2013年才正式发布的网易云音乐发展迅猛，依托专业音乐人、好友推荐及社交等特色功能，快速积累了大批用户。而且，根据品牌用户更年轻、更具创造力的特点，网易云音乐市场团队打造了一系列的市场营销活动，包括“乐评专列”、“音乐专机”，以及与农夫山泉联手的跨界营销，不仅提高了下载量，更使品牌形象广受好评。为此，记者采访了网易云音乐相关负责人，更进一步了解其品牌营销的理念。

江陵路地铁站

　　打造“乐评专列”和“音乐专机”，在公共空间进行情感营销

　　3月8日，网易云音乐发布4.0版本，重点强调了泛娱乐内容社区，并推出了短视频的功能。3月20日，网易云音乐联合杭港地铁共同打造了“乐评专列”，主题为“看见音乐的力量”，引发社交网络的刷屏现象。

　　网易云音乐从4亿乐评中精选了85条，采用红底白字的形式印刷在杭州地铁1号线车厢以及杭州江陵路地铁站全站。“乐评专列”受到往来乘客的好评，很多乘客自发与最爱的乐评合影。最终的数据显示，网易云音乐不仅获得了全网大范围的关注和讨论，而且各项榜单数据也有极大提升，在APP Store中的音乐排行榜从第三名升至第一名，免费排行榜也从35位升至16位。

　　此次营销活动的成功，还要来源于网易云音乐市场团队对用户群体的深刻洞察。都市的年轻人常常在忙碌的工作和生活之余陷入迷茫，作为地铁乘客的一员，工作人员也能够感受到乘坐地铁时的疲惫和孤独。所以，“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”、“谢谢你陪我校服到礼服”，“成功的速度一定要快过父母老去的速度”等等，这些感人至深的乐评才能吸引众多乘客驻足观看。

　　从网易云音乐乐评活跃度、歌单制作参与度、UGC内容质量可以看出，其用户能够源源不断地创造内容，包括评论、歌单、主播电台、专栏等。这些优质用户不仅具有一定的音乐审美，更高度活跃在各社区，产生的内容能够吸引更多的用户参与进来，这也是网易云音乐与其它平台的不同之处。

　　4月11日，网易云音乐宣布完成7.5亿元的A轮融资，公司估值达到80亿元，用户数突破3亿。6月5日，在上海浦东国际机场，网易云音乐与扬子江航空联合打造的“音乐专机”正式亮相，主题为“起飞吧，音乐的力量”。

音乐专机-机舱全景

　　自登机口开始，机舱内部就采用红白相间的颜色装饰，符合网易云音乐APP的颜色，再加上黑胶唱片等音乐元素的点缀，给乘客营造了一个音乐世界。除此之外，还精选了18个神级轻松有趣的UGC歌单，拯救无聊的旅途。

音乐专机-小桌板歌单+机上听歌平板设备

　　网易云音乐连续两次与传统交通行业结合推出活动，都是洞察了用户在不同场景下的需求，设计相应的营销方案并选择媒介投放，分别给乘客送去慰藉、减轻乘坐飞机时的乏味感。目前，互联网行业在营销形式上有同质化的现象，但背后的洞察和传播成效却有很大差距。网易云音乐一直以产品的思路做营销，让营销项目自带价值，这也是该品牌在所有营销活动中始终贯穿的营销理念。

　　与农夫山泉开展跨界合作，阐释音乐的价值和理念

　　7月，为顺应产品发展的大趋势，网易云音乐基于对用户更深需求的洞察，进行了品牌升级。在此基础上，网易云音乐与农夫山泉联手打造了营销活动，在全国69个城市推出了首款限量版“乐瓶”(谐音“乐评”)，并在京东同步发售。

乐瓶-瓶身排列

　　乐瓶上有网易云音乐标志性的黑胶唱片图案，用户扫描瓶身的二维码，就可以跳转到网易云音乐的歌单，扫描瓶身图案后，手机屏幕还会出现虚拟的星空，点击星球就可以弹出随机的乐评，延续了往期活动的乐评特色。此次活动打造的网易云音乐首次AR体验，掀起了全民参与的“晒星空”热潮，再一次收获了情怀和品牌口碑。

