网易云音乐:深入洞察用户的情感营销

本文作者: 王竹君

  2013年才正式发布的网易云音乐发展迅猛,依托专业音乐人、好友推荐及社交等特色功能,快速积累了大批用户。而且,根据品牌用户更年轻、更具创造力的特点,网易云音乐市场团队打造了一系列的市场营销活动,包括“乐评专列”、“音乐专机”,以及与农夫山泉联手的跨界营销,不仅提高了下载量,更使品牌形象广受好评。为此,记者采访了网易云音乐相关负责人,更进一步了解其品牌营销的理念。


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江陵路地铁站


 

  打造“乐评专列”和“音乐专机”,在公共空间进行情感营销

  3月8日,网易云音乐发布4.0版本,重点强调了泛娱乐内容社区,并推出了短视频的功能。3月20日,网易云音乐联合杭港地铁共同打造了“乐评专列”,主题为“看见音乐的力量”,引发社交网络的刷屏现象。

  网易云音乐从4亿乐评中精选了85条,采用红底白字的形式印刷在杭州地铁1号线车厢以及杭州江陵路地铁站全站。“乐评专列”受到往来乘客的好评,很多乘客自发与最爱的乐评合影。最终的数据显示,网易云音乐不仅获得了全网大范围的关注和讨论,而且各项榜单数据也有极大提升,在APP Store中的音乐排行榜从第三名升至第一名,免费排行榜也从35位升至16位。

  此次营销活动的成功,还要来源于网易云音乐市场团队对用户群体的深刻洞察。都市的年轻人常常在忙碌的工作和生活之余陷入迷茫,作为地铁乘客的一员,工作人员也能够感受到乘坐地铁时的疲惫和孤独。所以,“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”、“谢谢你陪我校服到礼服”,“成功的速度一定要快过父母老去的速度”等等,这些感人至深的乐评才能吸引众多乘客驻足观看。

  从网易云音乐乐评活跃度、歌单制作参与度、UGC内容质量可以看出,其用户能够源源不断地创造内容,包括评论、歌单、主播电台、专栏等。这些优质用户不仅具有一定的音乐审美,更高度活跃在各社区,产生的内容能够吸引更多的用户参与进来,这也是网易云音乐与其它平台的不同之处。

  4月11日,网易云音乐宣布完成7.5亿元的A轮融资,公司估值达到80亿元,用户数突破3亿。6月5日,在上海浦东国际机场,网易云音乐与扬子江航空联合打造的“音乐专机”正式亮相,主题为“起飞吧,音乐的力量”。


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音乐专机-机舱全景



  自登机口开始,机舱内部就采用红白相间的颜色装饰,符合网易云音乐APP的颜色,再加上黑胶唱片等音乐元素的点缀,给乘客营造了一个音乐世界。除此之外,还精选了18个神级轻松有趣的UGC歌单,拯救无聊的旅途。


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音乐专机-小桌板歌单+机上听歌平板设备



  网易云音乐连续两次与传统交通行业结合推出活动,都是洞察了用户在不同场景下的需求,设计相应的营销方案并选择媒介投放,分别给乘客送去慰藉、减轻乘坐飞机时的乏味感。目前,互联网行业在营销形式上有同质化的现象,但背后的洞察和传播成效却有很大差距。网易云音乐一直以产品的思路做营销,让营销项目自带价值,这也是该品牌在所有营销活动中始终贯穿的营销理念。

 

  与农夫山泉开展跨界合作,阐释音乐的价值和理念

  7月,为顺应产品发展的大趋势,网易云音乐基于对用户更深需求的洞察,进行了品牌升级。在此基础上,网易云音乐与农夫山泉联手打造了营销活动,在全国69个城市推出了首款限量版“乐瓶”(谐音“乐评”),并在京东同步发售。


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乐瓶-瓶身排列



  乐瓶上有网易云音乐标志性的黑胶唱片图案,用户扫描瓶身的二维码,就可以跳转到网易云音乐的歌单,扫描瓶身图案后,手机屏幕还会出现虚拟的星空,点击星球就可以弹出随机的乐评,延续了往期活动的乐评特色。此次活动打造的网易云音乐首次AR体验,掀起了全民参与的“晒星空”热潮,再一次收获了情怀和品牌口碑。

