7月9日上午，中国国际公共关系协会（CIPRA）与清华大学国家形象传播研究中心联合举办了“城市品牌与国际传播力”专题讨论会，暨“国家形象传播研究”系列沙龙第五期活动。

本次沙龙由中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力与清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授联合主持。参会嘉宾包括：清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室执行主任眭谦，人民日报《中国城市报》副总经理、中国城市品牌研究院副院长常亮，中国社会科学院城市与竞争力研究中心副主任、《城市营销报告》主编刘彦平，北京电影学院国家电影智库副主任兼清华大学国家形象传播研究中心城市传播研究室主任慕玲，奥美集团北京经营合伙人周晓俊，中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊，以及中国国际公共关系协会驻会副会长章兰和副秘书长徐润东等。

赵大力常务副会长对全体嘉宾的到来表示热烈欢迎。首先，他介绍了中国国际公关协会的核心工作，强调在建党100周年的伟大时刻，中国国际公关协会肩负着做好国际传播的新使命、新任务。其次，他重点介绍了协会下属机构“城市品牌传播专业委员会”的愿景与使命，并回顾了成立以来开展的重点工作。中国国际公关协会城市品牌传播专业委员会成立于2019年7月，是与清华大学国家形象传播研究中心、国际区域品牌协会（International Placing Branding Association）三方协同合作的工作机构。目前城市品牌传播专业委员会实行联合主任工作制，由中国国际公关协会副会长、原国家旅游局副局长吴文学和清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授联合担任主任。希望通过国际公共关系与全球区域品牌两大领域的丰富资源，搭建一个为中国城市开拓国际交流合作、城市国际传播、城市文化外交的有效平台。最后，他重申了协会的宗旨在于“让中国走向世界，让世界了解中国”，希望中国城市做好国际传播，讲好自己的故事，为国家形象的建设做出贡献。

城市品牌专业委员会联合主任范红教授担任会议主持人，邀请参会嘉宾围绕以下三个问题展开深入讨论：1. 中国城市的国际传播现状与问题是什么？2. 中国城市应如何做好国际传播？3. 疫情时代下中国城市如何开展国际传播？ 

刘彦平：当前城市品牌的国际传播效果不佳，主要表现为三方面：一是传播方式层面，基本是自说自话的单向宣传而非双向沟通；二是传播内容层面，大多流于表面和形式，难以深掘到价值的共鸣；三是传播效果评价层面，重视注重数量而对受众意见和态度改变的测量则重视不够等等。迄今为止，上述局面尚未整体扭转。这主要归因于两点：第一，城市自身品牌建设的自觉性不足。在国际传播过程中，国家发声“过多”，城市发声“过少”，并且城市围绕国家战略层面的发声不够自觉、不够专业。国际传播的重心应该由“国家主体”下沉到“城市主体”，以获取文化交流和发展经济的更多共识。第二，城市的对外传播手法单薄，认识论和方法论都不到位，亟待进行专业化升级。

常亮：当前全国城市国际传播力发展不平衡，缺乏长远、系统规划，城市品牌意识不强。身居城市管理层的领导多变，影响规划摇摆。具体表现为：大城市注重国际传播，小城市重视不够；发达地区、沿海沿边、旅游城市较注重国际传播，其他地区重视不够。

眭谦：目前中国城市除少数一线城市外，在国际上的知名度非常低，甚至连很多省会城市的城市名都不为人所知，更未涉及城市的特点与文化个性，这导致城市的国际传播基本没有发挥出构建国家形象、服务公共外交的应有作用。首先，中国城市在国际传播上普遍缺乏系统性、长期性的城市传播战略规划。多数城市把城市品牌传播等同于城市宣传，把国际传播等同于在外媒发新闻稿。其次，在工作机制上，城市宣传工作也是应急反馈式的（reactive），即基于应对现实问题的、任务指向型的工作方式，而不是先发主动式的（proactive），即基于长期传播战略目标、循序推进型的工作方式。前者在国内都很难达到持续的传播效果，更不用说在海外。其三，由于在城市传播工作上过于急功近利，忽视对城市核心价值的挖掘提炼在城市品牌定位中的作用，在传播中没有更好地与地方特色文化相结合。其四，对城市品牌作为城市传播工作的跨学科特性缺乏认知，对城市品牌的理解停留在logo加宣传语上，把城市宣传语搞成的文字游戏，试图靠短期的“轰动效应”来吸引外界关注。在城市国际传播领域，需要考虑的恰恰是如何解决语言差异造成的跨文化沟通障碍。

