腾讯张敏毅:数据生态驱动创意升级 破解汽车营销“死活题”

  2017年12月5日,在“D造车生态——2017汽车大数据营销峰会”上,腾讯社交广告副总经理张敏毅受邀出席,并发表主题演讲。

  张敏毅在演讲中表示,解决汽车营销的痛点,在于全行业的开放与整合,既发挥营销链条上各方的优势,也打通从创意到转化的营销全链路,形成全方位的融合营销生态。

  腾讯社交广告致力于构建开放融合的汽车数据生态,结合先进的广告技术,携手品牌广告主、代理商、数据机构等合作伙伴,通过IDEA+创意实验室和“π计划”等方式,以社交“技、数”赋能各方,共同开辟移动社交时代汽车营销新路径。

  

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张敏毅在2017汽车大数据营销峰会进行主题演讲
 

  汽车广告营销,创意才是硬道理

  截止2017年Q3,腾讯占据中国移动互联网近60%的使用时长。其中微信月活跃用户达9.8亿,QQ月活跃用户达8.43亿,社交成为腾讯的根基,并带来海量社交行为数据,创造出巨大的社交营销机遇。

  谈到汽车营销的现状,张敏毅认为,汽车广告营销效果的优化仍然任重道远。根据腾讯社交广告观察到的交通行业广告表现,能在社交吸引力和品牌意向度这两个维度都表现出色的广告投放仅有16%,多达43%的广告陷入“双低”困局。

  

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张敏毅分享腾讯社交广告的洞察
 

  张敏毅提出,尽管营销效果的好坏受到品牌影响力和美誉度的影响,但最重要的决定因素仍是“创意”。而根据腾讯社交大数据和广告投放数据所得出的结论,传统创意在社交平台上不一定能取得预期的效果。

 

  技数赋能,解决社交创意痛点

  张敏毅指出,创意不等于社交创意,其中包含三大痛点:

  洞察不等于社交洞察,其核心是由于创意和社交平台属性的断层。创意来自于洞察,而广义的洞察并非社交洞察,只有基于理性的数据分析和技术辅助而获得的洞察,才更具有社交传播的参考价值。

  传统创意简单的拼接和移植已经不再奏效。广告主需要根据社交平台所适合的创意进行有效思考,通过丰富的广告产品、创新的场景及动态商品广告讲好故事,真正打动TA。

  如何在社交平台衡量创意与ROI。创意如何在社交平台达成预期ROI一直是腾讯社交广告探索的方向,也是整个行业一直想搞清楚的问题。

  针对以上痛点,张敏毅提出,大数据和广告技术,正在成为创意的能源,并为创意搭建新的舞台。腾讯社交广告的优势正是在于“技数”能力。通过开放社交数据生态,助力汽车品牌实现精准TA洞察,发现创意方向并持续优化;革新的技术能力和产品则为社交创意提供个性化沟通和创意表达,通过发挥社交效能为品牌与用户建立紧密沟通的场景。

 

  IDEA+汇聚各方力量,构建融合生态

  为了让技数能力与创意实现真正的融合,需要构建一个开放的平台,整合品牌、数据服务商、营销机构、行业媒体等各方的数据、技术和创意优势,解决营销全链路上不同阶段的痛点。为此,腾讯社交广告在今年成立了IDEA+创意实验室,开放场景数据技术能力,助力解决社交与创意断层、行业生态链断层的症结。

  张敏毅介绍,IDEA+通过四个步骤:从提取洞察(Insights),到创意的产生(Ideation),创意的执行(Execution),直至最终的评估环节 (Measurement),来真正实现数据、技术与创意的融合,进而驱动创意进化。

  张敏毅结合典型案例分享了腾讯社交广告对汽车营销创意的几点洞察:注重个人价值表达,科技特效元素与时髦先锋感的画面,以及更具受众参与感的文案,更易拉近距离,引发用户共鸣;体现家庭价值,有孩子与宠物元素的内容,或是结合节日契机的内容也更易唤起用户的兴趣;能在前5秒抓住用户,或是用好名人效应,以及在对的场景激发共鸣的内容,更具有社交传播性;而对于转化效果来说,更直接的产品力沟通和图文相契合则非常重要。

  

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  腾讯社交广告在10月还启动了秉承IDEA+理念的“π计划”——开放腾讯社交平台的资源及能力,邀请合作伙伴派驻团队,获取第一手的信息和资源,分享技术能力,汇聚更多力量共同探索移动社交时代的营销未来。

  

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张敏毅介绍“π计划”
 

  张敏毅在最后表示,腾讯社交广告一直是汽车营销生态的积极推动者,并以开放的心态向产业链合作伙伴开放社交技数能力,整合各方优势资源,打通营销全链路。无论是IDEA+创意实验室还是由此衍生的“π计划”,都以此为目标,力求打破数据孤岛,释放社交和大数据在汽车产业中的价值。


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