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[总第68期] 公共关系与城市声誉管理

发布时间:2016-06-12     

文>蒋楠 中国计量大学人文社科学院副院长

    2015年国庆期间,由38元一只青岛大虾引发的舆论风暴,被网友们戏称为“虾折腾”。在新媒体发达的今天,网民们可以在一夜之间把青岛的丑事扒个精光,可见移动传播已经成为越来越多公众信息传播的主要工具,一个城市声誉的维护与传播,仅仅靠大众传播媒介已经远远不够了。根据官方(工信部)公布的数据,截止到2015年3月,我国手机用户已经达到12.9亿,最新统计数字显示,通过手机上网的人数已经超9亿人。可以说我国已经进入移动传播时代,在大众接受信息传播的渠道上,大众传播媒介逐渐退居其后,信息传播主要借助手机(甚至对某些人来说可能是唯一的工具)通过公众订阅号、朋友圈、微博等方式来实现,无线网络和移动传播工具的快速发展,改变了人们获取信息、建立联系、开展活动以及思考问题的方式,传播变得如此触“手”可及,人们的生存方式、生活方式、消费方式、思考方式随手机的联网而发生了深刻的变化。
    在移动传播时代,城市管理,特别是城市声誉管理正面临着前所未有的考验。过去,公众的抱怨、组织的危机事件,如果没有媒体的关注,不会有当事人之外的第三人知道,而今天,任何一个个体的事件,不管多么微不足道,都可能瞬间成为全中国、乃至全世界的新闻。在人人都可能成为电视台、电台、报纸等的背景下,过去那种面对大众进行整体或批量性的新闻发布或信息传播,已经难以解决组织面对的个性化突发事变,精准化的公共关系管理需要得到重视。
    2015年,我国城镇化率从1978年的17.9%提升到56.1%,城镇常住人口达到7.7亿,城镇就业人员占全国就业总量的比重连续两年超过50%。城市无疑成为与人们的生活联系最为密切的场所。然而,城市管理仍然面临巨大的困扰,甚至比过去更大的难题:城市靠什么留住人、吸引人?城市发展和繁荣的核心竞争力是什么?城市如何体现国家实力、国民素质?在这样的考问前,创建与维护城市声誉,显得极为必要又刻不容缓。


一、精准化公共关系管理需要新思维
    公共关系精准化管理就是要实现针对不同公众,采取恰当和准确的公共关系策略予以高效化管理的思路。在互联网时代,组织面对的公众虽然看似没有太大变化,然而,公众接受信息、反馈信息的方式已经发生了巨大变化,公共关系管理者如果仍然因循旧的思维方式和工作方法,那么,公共关系的策略有可能南辕北辙。
    据中国移动互联网调查研究报告指出,我国从2010年开始进入移动互联网时代,2010年—2014年尚处于萌芽状态,2015年进入全面爆发时代。因此,可以判断互联网手机用户在接收信息、发布信息、扩散信息方面仍然处于初级阶段,但是,公共关系管理者必须对其中的规律性进行主动、快速的认识,及时把握公众在互联网时代的新特点、新要求,把公共关系管理工作精准地做到位、做到人。


二、什么是城市声誉的核心要素
    1997年美国纽约大学查尔斯·J·福诺布龙和荷兰鹿特丹伊拉斯莫斯大学西斯·B·M·范里尔共同创办了专门研究声誉的机构——声誉研究所。二人合办的《公司声誉评论》杂志以定期举办国际公司声誉研究会议的形式,每年发布全球最佳声誉国家、城市和公司排行榜单。其发布的全球100座城市年度排行榜,主要是从三个方面对世界各大城市的声誉进行评估:发达的经济、引人入胜的环境、高效的政府。但是,对中国来说,到底什么因素体现了城市声誉?这个问题有待进一步认识。
    从中国公众旅游出行的考量因素中可以看出,构成城市吸引力的排序是:悠久的历史与文化,城市居民的文化素养,城市交通及与之密切关联的城市服务设施与质量。
    1.城市悠久的历史与文化是铺垫城市声誉的基础
    多年来,老百姓出行旅游,在选择城市方面,往往首先看这个城市“有没有看头”,所谓的“看头”主要指城市的历史文化,即能够给旅游者一些知识或启发的东西。近几年看,国人出国游选择东南亚、欧洲居多,大多首先看重的是这些国家的历史文化及其独特的自然风光等。口碑是声誉最好的构建材料,他人或媒体的推荐,必然成为城市声誉的最好佐证。
    2.城市居民的文化素养是城市声誉的最好名片
    在评价一个城市的优劣时,城市居民素养是极为重要的因素,因为旅行者到达一个城市,最先接触的是这个城市的居民,在吃喝玩乐中,对一个城市的感觉就建立起来了。许多中国旅行者很担心游玩上当受骗,因此,在选择是否到某个城市旅行时,非常看重当地人的待客之道与经营理念。所以,城市居民的良好风范就是这个城市最好的名片,每个市民的善行,就是为这个城市声誉加分。
    3.城市交通与服务是城市声誉的无声宣传员
    当下,一个家庭出游已经成为了一件说走就走的常事,那么“好走不好走”就成为出行首要考虑的事情——城市拥堵、停车难、道路不顺等等问题,可能会被旅行者视为畏途,这样的城市自然没有好的评价。一个城市良好、便捷的交通状况,便是城市声誉最好的宣传员,也是一种无形的竞争力。
    当然,在中国公众眼中,对城市声誉的衡量还有其他一些因素,需要进行更为广泛而深入的调研,才能准确界定。


