【第77期】黄明胜:那些缺乏文化自信的品牌

本文作者: 黄明胜 智者品牌管理执行副总裁  

  身在营销传播行业,每天都能见到不同品牌发起的营销战役。有些轰轰烈烈,有些死水微澜,有些笨拙不堪,有些机巧灵动。品牌不同,目标设定不同,策略不同,自然呈现和效果迥然不一。但无一例外的是,最终能在营销中引领潮流,或者打动人心,或者耳目一新的,都是那种构建了文化自信的品牌。而缺乏文化自信的品牌,总是在亦步亦趋,百般努力仍是在小格局下徘徊反复。

 

  手机在今天已经成为大众消费品,中国每年的新售机型就有四五亿部之巨。如果留意手机品牌的发布会,你会惊讶地发现,几乎所有的国产手机品牌都会在发布会上做一个标准动作。按照业内的说法是:吊打苹果。这些手机品牌会以配置、参数、样张等多种方式和多个维度,来和苹果手机做对照PK,以此凸显自己产品的性能优势。在自己的发布会上,留出不小的篇幅不厌其烦地对照其他手机,这其实是一件非常不体面的事情,也是品牌缺乏文化自信的表现。但更难堪的是,这些厂家和企业高管把吊打苹果这件事,都执行得非常认真。

 

  还是在手机市场,华为通过在双摄算法上的积累,并创新性的和徕卡合作之后,其在拍照认知上的确前进了一大步,引领了潮流。不夸张地说,这是安卓手机阵营中第一次有产品能在拍照上,开始动摇苹果手机的地位。有意思的是,华为在旗舰手机的拍照样片中,用了一个带水印的设计。一段时间内,这些带水印的照片在网络上广泛传播。尴尬的是,这一设计也引发了大量的模仿。此后推向市场的各类产品,都会在照片样张中留下非常近似的水印设计。

 

  除此之外,缺乏文化自信的品牌,还热衷于制造概念,试图靠信息的不对称来建立认知优势,赢得好感。还是举手机为例,有一段时间,连一块普通的钢板都能被包装得不明觉厉。但是互联网时代,信息鸿沟是不存在的,那些没有支撑的假象和概念最终都会被打脸。另一个例子,就是最近比较火的概念,全面屏。严格来说,这个概念并不严谨,厂商在宣传时也只能含糊其辞地称之为“正面看几乎全是屏幕”。沉迷于概念幻觉,同样也是典型的缺乏文化自信的表现。

 

  以手机市场全球领先的三大品牌,苹果、三星、华为来看。苹果是文化自信段位最高的品牌,从来都是以“我”为中心的。但这并不意味着苹果就是完全封闭的,它也会观察行业演进的趋势以及消费者偏好的变迁。比如很长时间不推大屏手机的苹果,还是顺应趋势做了妥协。但至少在营销传播上,不屑于去跟风,去炮制虚幻的概念。三星、华为的文化自信,更多的来自于底层技术的积累,依靠创新科技来折服消费者。从华为来看,在营销上仍然有一些不够自信的地方。但观察其演变,的确是越来越自信。期待华为能够更进一步,以自我为风向标。

 

  有一个维度可以非常简易地鉴别一个品牌是否缺乏文化自信。那就是,当社会上的任何一个热点出来之后,这些品牌是不是热衷于去借势跟风,炮制一堆刷存在感的海报及稿件。有时候你很难理解,一个品牌对于大热点和小热点那种不顾一切借势的偏好和冲动。无论是不是有品牌契合,无论是不是有政治语境的不妥,都不做统筹考量,而是见热点就如同飞蛾扑火。这些品牌,正是缺乏文化自信的标板。不安全感由内到外,以至于不放过任何一个机会去刷存在感。

 

  品牌缺乏文化自信并不是什么糟糕的事。任何一个品牌的成长,一定会经历从无到有,从小到大,从弱到强的过程。最糟糕的情况是,品牌一直缺乏文化自信,在成长的过程中抱残守缺,而且没有雄心去构建文化自信。


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