　　回顾整个营销的流程，8月5日，网易云音乐在2017快乐男生节目中植入，通过让选手互赠乐瓶的形式，引发微博粉丝转发;6日，定制了网易云音乐纪念款水杯，打造超人拍照攻略的社交化传播，水杯上架网易云音乐商城后，5秒内就被抢光;7日，乐评品牌TVC正式上线，一周后播放量突破690万。

　　从最初上线开始，乐评和歌单就是网易云音乐最具特点的功能。网易云音乐需要一个更具影响力的平台，以及更有用户包容力的渠道，来搭载并传递乐评。农夫山泉是饮用水领域的翘楚，深得年轻用户的喜爱，二者的结合本身就具备很强的想象空间。网易云音乐利用农夫山泉的渠道和场景进行推广，可以更精准地将乐评分享给海量用户，乐评和AR技术的加入，也会增加用户的忠诚和好感度，加速品牌在用户中的自传播。而且，国内首次将AR与音乐结合起来的营销方法，可以增强用户的互动性，AR扫码后展现出来的沉浸式星空，更能激发用户的情感。

乐瓶2-AR效果

　　跨界营销需要顾及很多方面的内容，幸运的是，双方在合作中的目标是一致的，都比较看重能否实现更大程度的品牌溢价，即1+1>2的效果。网易云音乐致力于为用户提供更优质的音乐体验，农夫山泉想为消费者提供更安全、更健康的饮用水。双方长期的深度联手，可以实现拓展营销渠道、渗透更广泛人群、下沉城市区域的目标。

　　围绕用户使用音乐的场景，推广音乐硬件和周边

　　与视频网站相似，音乐平台的收入也主要分前向收入和后向收入，分别是用户付费和广告，这也是网易云音乐目前的两大收入来源，除此之外，还有音乐硬件销售、音乐衍生品销售(音乐电商)、演出门票收入等。

　　对很多企业来说，付费转换时如何处理用户体验和商业运作之间的矛盾是一个难题。在网易云音乐看来，用户体验和商业运作是两条平行线，没有矛盾，品牌不会做伤害用户体验式的商业运作。目前，网易云音乐的商业化进展非常顺利，2016年以来各项收入都非常快速的增长，尤其是用户付费收入的增长速度已经超出预期。其中，2016年会员用户数同比增长超过9倍，数字专辑购买人数同比增长超过7倍，数字专辑销售额同比增长了16倍，其他收入也都获得了非常可观的增长。

　　除了用户付费，音乐上下游解决方案也是网易云音乐的一大发力方向。比如演出、票务等，目前已经与草莓音乐节、迷笛音乐节达成票务合作，在平台上可以买到很多演出门票。

　　而且，网易云音乐还关注硬件和周边的商业模式，去年就推出了网易云音乐车载蓝牙播放器和车内充电器，并投资了一款音乐耳机音伏，还上线了一款无线蓝牙音箱，深受用户的喜爱。

　　总体来讲，网易云音乐深入用户使用的音乐场景，用互联网的方式改进音乐产业链上下游。通过市场调研挖掘用户在这些场景下的需求和痛点，围绕家庭、路上、车上三个主要场景，开发出硬件产品，使之成品牌在这些场景下的延伸，让音乐人赚到钱的同时，也能给用户获得更好的音乐体验。

　　在网易云音乐看来，营销中投入产出比比较高的方式，已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销，而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。音乐本身是一种语言，对每个人的意义都不一样，不同的情景下可以呈现出亿万种解读。音乐又与生活密切相关，因此，相比较其他产品，网易云音乐的营销拥有了更多的可能性。网易云音乐40%的用户都是老用户推荐的，推荐的形式多种多样。所以，让老用户最大化地影响朋友和亲人，使之成为网易云音乐的用户，正是品牌的营销目标。

　　未来，网易云音乐会根据新的洞察，通过将产品体验升级、加大内容投入、健康版权体系打造和音乐上下游解决方案建立等方式，给用户提供更优质的音乐体验。