三、实施公共关系精准化管理
    公共关系作为现代企业的管理手段被广泛运用于各类组织,发挥了巨大的品牌塑造、形象传播、声誉缔造、危机挽救的作用。在激烈竞争的社会,不懂得使用公共关系管理,无疑于等着被社会淘汰。在我国快速发展的城镇化进程中,在移动传播时代背景下,面对无数自媒体的发布与信息扩散,公共关系工作不是无能为力,而是大有作为。格鲁尼格认为,公共关系是一种传播管理,这种传播是“双向对称性”的沟通平衡,是建立在对公众尊重基础上的对等性交流。因此,公共关系管理应立足在面向公众、公众利益至上的原则下,充分利用公共关系管理的理念与手段,针对公众个体信息接触与处理的生态特点予以精准化的管理,避免类似青岛“虾折腾”事件的发生。
    1.准确分析公众特点
    如今,大量公众依靠移动电话了解信息,感知天下,同时,自己生活中大大小小的事情也愿意放到朋友圈里晾晒。对此,公共关系管理者应该充分研究公众特性,及时把握公众信息发送、接收、传播的基本规律。对不同人群接受信息的途径、利用手机进行信息处理的习惯、公众订阅号影响力、虚假信息传播轨迹等问题进行研究,特别是涉及城市声誉的信息,要专门建立信息监控平台,进行日常信息的即时化管理。面对不同公众,即时了解个体公众需求,通过设置类似“百度搜索”功能,对之予以最快捕捉,并进行信息发送,通过大数据分析,对需求信息进行分类管理、定期发布与更新,不断提供给公众最好的信息服务。
    2.进行公众声誉教育的个性化管理
    进行公众声誉意识与维护的教育,对一个城市声誉的构建具有极为重要的意义,应该成为公共关系管理的重要内容。我国城市中公众受教育水平参差不齐,个性差异较大,学历层次与文明素养具有不对等性,高学历不一定文明,低学历不一定野蛮,在城市中进行长期不断的声誉维护教育工作,是构建城市声誉的滴水之功,特别是开展个性化的公众教育是组织公共关系的长期工作。如个别市民的不文明生活习惯、个别经营户的违法行为,都可以通过个别公众的曝光、信息监控系统的发现,予以快速应对处理。同时可以通过公众声誉教育内容的设计、个性化公众教育节目的推出、典型微案例传播等对公众进行长期教育,不断提高城市居民的声誉维护自觉性。
    3.进行重大事件、危机管理的个体化传播管理
    一个城市中往往有许多特别的节日,这成为城市声誉传播的便利时机,如城市创建纪念日、重要景点(区)活动日等,公共关系组织可以利用这些活动,在个人手机平台上进行城市声誉的塑造与传播。目前,组织或媒体的公众订阅号已经开始藉此发布各种活动信息,但召唤公众参与、解答各种疑问的反馈机制尚十分欠缺,有待进一步加强。同时组织危机事件在今天已经变为常态,并成为城市声誉构建与维护的试金石。在移动传播的时代背景下,危机事件几乎没有大小之分,个人可能成为危机事件的第一新闻发布者,个人的微信息或成为舆论的大事件,在此情况下,公共关系管理者可以一对一及时进行目标性地对话沟通交流,化风暴于春风之中,发现于微小之端,解决于萌芽之时,让危机事件扭转成为城市声誉的点赞话题。

(本文刊自《国际公关》第68期,转载请注明出处)





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