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关于大理大学公共关系专业停招的思考

发布时间:2017-08-09   来源:《国际公关》   作者:景庆虹 李茜诺

  5月26日,一篇名为《大理大学欲撤销公共关系专业,全国学子请愿》的微信文章引发了公共关系学界与业界的热议。随后,大理大学正式公布消息,本校公共关系专业暂停招生一年。其直接原因是近年来该专业的第一志愿报考率、专业就业率均不理想,影响学校的“双一流”建设。

  从学校角度而言,我们可以理解此次公共关系专业停招是校方基于对学校建设的整体考虑,同时停招的还有其他6个专业,并非只针对公共关系专业。在现实中,近年来公关行业在我国发展迅速,对于公关人才需求强烈,而学校公关专业招生时却出现第一志愿生源无法保证的情况。市场人才需求高、专业报考生源少,造成这种悖论的原因究竟为何?作者试从宏观、中观、微观三个维度加以解析。

 

  在宏观大背景下,从政府和公众两个层面剖析

  政府层面。尽管公共关系行业进入中国30多年了,但因为多种原因,一些政府相关组织对公共关系的了解不深,重视程度不够。公关行业协会为此做了大量的工作,包括召开学术会议、组织学术交流、出版书籍刊物、举办各类组织的公共关系专题活动及大学生公共关系策划大赛等等。但从实际情况看,公共关系作为政府组织传播信息、协调关系、管理形象、应对危机事件不可或缺的一部分,大部分政府组织的工作计划中并未涉及公共关系的内容,更没有设立专业的公关机构与部门。2008年的奥运会、2010年的世博会、2015年的“九·三阅兵”,国内公关界一致认为这些是中国公共关系对外的经典之作,国外媒体也认为这是中国涉外公关的成功案例,但这类活动数量还是不够多。

  公众层面。公共关系传入中国近40年,社会公众对公共关系的认识十分模糊,大致可分三类:第一类,全然不知。社会大多数公众在平时的工作与生活中很少接触“公关”的字眼。即便偶尔听说,也不知公关为何物;第二类,一知半解。部分公众对公共关系略知一二,但往往把公共关系与营销、广告、交际、宣传、传播相提并论,对公关的内涵与功能并不知晓,更谈不上去研读、探究;第三类,错误认知。少部分公众对公共关系存在曲解和误判,将公关“庸俗化”,认为公关就是拉关系,走后门,吃喝交际,金钱交易,甚至等同不法,“公关小姐”、“男公关”一类的词语更使得公关充满“负能量”。

  公共关系在政府与公众如此认知的背景下,一些不全面的认识还是难免的。

 

  在现实角度,从业界和学界两个层面探究

  前者是指专业的公关组织(包括公关公司及各类组织中的公关部)及其工作人员。这类组织及经营者,将公共关系当作一种经营盈利的手段,而不去研究公共关系的理论体系、知识结构、历史演变及现状,业界公关就是追求利润的商业活动。从就业角度来看,公关业界(大牌专业公关公司除外)的准入门槛一般较低,只要满足企业盈利需求,便可从事公关工作,至于是否具有公关学科背景并不重要,大可忽略。

  后者主要指设置公共关系专业和开设公共关系课程的高等院校(含高职、技校等)。由于种种原因,公共关系学科始终处于专业设置数量少、教师队伍参差不齐、授课水平亟待提高、科研工作严重落伍的窘态。

  全国2000多所高校,开设公共关系本科专业的仅为22所,其中“211、985”学校所占的比例不高,某种程度上影响了应有的示范效应。第一志愿报考人数长期处于不理想状态(此次大理大学停招,被誉为公共关系学“黄埔军校”的中山大学去年停招,以及一些停招或更名公关专业的大学皆是此因),公关专业毕业生就业对口率极低。

  由于历史原因,公关专业教师一般只具有相关专业的学科背景,其中以传播、管理、新闻、广告、营销居多,其他如中文、政治、法学、心理、文秘等皆有。教师中多数没有进行过专业的公关培训与深造,这势必会影响公关教育水平。

  国家对公共关系的研究投入空缺,全国社科基金、教育部基金,省、部、市级课题项目都没有公关类选题。导致公共关系的基础理论研究长期处于低水平,很难出现高质量的学术研究成果。全国公共关系公开出版刊物仅有两家,CSSCI及中文核心期刊上发表的公共关系学术性研究论文少之又少。