周晓俊：近年来，中国城市的国际传播取得了可喜的进展，但有待改进之处也有很多。最主要的挑战是如何凸显自己的区隔性、凸显城市自身的气质和文化内涵。现有的一些城市外宣作品，在内容、手法、渠道上多有雷同，不免给人一种“千城一面”的感觉。

范红：在习总书记“531讲话”之前，绝大多数城市不太重视国际传播，也并未认真思考过如何开展工作。为数不多的城市希望在国际上创造知名度，但仅有个别城市取得了较为显著的成绩，我的家乡成都就是一个国际传播工作做得早、做得好的例子。总体而言，中国城市的外宣工作大都重形式，不重效果。缺乏顶层的战略设计，对于想影响谁吸引谁、谁是最重要的目标受众、他们对什么内容感兴趣等问题，尚未进行系统性的研究。往往是领导说什么就去做什么，缺乏科学的目标与系统化的路径，而且重要领导一换届，城市品牌的核心方向都有可能因领导变化而发生改变。目前各地领导高度重视，但国际传播观念需要改变，理念需要更新，各部门的国际传播专业人才严重缺乏，跨文化沟通能力急需提升。

葛磊：中国城市传播目前问题较多，主要有三：第一，大多数中国城市缺乏国际传播思维，真正具备国际品牌影响力的城市相对稀缺；第二，中国城市的国际化品牌缺乏专业定位，个性化不强；第三，中国城市品牌的国际化传播手段较为单一，传播工作欠缺系统性和创造性。

慕玲：目前中国多数城市尚未建立起国际传播的意识，缺乏对于城市定位的阐明以及对于城市内外传播的整体统筹，在国际传播过程中仍然存在重政治轻文化、重说教轻故事、重量轻质等问题，亟需以顶层思维、战略思维以及专业思维开展科学有效的传播活动。

章兰：很多城市都认识到城市品牌的重要性，也花了很大的功夫塑造品牌、传播品牌。然而，目前中国城市在全球的知名度不高，还未形成整合传播的合力。城市的国际公共关系需要系统化建立起来，以促进城市品牌有效地进行国际传播，快速提升城市的国际认知度和美誉度。城市品牌传播专业委员会也应加强对于城市面对的问题和挑战的研究，提出一系列能够帮助城市做好国际传播的指标、方法和对策，从而有效帮助中国城市做好有效的国际传播和海外品牌推广。

周晓俊：城市做好国际传播应该注意八个原则：第一，要有能激发受众情感关联的、让人心动的城市品牌定位；第二，要挖掘城市文化内涵，把文化体验作为城市品牌的内核；第三，要妙用品牌的“图腾”；第四，要搭载和利用好各种传播平台与载体；第五，要挖掘区隔性，制造差异化，避免同质化；第六，要多依靠有创意的事件营销，通过事件策划来吸引关注；第七，要坚持品牌信息的统一连贯、一脉相承，不要朝令夕改；第八，要做好城市内部传播，获得市民的支持。

慕玲：中国城市在国际传播过程中遵循以下路径：一是整合传播。在一个万物皆媒的时代，城市的国际化传播已经由单一维度向整合传播转向，具体包括城市的媒体传播、影像传播、活动传播、节庆传播、建筑传播、文创传播等。每一种传播形式在适合的土壤中，都能发挥出独有的传播势能。二是软传播。随着媒介形式的演变以及国内外传播生态的变化，当前的城市传播已由硬性传播向软性传播转向。应尽量“去政治化”与“软着陆”，综合考量商贸往来、文化交流、科技合作、文体盛世以及市民传播等传播形式，尤其利用好影视传播等隐性、软性传播方式，发挥在影视传播对于城市景观展示、人文表达、精神建构的价值，实现城市由表及里的立体传播。三是轻传播。短视频的崛起与勃兴开启了城市轻传播时代，短视频以其体量小、可视化、微呈现的特征渗入到城市的各个角落，观照与记录着城市的历史文化肌理和精彩趣味生活，实现了众多城市的印象与形象的重塑。

常亮：做好国际传播，中国城市应该制定系列、顶层设计规划，压实基层责任，发挥宣传干部主力军作用，与文明城市“创城”活动结合起来，全民动员，做好专业培训，摈弃低级红、高级黑，用文艺、娱乐、演艺等大众喜闻乐见的形式寓传于乐。应当积极参与国际标准研制，参与国际活动，吸引国际机构落户中国城市，利用现代技术，发展沉浸式旅游，做好民族文化和地标产品，把优秀的城市品牌元素作为传播素材，构建大传播格局。

