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[总第71期] 中国国家形象与“大国公关”战略

发布时间:2016-10-20   来源:《国际公关》   作者:陈晓冬

  文>陈晓冬 非资深品牌营销专家

  G20在杭州谢幕,中国政府再次以鳌掷鲸吞之势将所谓“大国公关”战略诠释得淋漓尽致。集中力量能办大事,改革开放以来,尤其是近些年,政府依靠强大的资源,建立起一套完备的“对外宣传”体系,以此进行国家形象输出,我们称之为“大国公关”。但是,随着传播模式的多样化、口碑营销的兴起与移动互联网的二次革命背景下,这种单向度的“宣传”模式日渐式微,“国家工程”是否还能继续驱动“大国公关”,将崛起中的华夏民族更好地展示在全球视野中,并且“销兵祸于无形”?在解码中国的国家形象战略前,我们要先从“大国公关”的初衷说起。

  因为“大国”,所以“公关”

  2011年可以被称为是中国“大国公关”元年。当春节遇上情人节,中国政府第一次以国家公关的名义,通过一种自信的方式让自己走到了镁光灯下。

  一部长约30秒,有59个华人出演的中国国家形象片(人物篇),在美国纽约时报广场上每小时播放15次。同时,它的姊妹篇——长约15分钟的中国国家形象片(角度篇),在CNN、BBC等国际媒体上隆重亮相,以“以人为本、科学发展”的理念为核心,涉及政治、经济、社会、民族等多个领域,多角度、全景式地展示当代中国的建设成就。

  两部中国国家形象系列宣传片,都是由国务院新闻办发起制作的。30秒短片,20多天,8000多次高密度传播,中国政府借助具有世界影响力的中国各界名人展示国家形象。此举恰逢当时的中国国家主席胡锦涛访美之际,因此被外界解读为中国政府一次重大的形象公关行动。

  从国家角度来说,因为“大国”,所以才有了“公关”。其实,在这些年里,抛掉那些官僚僵硬、缺乏互动的沟通方式不说,中国“大国公关”之路的转型其实早已开启。2003年的非典,对疫情信息的公开透明,成功对外展示中国卫生医疗系统的成熟与开放;2008年和2010年的北京奥运会和上海世博会,将中国最成功的两座商业城市曝光在世界面前;2009年,商务部还制作了“中国制造”的宣传片,主题为“中国制造,世界合作”。类似的这些举措,都可谓中国“大国公关”的关键里程碑。

  那是不是国家强大了就一定要对外“公关”呢?答案是肯定的。这一点,普遍在国外的中国留学生会感触更深。即使当下多媒体的传播方式如何的多样和精彩,但外国人对中国的看法和了解还是及其有限和片面的(这点可以解释为其实发达国家的人民比发展中国家更自我封闭),基本上是在神话和妖魔化之间徘徊。一看到中国有成绩了、成功了,就说中国要“威胁”了;一看到中国有问题了,就说中国“要崩溃了”,甚至还有不少住在美国芝加哥不明真相的吃瓜群众在接受采访中认为,中国人是留着鞭子身穿蟒袍双脚跳着走路的。这方面其实原因比较多,首先来说是国外对关于中国的信息、关于中国的文化产品相对比较少,国家的文化输出太少,甚至不如印度,出口的书和进口的书、出口的电影和进口的电影也完全不成比例。其次,还有历史原因,这点对欧洲来说尤甚。东西方意识流的差异加上阴魂不散的冷战思维,使得外国的媒体一谈到东方文化就开始警觉。

  要解决这些问题最好的办法就是加强关于中国社会进展的新闻报道的准确性、透明度和及时性,让世界更加准确地了解中国;其次,要“内知国情,外知世界”,“中国立场,国际表达”。注意的不仅有表达内容,还有表达方式,从“被解释、被描绘”变为主动阐释、积极沟通;从单一、平面变得丰富而立体;从神秘、遥远变得真实、可触可摸。

  那如何将这些目标实现?这就不得不面对一个无法绕开的问题——“大国公关”的软实力。

  文化输出:大国公关的软实力

  先拿欧洲人来说。欧洲人对一个国家的形象是什么时候形成的呢?欧洲人在家吃饭很严肃,是不能开电视的。而且欧洲人饭后喜欢聚在一起聊天,媒体平台通常也只是摆设。所以他们对于世界的认识,基本是在厨房里面。在厨房里看电视的时候,电视上和广播里出现的形象很大程度影响了他们的看法。而在电视上中国的故事、中国的形象太少,有一些是二手的、甚至是负面的。这是一个大的问题。

