航空公司公关新趋势:越来越注意回应网上的批评声音

本文作者: 36氪

本文编译自大西洋月刊原题为“The People Who Read Your Airline Tweets”的文章。


10年前,有个人在互联网上提出批评。

Morgan Johnston与JetBlue的公关团队坐在桌子前,想与这个人沟通协商。

当时Twitter刚刚开始流行,JetBlue监控Twitter平台,只是它们还没有跳出来告诉疲惫的旅行者:“我们正在倾听你的意见。”

原来,这名乘客在Twitter发牢骚,将JetBlue误认为EasyJet,也就是欧洲的廉价航空公司。EasyJet犯了错,结果让JetBlue来背黑锅。

“如果我开设一个Twitter帐户,你会介意吗?”Morgan Johnston问自己的老板,“有些人在网上批评,我必须化解。”

于是,Johnston开设了@JetBlue帐户,与早期Twitter用户接触,让他们提供证据。结果很好。

最开始时,公司直接向客户发送Twitter消息,这种做法相当奇怪。

Johnston回忆说:“我们曾接触一些人,他们有点吃惊,甚至不安,因为他们没有想到航空公司会回应。你必须将这些因素考虑进去,现在情况完全不同了。现在,任何时候任何人提及一个品牌,都希望有人正在倾听。”

到了今天,人们已经习惯与客服代表交流了。不论哪一个小时,JetBlue都要与101520个不同的人公开接触。美国航空(American Airlines)每小时被人提及4500次,当中70-80%来自Twitter。两家公司都设立了社交团队,由资深老员工组成,他们熟悉航空系统。两家公司还从内部预订团队招人,所以员工们都知道如何重新订票。在美国航空公司,社交媒体客户支持员工平均在公司呆了17年。

所有大型航空公司都组建了类似的团队。西南航空设立了“倾听中心”(Listening Center)。美国航空在德州Fort Worth设有“社交媒体中枢”,Alaska航空在西雅图设有“社交维护”(Social Care)团队,只要用户在Twitter寻求帮助,2分34秒之内就会收到回复。

许多时候,这是一种有价值但是不怎么引人注目的工作。不过并非总是如此。例如,有一名男子被拖下飞机,联合航空公司是如何反应的?它将视频变成了个案研究,告诉大家不应该做什么。

乘客在Twitter与航空公司交流,现在已经成为业务工作例行公事的一部分。社交媒体团队发送Twitter消息和Facebook帖子,如果有乘客提出问题、开玩笑,客服团队会及时回应。

Hootsuite开发了一个工具,许多公司用这个工具管理社交媒体信息。Hootsuite高级副总裁Kirsty Traill说:“我们总是喜欢说:‘没有任何Twitter消息被留下’”

Hootsuite不只追踪提及公司的信息,还会查看其它信息,看看消费者是如何谈论公司的。

Traill说:“不只查看HootSuite信息,即使拼写错误,比如写成了HotSuite、HootSuit,也要查看。我们还会查看组合词,比如将公司名称与其它单词(例如can’t、won’t、don’t、sucks或者奇怪的单词)组合。”

NetBase是一家社交媒体分析公司,它会给航空公司信息排序,看起来将JetBlue公司与“can’t/won’t/don’t/sucks”连在一起的信息最少。NetBase分析了60家航空公司,JetBlue排第一位。

在客户服务方面,JetBlue组建了一个团队,员工在盐湖城、Orlando的家中工作。他们用SparkCentral软件回答客户提交的问题。

当他们决定回应某人,先要理解用户发Twitter消息或者帖子的环境。社交客户支持团队管理者Laurie Meacham说:“许多时候,某人真的很愤怒。但从现实角度看,我们又能帮什么忙呢?如果有些事情可以做,我们就会做,但是许多时候无能为力,没人可以帮上忙。”

即使无能为力,也可以为某人创造“美妙时刻”,即使无法让每一个人高兴。Meacham举例说,有一名年轻女子提前2小时到了机场,结果发现航班晚点4小时。然后她说:“我应该吃点披萨。”

JetBlue于是联系机场,告诉他们女子的情况。Meacham说:“机场为所有晚点的乘客提供披萨,送到了等待区。后来女子拍了披萨照片,发到Twitter。真是棒极了。”

JetBlue管客户服务代表叫作“机组成员”,他们可以查看之前与特定客户交流的记录,他们能拿到记录。如果听到某人说他喜欢Steelers或者Rockets,未来交流时就可以强调。

有时,客户支持员工会与客户成为朋友,甚至与整个社区建立友好关系。Johnston说:“有时客人会给我们送饼干、个性化M&M's,甚至还有定制My Little Pony。”

Meacham还谈到一段与Hulk Hogan有关的轶事。当时有一个名叫Gavin的人,他刚从波士顿搬到达拉斯。他在Twitter发消息谈到JebBlue,说如果航空公司能够体现出Hulk Hogan主题,他可能会考虑搭乘JetBlue飞机云波士顿。JetBlue社交团队的成员与Gavin交流,问他具体是什么意思。

过了一会Gavin回复说:我搭乘飞机,你们承诺播放Hulk Hogan的主题曲。团队得到了达拉斯总经理的授权,当Gavin来到机场时,现场出现一张海报欢迎他,然后播放主题曲。Meacham说:“不是什么大事,这些事你也可以为朋友做。拿一张便条记录,找一个MP3,然后用蓝牙音箱播放就行了。”

美国航空(American Airlines)社交媒体客服团队由Annette Hernandez运营,对于团队的工作,他更加严肃一些。Annette Hernandez说:“团队成员要处理各种事情,这些人有超高的技能。”

团队最喜欢做的事情就是将荣誉赐给登机服务人员、机组人员。她说:“有一件事我们相当关心,就是从社交媒体获取正面反馈意见,然后告知本地管理者。”当然,负面反馈意见也要传达。她说:“我们会采取行动,表达担忧。每一个故事都有两面,当我们回应客户时,希望能感同身受。”

Hernandez还说,最近团队碰到一个爱抱怨的人,他总是喜欢发一些与美国航空有关的消息,后来他给团队寄一些饼干,说与美国航空用Twitter交流是飞行体验中他最喜欢的部分。

Hernandez说:“这位客户经常发Twitter消息,有许多不满意的地方。本来那天很不错,但他还是不高兴,很明显,团队给他带去了足够的正能量,影响了他,最终他给团队寄了饼干。”

这么多人在社交媒体谈论飞行旅程,而社交团队要处理,会不会厌烦?Hernandez说:“有许多哀诉者,不过我们会帮助哀诉者,这是一件好事。”

原文链接:https://www.theatlantic.com/technology/archive/2017/12/on-the-other-side-of-your-airline-travel-tweets/548693/


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