  业界经营公共关系热火朝天,学界教授公共关系风生水起,但二者的关系却因种种原因存在某种脱节,业界抱怨公关人才奇缺,学界的毕业生又很难找到对口的工作。这种从事公关工作的人可以不懂公关,而公关专业毕业生又往往不做公关的奇怪现象,使得公共关系学与公共关系实务相对割裂,又进一步导致了社会公众对公共关系认知的混乱。

 

  从微观组织的角度,聚焦于开办公共关系专业的高校

  目前,22所开办公共关系专业的高校,其开办原因、条件、背景以及所处环境各不相同。学校的办学重点也各有侧重,对于公共关系的重视程度、扶持力度自然不能一概而论,但这并不妨碍我们看到他们之间的共性,即学校对公共关系专业招生宣传上存在严重问题。

  公共关系有其特殊的吸引力和感召力,自公共关系传入中国,至今全国已有数千家公关公司,早在2010年便迎来发展高峰,整个行业当年营业额逾200亿元,近几年仍处于稳步提升的态势。公关人才需求持续增加,就业前景良好。在开设公关课程的高校中,有些已成为学校“精品课程”,具有一定“名牌效应”。公关硕士点、博士点从无到有、从少到多。行业协会持续发力,组织承办“中国大学生公共关系策划创业大赛”,积极为大学生搭建就业平台。这些都为招生院校公关招生提供了良好的前提条件,如果能够精心策划、科学传播、有效实施,就必然会在一定范围内营造出公共关系的“氛围”与“气场”。

  但现实是,招收公关专业的学校恰恰忽视了为公共关系本身“做公关”的重要性和必要性。在公关专业招生方面,未能投入足够的人力、物力、财力,使得公关专业的知名度、美誉度、认可度没有得到很好的传播。一方面是学界和业界对公共关系的坚守,另一方面却是社会公众(考生及家长)对公关专业的一无所知、一知半解,这是中国公关界应该思考的地方。

 

  解决问题的四点建议

  综上,我们认为,要解决公关专业被学校停办,第一志愿生源缺失的问题,应该从以下四个方面不懈努力。

  第一,争取政府政策支持。公共关系需要获得各级政府组织的支持,尤其是教育部的认可与扶持。从专业设置角度,进一步给予宽松的政策及实际的支持。从课题角度,给予对公共关系研究课题的经费投入,推动公共关系学科基础理论的研究与发展。

  第二,赢得社会公众认可。公关专业招生第一志愿报考率低,所反映的现实就是公共关系无法获得社会公众的认可,以至于在选择专业时,不考虑或者较早地排除对该专业的选择。“公共关系”一词长期受人诟病,公关界应改变社会对“公共关系”的负面印象,提高公共关系在中国的美誉度。通过专题讲座、电视节目、专业培训、学术论坛等形式,让公众真正了解、接受、喜爱公关。

  第三,加强学界业界互通。除去外部影响,从公关界内部寻找原因,学界与业界之间由于追求目标的差异,导致培养人才与接收人才的环节出现断裂,严重影响公关专业学生的对口就业率。二者应进一步加强沟通与交流,学界应为业界提供公共关系活动的理论依据与知识支撑,业界应为学界提供公共关系实务的实际案例,并为公关专业学生提供更多的实习机会。如此相辅相成,必能从根本上解决公共关系的就业率问题。

  第四,做好公关招生“公关”。伴随近几年高校陆续出现的公关停招现象,公共关系专业如何做好专业招生的公关,已迫在眉睫。目前最主要的工作是提升其专业知名度,许多公众只知公共关系是一个职业,但并不知晓公共关系还是一门学科。因此,高校在其招生计划和宣传资料中,必须增加对公共关系专业的介绍篇幅,同时强调公共关系作为新兴学科、朝阳行业的特殊性、实用性,让公关专业真正进入大众视野且喜闻乐见。

  本就为数不多的大学公关专业,又屡遭停招的厄运,实令公关界惋惜与遗憾。我们无权且无意干涉有关学校的停招决定,只想通过理性的思考和分析,找到当前高校公共关系专业存在的困境与原因,并提出解决问题、走出困境的建议与对策。

  (作者简介:景庆虹,北京林业大学马克思主义学院教授、硕士生导师;李茜诺,北京林业大学人文社会科学学院2016级硕士生)





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