刘彦平：城市做好国际传播，应当格外重视四个要点：一是形成一个城市级别的对外宣传和公共外交战略，进行中长期的专项规划；二是城市外宣主体要多样化，应该把发改、商务、文旅等委办局以及社会组织、主要企业、媒体等协同起来，做成“一盘棋”；三是要多搭建城市级、地区级的国际传播平台，尤其需要注重国际城市之间的交流协议和国际组织的建立，目前的国际传播平台主要依托于国家“一带一路”行动计划和协议框架，平台较为单一、不够丰富，应该做到“以我为主”，形成多维度、深层次的公共外交局面，持续交流、持续沟通，保障话语权；四是要改进、提升国际品牌的评价标准体系，改善当前缺乏专业考评制度的现状，根据评价体系扬长补短，提升国际传播的专业水准，打开城市品牌国际传播的新局面。

眭谦：未来中国城市提升国际传播能力，首先要认识到城市国际传播在国家形象构建和国家公共外交中的重要作用，并意识到城市传播是城市治理的一项长期系统性的工作。其次，用好城市品牌这一在国际城市传播事件中方兴未艾的沟通工具。在城市品牌构建中，重视城市核心价值的提炼，关注城市资源可视化符号背后的价值意义，认识到在城市生命体中自然生长出来的特色地方文化，是海外了解中国和城市自身的重要窗口。其三，城市在国际传播中需要从促进世界不同文明互鉴出发，在城市文化中寻求人类共通的、超越文化差异的价值符号，并通过现代传播手段对外进行传播。文化艺术传播在公共外交中能够赢得广泛的受众群体。例如，德国法兰克福是文学家歌德的故乡，当地每年举办文学节，将歌德推成国家形象符号，并通过歌德学院这类国家影响力机构对外进行传播。日本松山市是诗人、文学家正冈子规的家乡，松山市打造“俳句之都，文学之城”品牌，通过世界俳句大会联系世界各地的俳句爱好者，传播了日本独有的俳句文化和国家文化形象。

葛磊：中国城市应该重视以下三方面工作：第一，做好城市国际化品牌的顶层设计，突出具有国际辨识度的个性化城市符号，比如哈尔滨的“冰城”、青岛的“和世界干杯”等。第二，选择目标受众，有针对性地开展精准营销，诸如扬州面向日本的传播可突出“鉴真”，面向欧洲的传播可突出“园林”，面向美国的传播可突出“美食”。第三，创新传播手段，打造现象级传播事件，比如乌镇的“国际戏剧节”、澳门的“光影节”、垦丁的“春天呐喊”等。

范红：中国城市要做好国际传播至少需要做好五件事情：第一，做好自身的品牌形象定位。认真挖掘和理清自己的品牌资源，提炼最具有国际吸引力的核心价值，对国际受众讲清楚自己是谁，有怎样与众不同的魅力。多向国际知名的新加坡、巴黎、伦敦等城市学习，传递出清晰的、个性的、多层次的魅力。第二，确定自己的传播目标与目标受众。国际传播是一个宏大的概念，城市不可能同时吸引全球受众的目光。一定要有的放矢，研究好自己想吸引哪些国别的受众，什么类别的受众，你想告诉他们什么，告诉这些故事的具体目的是什么，是投资还是旅游等。第三，围绕自己的品牌形象，建构好自己的故事体系。有改革开放的经济故事，有历史悠久的文化故事，也有充满活力的人的故事，还有吃喝玩乐的生活故事。城市的故事非常丰富，但不是每一个故事都可以获得很好的国际传播效果。要对自己的故事精挑细选，不断对国际社会重复传播几个最具城市特色的好故事，让受众对城市产生具体的符号化联想。第四，建立好自己国际传播的渠道与媒体矩阵。主动制造具有国际影响力的事件与活动，接触具有影响力的全球媒体记者，搭建自己的国际社交媒体平台，做好自己的英文或多语种网站，及时传播城市的综合信息。第五，争取采取“一国一策”，将国际传播工作分区域来开展。对全球不同文化背景的受众，讲不同的中国故事。重视用目标国本土化的话语体系来讲述自己的故事，做到内容有趣、语言地道、风格适当、渠道通达。

葛磊：主要有三个办法：其一，突出文化自信。越是民族的，越是世界的，中国传统文化经由创造性转化，正在焕发新的活力，诸如西安的“大唐不夜城”。其二，善用互联网。互联网传播的本质是内容驱动，要用心借助互联网渠道讲述城市故事和中国故事，如成都的熊猫频道。其三，善于借势和“造事”。借助国际大事件和国家主场外交传播城市品牌，诸如冬奥会之于北京、亚运会之于杭州等。

