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财经公关的战国时代

发布时间:2016-08-03   来源:《国际公关》   作者:陈晓冬

  文>陈晓冬 领策传播机构策略总监

  财经公关是不是公关?是,也不是。说它是,因为财经公关的基本运营模式逃不出传统公关的三板斧——发稿、舆情、办路演。说它不是,也没有冤枉它。的确从各个角度来看,财经公关太专业,专业到一个传统公关和一个财经公关的人在一起聊天往往结果是鸡同鸭讲,导致友谊的小船说翻就翻。而且同时,财经公关的触角又能接触到传统公关接触不到的地方,给企业提供更多的附加价值,甚至可以决定一家公司上市的成败,并赚取远远超越平均水准的报酬,导致同行的眼红和向往。随着中国金融大格局和资产证券化的深入,以及资本市场对于公关逐渐升温的需求,2016年财经公关剧本注定将进入战国时代。

 

  瓶颈:供给侧改革

  财经公关的蛋糕到底有多大?2015年,A股市场共计有220家公司完成IPO,募集资金总额超过1500亿元。2016年伊始,在审IPO企业已经超过700家,当然这个数字还没有包括7000家的新三板公司和数以万计削尖了脑袋想要挤进资本市场的小企业。财经公关的战场主要有三个:IPO市场、再融资和并购、新三板。目前来看,IPO还是主战场,新三板未来潜力大。而在整块蛋糕中,目前被真正的财经公关机构开发的,不足10%。

  到底是哪里出了问题,导致了粥多僧少局面的发生?

  首先看需求端,自2013年以来,IPO、再融资、新三板市场持续升温,公司通过上市和重大资产重组完成产业升级专项、上下游战略布局的意愿强烈,推动了并购重组市场规模的提升。其次,随着中国资本市场日益成熟,对上市公司的“举牌”、并购活动较过去几年有明显增加,这也催生出新的投资者关系管理需求。经过20年的发展,投资者已经不满足于从专业顾问的角度来给予上市公司更多的策划和建议。而互联网时代降临,讲故事已经上升到与拼业绩平起平坐的地位了。另外,市场规模的不断扩大,从初期只有少部分上市公司聘请财经公关公司或投资者关系管理顾问,到现在大部分上市公司在IPO阶段均会撰写公关计划书,甚至其中有很大一部分比例的公司在上市后会继续有常年投资者关系管理服务的需求。

  如果需求端没有问题,就一定是供给侧需要改革。

  除了业内可以喊得出名号的专业财经公关的公司以外(有部分是打着“财经公关”名号在炒作资本概念的公司),规模很小的财经公关公司往往一年只有通过关系拉一两单,业务量不饱和,上班也会有十几个人(有些是项目发生前临时招人,项目结束就遣散)。另外一些传统公关公司转型做财经公关,开口UV量闭口KPI,用炒作网红的思路来鼓捣企业上市。试想,无论是让一支临时性拼凑的小组还是半路出家的团队服务IPO这么重要的工作,无异于是脚踩西瓜皮滑到哪里算哪里,这么做对企业来说是极不负责任的。

 

  二十一世纪什么最贵:团队!

  瓶颈首先是人才!

  可以这么说,财经公关的核心竞争力是人才,而且最好是个全才。比如说,这个人需要相当的财经媒体经验,能写,有人脉;还得了解宏观的形势,以及所要服务行业的状况;更得了解资本市场的运作规则和潜规则,不能让舆论牵着鼻子走;手头也得有充分的媒体资源和权威第三方关系,以备危机到来的不时之需;当然,要会聊天,懂点历史更好……如此等等,可谓三军易得一将难求。现在能在业内呼风唤雨的几家财经公关,其企业创始人往往不是记者,就是财经评论员,外行很难叩开大门。

  再说团队。现在的财经公关公司,是从财经领域相关行业“跳槽”过来的,比如一些专注于做新三板上市的公司,看到这几年IPO市场发展较好,便挖几个公关人,做个事业部,以投机的心态进入这个市场,目的是捞一票就走人。这样的财经公关,本身就不够专业,而且可能还存在了不少陷阱(这样的公司其实财经公关业务无法脱离,完全是新三板挂牌业务的附属品)。

  一家优秀的财经公关团队,可以从几个方面来衡量:创立时间,服务过的客户量,近两年的市场占有率,团队现有人数和储备人才,主要人员的从业时间,公司组织架构和流程的完善,媒体和机构资源的建立等。团队拥有足够的经验,可以随时应对突发情况。而没有充裕的人员,根本无法完整的执行到位,这是一家公司专注为财经公关市场服务与临时“玩票”之间的分水岭。完备的机构和媒体资源,确保了上市过程中的媒体投放的质量,也是预算控制的重要组成部分。