  回顾整个营销的流程,8月5日,网易云音乐在2017快乐男生节目中植入,通过让选手互赠乐瓶的形式,引发微博粉丝转发;6日,定制了网易云音乐纪念款水杯,打造超人拍照攻略的社交化传播,水杯上架网易云音乐商城后,5秒内就被抢光;7日,乐评品牌TVC正式上线,一周后播放量突破690万。

  从最初上线开始,乐评和歌单就是网易云音乐最具特点的功能。网易云音乐需要一个更具影响力的平台,以及更有用户包容力的渠道,来搭载并传递乐评。农夫山泉是饮用水领域的翘楚,深得年轻用户的喜爱,二者的结合本身就具备很强的想象空间。网易云音乐利用农夫山泉的渠道和场景进行推广,可以更精准地将乐评分享给海量用户,乐评和AR技术的加入,也会增加用户的忠诚和好感度,加速品牌在用户中的自传播。而且,国内首次将AR与音乐结合起来的营销方法,可以增强用户的互动性,AR扫码后展现出来的沉浸式星空,更能激发用户的情感。



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乐瓶2-AR效果


  跨界营销需要顾及很多方面的内容,幸运的是,双方在合作中的目标是一致的,都比较看重能否实现更大程度的品牌溢价,即1+1>2的效果。网易云音乐致力于为用户提供更优质的音乐体验,农夫山泉想为消费者提供更安全、更健康的饮用水。双方长期的深度联手,可以实现拓展营销渠道、渗透更广泛人群、下沉城市区域的目标。

 

  围绕用户使用音乐的场景,推广音乐硬件和周边

  与视频网站相似,音乐平台的收入也主要分前向收入和后向收入,分别是用户付费和广告,这也是网易云音乐目前的两大收入来源,除此之外,还有音乐硬件销售、音乐衍生品销售(音乐电商)、演出门票收入等。

  对很多企业来说,付费转换时如何处理用户体验和商业运作之间的矛盾是一个难题。在网易云音乐看来,用户体验和商业运作是两条平行线,没有矛盾,品牌不会做伤害用户体验式的商业运作。目前,网易云音乐的商业化进展非常顺利,2016年以来各项收入都非常快速的增长,尤其是用户付费收入的增长速度已经超出预期。其中,2016年会员用户数同比增长超过9倍,数字专辑购买人数同比增长超过7倍,数字专辑销售额同比增长了16倍,其他收入也都获得了非常可观的增长。

  除了用户付费,音乐上下游解决方案也是网易云音乐的一大发力方向。比如演出、票务等,目前已经与草莓音乐节、迷笛音乐节达成票务合作,在平台上可以买到很多演出门票。

  而且,网易云音乐还关注硬件和周边的商业模式,去年就推出了网易云音乐车载蓝牙播放器和车内充电器,并投资了一款音乐耳机音伏,还上线了一款无线蓝牙音箱,深受用户的喜爱。

  总体来讲,网易云音乐深入用户使用的音乐场景,用互联网的方式改进音乐产业链上下游。通过市场调研挖掘用户在这些场景下的需求和痛点,围绕家庭、路上、车上三个主要场景,开发出硬件产品,使之成品牌在这些场景下的延伸,让音乐人赚到钱的同时,也能给用户获得更好的音乐体验。

  在网易云音乐看来,营销中投入产出比比较高的方式,已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销,而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。音乐本身是一种语言,对每个人的意义都不一样,不同的情景下可以呈现出亿万种解读。音乐又与生活密切相关,因此,相比较其他产品,网易云音乐的营销拥有了更多的可能性。网易云音乐40%的用户都是老用户推荐的,推荐的形式多种多样。所以,让老用户最大化地影响朋友和亲人,使之成为网易云音乐的用户,正是品牌的营销目标。

  未来,网易云音乐会根据新的洞察,通过将产品体验升级、加大内容投入、健康版权体系打造和音乐上下游解决方案建立等方式,给用户提供更优质的音乐体验。


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