  不可否认这30年来中国已经具备了相当强大的硬实力,但是软实力方面显然是落后了,甚至还出现了“文化倒灌”问题。比如产于中国的四川熊猫,最后学了一身功夫变成好莱坞在全球捞钱的靶子。而中国原创的所谓大片《捉妖记》和《大鱼海棠》,基本都是美日文化杂交的产物。时下流行过洋节:情人节、万圣节、圣诞节……每每到这些日子,都会看到好多中国人像西方人一样也乐滋滋地享受着一个原本不该属于自己的节日。而中国古老的重阳节、端午节、中秋节等却越来越乏人问津。中国对外的大国公关缺乏软实力的支持,文化输不出去,再多的公关只是事倍功半。

  周边国家软实力的展示过程中,基本上打的都是文化牌。如崇尚集体主义的日本,在国家形象宣传片中也很少出现明星、名人的面孔。2016年的里约奥运会的闭幕仪式上,动漫形象的好感度远远超过了日本首相。韩国喜欢走明星路线,“山水、古建+明星微笑”,几乎成了韩国国家形象宣传片的定式。就连新加坡、马来西亚等东南亚国家,以及印度、不丹等南亚国家,其形象宣传片基本上走的也是“景点+文化”、“传统+现代”、“景物+微笑”的套路。他们一部宣传片往往会连播好几年,但常选择更有针对性的电视台,如印度推出的《不可思议的印度》就是在美国国家地理频道播出。

  因此,2011年初,当中国国家形象片中一群身着西装的外籍华人代表中国文化对外输出的时候,即使我们觉得有那么些自豪,但还是觉得有点怪怪的。

  那话说回来,中国的文化软实力到底是什么?是茶、丝绸、瓷器,还有百家争鸣,是“苟利国家生死以,岂因祸福避趋之”的经典提炼,是“以利相交,利尽则散;以势相交,势败则倾”的中国智慧……如果我们将中国的大国公关比作一场宴席,那中国文化就是云屯雾集的生鲜超市,要将生鲜超市里的素材转化为饕餮之宴,还缺两个人——一个是买菜的采购(文化的挑选者),一个是做菜的厨师(文化的加工者)。

  当然,软实力做得好,很多的难题也就能迎刃而解,比如危机公关。

  弭兵:“大国公关”下的危机公关

  即使我们如何将“南海仲裁”看成是一场闹剧,但是它依然给正在进行中的“大国公关”战略上了一课。可能我们付出了很多努力,但是一场危机公关就可以让其分崩离析。

  在利益面前,国家的周边摩擦是无法避免的。同样的,在大家都投鼠忌器不能使用武力的前提下,军事上的博弈更多地会被国家软实力的博弈替代,通过软实力,得道者多助。

  从当下的国际现状而言,中国的人口红利正在消失,印度、越南、菲律宾在人口结构上会更趋于合理,所以未来的地缘政治还将继续。美国在重返亚太,日韩在隔岸观火,而中国的“大国公关”战略的表达,却依然停留在“我们的高铁如何牛”、“我们的GDP怎么高”这种程度,不禁让人唏嘘。

  中国在先秦就有极佳的智慧可以做参考,称为“弭兵之盟”。这么看来,似乎G20、上海合作组织等,应该是古老智慧的一种现代诠释,即利用一侧的利益联盟,来化解另一侧的地缘危机。白俄罗斯、文莱、柬埔寨等国纷纷站出来支持中国在南海问题上的立场,这就是中国采取寻找盟友的战略后达到的立竿见影的效果。

  其实,“弭兵之盟”的战略没有错,但如上文所说的,“大国公关”的内容应该适当做一些调整,将“强大的中国”逐渐转变成“和蔼的、与邻为善的中国”形象。这点政府还可以做得更好。一个国家的对外公关,首要的一个字就是“谋”,即在什么样的环境下展示不同的面貌。当年在强敌环饲而中国积弱的情况下,我们长袖善舞般地选择了乒乓外交。后来强大了,经济底子厚了,适当地秀肌肉也是可以的。现在的中国,比任何时候都需要一个和平稳定的发展局面,所以在“大国公关”中,为了找到可以一起共事的盟友,适当地放低姿态,切换成共享未来模式,还是非常可取的。

  伴随着发达国家的停滞、发展中国家的崛起和世界经济政治一体化的逐步形成,“大国公关”在可见的未来逐步代替战争成为世界的主流。《孙子兵法》说,“善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也,毁人之国而非久也”。虽然中国形象片首度亮相褒贬不一,但是至少让我们看到了这个拥有历史文化的古国在觉醒之初表现出的决心,以及对其软实力的期待。现在的中国,在“大国公关”的牌局上捏着一手好牌,如果稳扎稳打,相信可以从容面对未来风云诡谲的国际形势,地缘争端也能够迎刃而解。

(本文刊自《国际公关》第71期,转载请注明出处。)





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