 

  战国时代的序幕:新常态下的乱中求变

  当前财经公关行业已经涌现出一批优秀的公司,并且有几家公司作为先行者在今年开启了资本市场的融资运作。统计2015年以来上市公司IPO对财经公关公司的委托数据,相比于多年前市场份额十分分散的情况而言,当下已经涌现出集中的趋势,品牌效应逐渐凸显。

  而冰冻三尺非一日之寒,财经公关市场的乱象不会因为有了标杆就瞬间规范。笔者的判断是,这个行业的战国时代才刚刚开始,而几方势力的粉墨登场,更加剧了这种乱象的存在。

  首先不得不提“靠天吃饭”的宿命,行业领头羊、即将登陆资本市场的金证互通公司就因为2014年IPO暂停的政策,营收和利润骤降。而今年一季度被叫停的战略新兴板,就波及了许多财经公关公司提前的布局和投资,甚至颗粒无收。宏观是一只看不见的手,尤其是在如今国家对资本市场调控如此之严的环境下,风险性不断加大。

  其次是服务模式,监测与分析这种“苦逼”的工作是财经公关重要组成部分。因为对于IP企业来说有静默期,抑或企业在资本运作时通常都不是那么高调,所以财经公关的服务产品通常是诸如企业定位、内部培训、行业信息、24小时舆情监测等需要耗费大量人工的报告模式,这是低附加值工作,很多数据分析公司和财经媒体也能做。另外,高附加值的还存在媒体宣传、投资者沟通、机构路演等需求。讽刺的是,行业中的低附加值工作往往竞争激烈,高附加值的却乏人问津,究其原因,还是团队。

  再次,还不能忽略企业的需求。其实这跟传统公关是一样的,企业在做财经公关的时候,往往会要求受委托方能真正的了解品牌和行业,多点真诚,少点套路。但是可惜,你从汽车跨到快消容易,从快消跨到财经就难了。尤其是在一些针对投资者的关系维护上,企业更是会反复强调“高净值人群”概念,这可是很多公关公司都无法触及的高度。所以企业的财经公关很大一部分都是内部自己消化的,即使阿里巴巴、京东、聚美优品、兰亭集势等跨洋上市的企业,会强调内部要有强大的公关团队运作。核心策略不委外,也导致了财经公关公司只能做些“别人吃肉我喝汤”的低附加值工作。

  最后要说到的是,其实国内真正可以做好财经公关的“纯”公关公司也就是可数的十几家,更多的客户其实是被诸如财经媒体、挂牌公司的旗下品牌包装部瓜分。客户在寻求这些服务时,往往会强调说某某机构可以提供一站式服务,而却忽略了本质——财经公关必须是企业和第三方之间的桥梁,而不是其他服务的附属品。一家上市企业需要财经公关合作伙伴能以专业的角度理解项目,且具有老练的预算谈判经验,并利用多个项目投放的重叠为拟上市企业节约费用,在活动组织方面能够合理配置资源,这不正是资源整合类的公关公司所必须擅长的吗?

  但是,在其他专业类的服务,诸如投资者关系维护和券商谈判等方面,以公关擅长的公司就失去了优势。当然这也是个此消彼长的过程,在财经公关行业战国乱局的新常态下,无论公司规模大小,擅长哪块,其实都有机会。从专业类转型的财经公关公司有着多年丰富的经营经验,能迅速准确地把握市场脉搏,为拟上市企业提出宏观性的布局;从传统类转型的财经公关公司性价比很高,专注于细节,能够一对一的贴身为拟上市公司服务。财经公关要在短时间内产生一个垄断的巨头可行性不大,如何乱中求胜,把自己擅长的领域做专业,才是当下机构们应该考虑的问题。

  中国公关产业一年产值500亿,而财经公关连贡献百分比的前十都排不上,面对汹涌的业务需求和落后的产能瓶颈,这块蛋糕传统公关人不取自然会有外行人来切走。按照国际资本市场的规模来算,我国财经公关及投资者关系管理作为一个新兴的细分行业,其潜在发展空间不小。只要资本市场可以越来越规范化、市场化和国际化,该行业的重要程度也将更加突出,且对其的多种需求也将不断涌现。上市公司和投资者之间、再融资、资产重组等等都需要优秀财经公关公司为其添砖加瓦。

(本文刊自《国际公关》第69期,转载请注明来源)





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