本土公关公司都在强调整合营销的实力。如今，迪思在淡化“整合营销”的概念，更多地转型到内容营销。“因为消费者更喜欢好的内容，将新闻传播、议题管理、事件营销等，通过图片、视频、声音等更丰富的表现形式整合在一起，就可以带来流量的转换。在这种情况下，谈论公关转型到内容营销是比较贴切的。”

2014年，迪思传媒被上市公司华谊嘉信集团收购，并以算法驱动营销，坚持大数据和大内容的战略。很多人都说，资本是一把双刃剑，在某种程度来讲，这也是对黄小川的一项考验。

对此，他非常客观地看待资本的两面性。一方面，资本可以加速公关公司的运作和发展，对核心员工也能起到激励作用；另一方面，资本不是万能的，也有其局限性。比如，投资一个亿并不能立刻打造一家知名的公关公司，能否招到专业人才、能否形成行业的影响力、能否得到客户的认可等等，才是更重要的问题，尤其，行业口碑的积累并不是一蹴而就的。

推动公关产学研结合，关注跨界合作

在工作之余，黄小川还参加很多行业论坛峰会、重要奖项评选等活动，并经常作为大学专业硕士业界导师为学生授课、分享，据他估算，这些占据了自己总工作量的30%。

在大学，他主要讲述公关行业的实践经验、创新之处，以及优秀案例等等。他认为，这是教学相长的过程，大学生的活跃思维及独特的关注点，对他也有很好的帮助。迪思也与中国传媒大学广告学院联合成立品牌传播研究中心，双方强强联合，优势互补，进行课题研究。他提出，在中国公关行业中，产业走在前面，以迪思为代表的企业增加与学界的合作，可以推动中国公关、广告、内容营销等领域专业水平的提升。

近几年，公关、广告、营销等领域逐渐融合，黄小川参加的行业活动涉及众多领域，在跨行交流中，他感受到了各行业的变化。其中，传统广告的价值会越来越小，已经在向内容转型，一些广告通过大数据的算法，展现了独特的传播优势。“所以，我们提到的内容营销，不会拘泥于公关或广告公司创造的内容，而是要与优秀的IP相结合。一个好的电视剧、好的事件、好的体育赛事等等，都会对品牌有很大的帮助。”

今年，迪思策划了中国豪华SUV领导者WEY品牌与中国航天的战略合作。WEY品牌与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院在4月24日中国航天日正式签署战略合作协议，成为行业首个中国航天事业合作伙伴，CZ-11 WEY号也作为“国家级火箭首次与企业品牌联合命名”的运载火箭，在6月5日实现中国首次海上火箭发射的历史性壮举，引发国内及欧美发达国家主流媒体的强烈关注，形成全球级大事件。迪思同时联合媒体与品牌一起推进多种形式的社会化互动，打造全民关注的现象级事件。

公关行业应以专业立身

其实，公关行业一直存在被污名化的问题，比如“黑公关”、“公关小姐”等等。黄小川相信，面对严格的法律法规，以前那些靠谩骂、攻击他人，以及虚假传播的不正规公司，终有一日会被淘汰。他也呼吁，中国国际公共关系协会（CIPRA）的会员都能有自律精神，遵守规则，避免误入歧途。而且，也希望企业能选择正规的大公司，而不是为了生存被迫做一些违法或擦边球事情的小公司。

作为公关圈的知名专家，2018年,黄小川与灵思云途董事长谭明，宣亚国际品牌管理股份有限公司创始人、董事长张秀兵一起，获得CIPRA颁发的第一批中国公共关系行业杰出成就奖。对于领导人个人形象塑造的话题，他坚持自己代表的是华谊嘉信和迪思的专业形象。“公关行业遵循的是专业立身，凡事要以专业为核心。我跟公司的员工讲过，很多人都觉得我们做业务要靠关系，实际上，在面对客户时，你只要把专业做到极致就可以。”

他建议，在行业越来越透明的当下，公关公司要以专业为导向，拥有持续创新的能力，并引导消费者更多的表达和互动，从而找到品牌的共生体系。能够为客户带来品牌形象的提升和产品销量的提高，才是公关公司能脱颖而出的根本原因，虽然难度很大，但这才是更有价值的内容。