慕玲：要突破后疫情时代城市国际传播的壁垒，并非一件易事。可以依托“他传播”的形式来尝试突围，即依托社交媒体的强链接能力，充分开掘在华外国友人群体的传播潜力与效益优势，这也是打破传统意义的国际传播过程中存在的“以我为主”、叙事尴尬、受众错位的有效路径。

刘彦平：新冠疫情给世界经济和人类生活带来巨大冲击，国际交流和经贸往来受到严重影响。在这种特殊的情况下，城市的国际传播要尽可能摈弃功利诉求和炫耀的色彩（当前似有此迹象），尽可能体现真诚友爱和合作共赢的热忱。有三个方面可以重点考虑：一是传递爱心。重点针对友好城市和合作城市，展开以爱心为主题的在线问候与互动，让爱的温暖和爱的故事成为疫情期间国际文化的主旋律。二是与友城及合作城市共同探讨新形势、新挑战下加强经贸合作、携手走出困境的潜在机会和创新途径，让发展和共赢成为城市国际传播的活力点和亮点所在。三是加大与在华国际人士的互动，催生友谊的新篇，同时组织动员城市驻外代表、驻外机构及侨界组织，与当地社区、企业和居民积极互动，带去城市的关爱，传递抗疫的信心。总之应尽快扭转浅薄的外宣姿态和诉求，务要体现中华民族仁厚友善的文化特质，尽可能带给世界暖流、信任和信心。

常亮：疫情时代做好国际传播，应当做好六个工作：一是要发挥跨国公司作用，如在出口产品上、包装物上进行传播，树立大媒体、全媒体理念；二是通过摄制打动人心的外文影视作品；三是利用互联网传播好吃的、好玩的等旅游资源；四是举办各种有趣的、有主题的网上论坛；五是进行国际标准研制，以世界通用语言与世界对话；六是做好自己的本职工作，做一个对人类有贡献的人，本身不传播也是传播。

徐润东：城市的文化资源内容丰富，具有在受众中易于传播的特点，是国际传播的重要突破口，因此城市国际IP的打造非常重要。事实上，很多国际城市的IP都转变为整个国家形象的固定联想。城市品牌专业传播委员会应当加强和地方政府以及广告创意公司的合作，挖掘城市符号，打造城市独有IP，让这些IP成为城市国际传播最重要的载体。 

眭谦：在后疫情时代，人际交往仍然会存在一定阻碍。互联网媒体成为重要的传播工具，而互联网平台上的内容竞争也趋于白热化。平淡无奇的内容经过大浪淘沙，会迅速沉底。因此，城市国际传播更需要在传播内容和策划以及传播方式、渠道方面精心谋划，进行大胆创新。城市更需要关注城市传播的持续性、系统性和受众体验性，关注国际文化热点，关注文化差异和文明互动交流。

周晓俊：后疫情时代，鉴于线下的事件策划在执行上受到诸多限制，因此城市品牌应该多开展线上的社会化营销。应当利用创意在线上制造话题，为城市品牌的露出带来关注和流量，奥美的“英国等你来命名” 网络征集案例就是一个利用线上创意点子制造话题，形成线上线下联动的经典案例。

范红：疫情阻断了人际间的国际交流，数字化的城市传播变得日益重要。从短期来说，城市应该加快建设自己的国际社交媒体矩阵，包括搭建TikTok、YouTube、Facebook、Twitter、Instagram官方账号。同时，城市应该建设好自己的官网外文版，向国际受众提供丰富及时的城市资讯；在一些国际知名的百科全书网站上做好城市自我介绍，方便国际受众查阅；做好城市英文或者多语种宣传册、宣传片，放置在自己外文版官网上，方便国际受众观看和下载；城市旅游景点与文化场所都可以加强数字化建设，让感兴趣的国际受众可以网上进行游览参观；城市也可以通过打造网红城市的路径，在国际传播平台上不断传播具有“网红”特质的内容，引发更多的国际受众关注。另外，国际传播必须树立“大外宣”的理念，国际新闻、外文综合信息、企业国际公号宣传、城市居民个人社交媒体发声、文化艺术活动、影视作品、展览展示、城市节庆赛事、公共艺术空间、特色街区等，都是城市有效的国际传播渠道和载体。城市需要把所有的国际传播渠道整合起来，协同互补，提升城市魅力形象的传播效果。

中国国际公共关系协会战略发展部主任李雁、国际合作部主任何毅，清华大学国家形象传播研究中心博士后王子涵、苏筱，城市品牌研究室研究助理刘楠楠、周琳参加沙龙并进行交流。