2017电商行业营销备忘录:光棍月、深度参与、双屏跨端

本文作者: 王兴宇

  引子

  2017年的冬天,电商平台继续刷新营销热度。以双十一为例,阿里和京东为代表的电商平台又双叒叕交出了令人惊喜的营销数字,电商节也仿佛成为了电商平台和流量平台的高考,即:考验电商平台对节日营销的造势和数据处理能力,也考验流量入口对网民流量的引导和判断能力。360作为众多电商平台的重要合作伙伴,基于全场景的数据覆盖和洞察,在近期发布了《电商行业营销白皮书》。作为营销从业的观察者和实践者,我想和大家讨论一下今年的电商行业在营销上又有哪些新玩法呢?

 

  一

  光棍节变光棍月,用户、行业巨头提前进场。早在今年的618周期,流量端和营销端就有提前放量的倾向,从往年的6月提前至5月最后一周。不甘寂寞的双十一周期,好像达成默契一样,备战期提前至10月20日。在PC流量端,电商网站的访问量从20日起就有30%的上涨;在移动流量端,电商类APP的打开频次在双十一当天则有更为集中的爆发;而从营销端看,主流电商平台亦于10月20日开始放量投放,紧跟网民进场节奏。360的搜索推广、展示广告和移动推广三大商业产品线中,营销端更青睐展示广告,营销热度在双十一前的预热期率先发力,涨幅达到107%。

  

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  营销启示:将10月20日和11月1日作为重要的营销节点,依托展示广告资源强大的曝光基因造势,10月20日把主战场放在PC端,11月1日PC和移动都发力,既然都想早点开始,那就早点开始吧。

 

  二

  全民狂欢电商盛宴,娱乐场景+互动创意恐成最大赢家。电商造节早已是全民、全平台的盛大狂欢。在双十一周期,理财和职场人群成为剁手主力,占比已经超过家庭主妇和学生。而购物偏好也从最早的服饰类迅速扩张成全品类,以公务员人群为例,选择商品的TOP5偏好为:图书音像、食品饮料、母婴用品、礼品和箱包。虽然女性人群依旧是剁手主力,但随着消费升级的到来,更加多元化的剁手品类结构日趋形成。

  在电商营销中,如何更好的吸引多元化消费者的眼球呢?随着科技的不断进步,娱乐场景+互动创意正逐步成为电商平台的主流选择。今年的双十一周期,360与阿里、苏宁等合作,以一波“天降红包”创意开启营销之门,平台通过导航首页的强曝光资源与用户深度互动,霸屏导流。无独有偶,今年618周期中,360与京东合作,通过人脸识别技术对用户预判,使广告创意和场景完美结合,从而实现海量精准导流。

  

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  “天降红包”动态创意

  

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  京东人脸识别创意H5互动营销

 

  营销启示:强大的流量入口+让用户深度参与,这样的资源才能卖出好的价钱,也能让客户爸爸对效果满意。而让用户深度参与,则需要不断提升创意的场景化、智能化以及互动体验。

 

  三

  多屏串联消费决策,PC端流量价值凸显。移动端销售90%的全网占比,的确说明了移动支付是首要支付方式,但对比之前提到的PC端流量更早上涨以及移动端流量集中在双十一当天,我们不妨提出假设:购买商品的决策过程,仍有相当部分发生在PC端。而360商易大数据显示:晚上使用电商APP的用户中,40%在双十一周期内白天访问过PC端的商品页面;在双十一当天使用电商APP的用户中,47%在双十一前访问过PC端的商品页面。

  

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  营销启示:PC互联网并未渐行渐远,凭借更高质量的办公、互动场景和更成熟的数据监测体系,PC端流量在为移动端转化导流的方向上仍大有潜力。在PC端营销应更多的偏重强曝光和强互动,以求引导用户需求;在移动端则建立更多的收口引导,以促成转化。

 

  四

  马云近期在接受媒体采访时说到:“双11对于阿里而言不赚钱,就是想给消费者和商家带来快乐,同时提升阿里的技术。”这句话虽有段子之嫌,但也确实是大实话。因为双十一多年下来一个基础的逻辑是没有变的,那就是它是一个中国流通商业领域服务能力、供应能力的极限测试,相信今年的销售额峰值,支付峰值和数据库处理峰值等记录,到明年都会成为常态。

  从这个角度说,2017年的双十一虽然结束了,但属于电商行业的营销盛宴,才刚刚开始。AI时代的来临为节日营销和造势带来更多的想象空间,而营销未来的关键是“基于场景,实现共赢”。内容化、场景化、智能化是数字营销升级的三大方向。对营销机构和广告主来说,以用户为中心,通过原生化的内容,构建友好的场景,才能为消费者带来更好的体验,为广告主提升营销效果。

  关于作者:王兴宇,360数字营销部高级营销经理,先后在百度、360任职,从事数字营销、行业研究和大数据营销工作。


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