CIPRA发布的《中国公共关系业2018年度调查报告》显示，2018年中国公共关系市场依然呈现稳步增长态势，同时也面临资金等问题的挑战。黄小川认为，随着5G时代的到来，内容的形式越来越丰富，公关公司要在文字、图片的基础上，更进一步增加视频的传播，未来应该是以视频内容为主导的时代。同时，公关行业还应该拥抱技术，给客户提供基于大数据算法和内容营销的整体解决方案，这样才能使自己在新环境下立于不败之地。

他进一步补充道：“我们应该解决客户在传播过程中遇到的所有问题，包括品牌、口碑、产品上市、危机处理等等。所以，可以定位为‘泛公关’范畴。我在很多研讨会上强调过，公关的核心是认知管理，企业不应该天天喊口号，而是要倾听消费者的声音，以消费者的认知为核心，找到合适的内容，讲适合他们的故事，并与之形成互动。”有时候，迪思会负责客户新产品上市的推广工作，因为大家更愿意看到好的内容，有趣的内容能令消费者沉浸其中，这才是内容营销应该追求的境界。

“随着中国企业一起走出去，我们才会有更多机会”

中国公关行业已经发展了30多年，作为亲历者，黄小川认真地回顾了行业发展的不同阶段。当年，公关是随着IT时代兴起的，90%的中国本土公关公司都是靠服务IT行业起家的。随后，汽车产业的兴起带动了公关的快速增长。“中国本土公关公司和跨国公关公司的分水岭，应该是源于近几年来以微博、微信为代表的社会化媒体的兴起，使得中国本土公关公司有了更多优势。”

他同时也承认，在中国企业走出去的过程中，跨国公关公司在西方媒体关系的运营和管理上显现了优势，比如国外比较重视脸书、推特的运营能力。而且，西方很多国家的传统媒体仍有非常大的影响力，而中国的报纸、电视的影响力在逐渐减小。所以，在西方的政治环境和媒体环境下，国际公关公司仍有巨大的优势。当下，很多有志走出国门的中国本土公关公司，他们都在努力缩小这部分差距。

如今，迪思已经拓展了海外业务，比如法拉克福车展、拉斯维加斯CES展会、莫斯科车展等等，积累了一定的经验。对于迪思的国际化步伐，黄小川有着清晰的想法。“我们认为，韩国、日本、印度、马来西亚等亚太国家都是非常重要的市场。但是，还是要取决于客户的需求。在当地设立一个分支机构，与当地公司竞争，其优势并不大，而是应该与当地公司合作，或者招聘当地的员工。随着中国企业一起走出去，我们才会有更多机会。”

公关人在背后推动并见证客户的伟大

如今，公关人也面临转型的困境，有些担任高层的公关人会选择独立创业，却也陆续遇到了很多难题。黄小川建议，应该要等到专业积累到一定程度，拥有五年甚至十年以上的专业经验，再开始创业，否则很难赢得客户的信赖。“经验丰富的公关人就类似于老中医，肚子里面都是药方。”如果不能成为客户的战略顾问，只做一些执行层面的工作，那么发展可能不会太好。而且应该分清，平台的影响力所带来的成功，并不等同于个人的成就和能力。不过，他也预测，拥有技术优势的公司可能有机会脱颖而出。

公关行业普遍存在工作强度大、时间不自由、压力大等问题，因而人员流动率较大。但黄小川表示，如果再有一次机会，他依然愿意选择公关行业。因为，公关行业可以锻炼人的学习能力、创新能力，以及深度的洞察能力，可以有很多创意的机会，亲身参与传播并看到品牌的成功，并从中获得巨大的成就感。“其实，不是我们伟大，而是客户和产品伟大，我们是见证并推动伟大，并享受这种伟大给我们带来的快乐。”

一直以来，迪思被誉为公关界的黄埔军校，培养了众多公关专业人才。在招聘新人方面，黄小川并未对专业有过多的限制，而是更注重年轻人的个人素质，包括自驱力以及讲述优秀故事的能力。他认为，公关行业充满吸引力，只要具备相应的能力，就有机会获得专业的提高和收入的增长。他期待，有理想、有智慧的年轻人能够扎根到公关行业，共同展望行业的未来。

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