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海底捞的危机公关不可效仿

发布时间:2017-09-06   来源:中国公关网   作者:睿符

    8月底的公关圈被海底捞火锅为主角的公关事件刷屏。一向以优质服务著称的海底捞北京两家门店被媒体曝出“后厨老鼠乱窜”、“漏勺掏下水道”,然而事件在海底捞连续三个公告后“神逆转”,公众舆论几乎一边倒选择“原谅”海底捞,使得海底捞此次危机公关成为公关圈的热门话题,各种案例分析纷纷出街,对海底捞此次危机公关表现的点赞声占据压倒优势。 

    睿符品牌认为,无论是公众还是同行,都被一种假象迷惑,那就是,海底捞在此次危机中被公众轻松放过,历史累积的优质服务口碑、以及公众近年来对食品安全问题的应激疲劳,占据了很大的决定性因素,而并非海底捞的危机公关行为本身在发挥主要作用;从公关技术角度梳理细节不难发现,海底捞此次事件中表现出的危机公关能力,虽然态度诚恳、反应迅速,但细节表现乃至整体方式并不值得效仿。

危机公关“泄露”海底捞内部品质管理系统性失控 

    首先睿符品牌来梳理一下海底捞本次危机事件中三次公告声明的核心信息:1、承认媒体报道属实;2、向顾客致歉,指出公司内部一直有处理食品安全违规事件;3、集团最高管理层承担所有责任;4、涉事门店暂时停业整顿;5、安抚相关门店员工;6、提出整改方案,并公示相关责任人;7、积极配合政府相关部门监管要求。 

    媒体响应、顾客利益、管理责任、门店整顿、员工安抚、整改方案、政府监管,海底捞此次危机处理公告,相当完整地顾及了各方的情绪、权益或职责。 

    如果我们并不健忘,可以回忆起2011年海底捞在面对“骨汤勾兑”、“产品不称重”、“偷吃”的媒体报道时,几乎使用了同样的公关手法:迅速回应、诚恳认错、安抚员工、集团最高管理层认责。 

    正是这样的固定公关“流程”,透露出海底捞真正的软肋所在:1、集团最高管理层在危机事件中承担全部责任,意味着食品安全危机在海底捞是整个集团的系统性管理危机,而非个别门店个别员工的偶然性违规行为;2、声明承认了海底捞对于食品安全工作一直无法从制度与管理层面予以严格保证,甚至不认为食品安全是餐饮企业不可触犯的天条;3、对于违犯食品安全规范的涉事门店及员工持护犊态度,缺乏必要惩戒,意味着员工违犯食品安全规范、损害顾客利益后,无须真正承担相对应的责任。 

    对比之下,几乎同一时期,新东方及其创始人俞敏洪在新东方老师造假危机事件中的反应,正避免了海底捞在两次危机公关中所犯的三个核心错误。俞敏洪重申了新东方长期以来坚持“诚信”的核心价值观,强调造假是该老师个人行为,新东方亦宣布将该老师开除。 

    长期以来,海底捞一直以优质的服务成为中餐业的现象级企业,然而如果我们透过表面的舆论喧嚣,仔细审视,海底捞正是通过自己的公关纰漏,毫无保留地将企业内部管理的系统性风险、对食品安全工作的漠视态度、对员工违犯食品安全工作的怀柔心态,展现在公众面前。如此大纰漏的公关,怎么能值得效仿呢? 

    就如海底捞创始人张勇在2011年“骨汤勾兑”媒体危机后的表态,“我不会因此次危机发生后追查责任”,睿符品牌相信,这才海底捞所展示的公告内容之外对待危机的真正态度,那就是,海底捞认为,食品安全问题并非企业真正的危机,不需要涉事门店与员工承担责任,只有媒体报道本身才是海底捞需要应对的危机,海底捞要做的只是“解决”披露问题的媒体以及沸腾的公共舆论,而不需要也可能“解决”不了违犯食品安全规范的员工。这正是睿符品牌从海底捞的危机公关中,觉察到的海底捞真正的危机所在。

将品牌与负面事件绑定并造成传播扩大,品牌损伤不可估量 

    更进一步,睿符品牌认为,海底捞此次躲过一劫,有侥幸成分,不可盲目乐观,其他品牌更不可盲目效仿。 

    在睿符品牌看来,中国的社交媒体时代,存在着两个不同的网络语境空间,由一二线城市白领阶层占据的公共舆论空间,和城市蓝领阶层活跃的私域空间。白领阶层倾向于通过社交媒体公开发声,以满足自身影响公众的欲望,蓝领阶层则更多以私人亲友圈发声的方式,传播个人观点,以影响亲友圈。因此,持原谅海底捞态度的公众发声,更多来自于相对更倾向于以品牌好感度来选择态度的一二线白领阶层,那些仍对海底捞食品卫生问题持有否定态度的蓝领阶层的发声,更多局限于私域空间,并不被公众舆论完整捕获,甚至在某种程度上被忽略,但它却真真实实存在,且人数基数更广。 

    同时,海底捞此次危机公关行为,不仅将品牌本身与“后厨老鼠乱窜”、“漏勺掏下水道”这样的恶性食品安全问题责任绑定,并泄露了内部管理的系统性失控,而且造成了巨大的舆论声浪,助推了这一负面消息更为广泛的传播,对品牌造成的负面伤害,可能是N倍的扩大。 

    睿符品牌认为,从技术角度,任何危机公关,都应以避免将恶性负面事件与品牌系统性绑定为第一要义;其次,危机公关应最大限度上阻止负面消息声浪与受众面的扩大;再次,更忌讳公关部门自身,为宣扬工作成果,而客观上造成负面消息的进一步蔓延——在公众舆论层面,“事了拂衣去,深藏功与名”,是公关部门在危机公关中应恪守的工作准则。 

    就如我们曾多次看到的那样,与海底捞情况类似的肯德基和麦当劳,每次面对食品安全有关的危机公关事件,均力图诉诸个别责任及第三方责任,而避免品牌自身承担主要责任,最大限度将品牌美誉度的损失降至最低。 

    凭借长期以来服务品质营造的良好口碑,海底捞成功躲过了这次危机,然而,在睿符品牌看来,至少在中餐领域,拥有海底捞这样用户美誉度的品牌几乎只有这么一个,具有品牌自身的独特性,对其他不具备这种独特性的品牌来说,不可盲目效仿海底捞的这种危机公关方式,因为当面对类似的危机,他们如果以同样的方式处理,几乎肯定无法获得同样的公关效果,更可能造成恶性后果。





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