【第56期】王丰斌:不能只会“暴力营销”

本文作者: 王丰斌 新势整合传播机构副总裁   

  所谓暴力营销,严格上不能算是一个专业术语,它涵盖大致两种情况:要么是商家面对客户不懂尊重,狂轰滥炸实行打扰式营销;要么是市场竞争对手之间,相互不择手段刻意打压对方、恶性竞争。尽管暴力营销显得很粗放、很初级,但是,它在中国却颇有市场,被很多人所信奉。

 

  眼下,暴力营销又多了一个新的案例:打车APP大战。在移动互联时代,智能手机已经成为引导和规划公众现代生活路线图最重要的工具,手机桌面的入口之争意义深远。尽管现在还看不清打车软件的盈利模式,但是打车软件背后较劲的蛮力却很大。数据显示,2013年三季度,快的打车、嘀嘀打车分别以41.8%、39.2%的比例占据中国打车APP市场累计用户份额前两名。四季度,虽然快的和嘀嘀依旧保持着双寡头局面,但是从份额来看,两者已经合计占据了90%。两强相争,往往死的多是旁边的人,去年活跃在全国市场上的打车软件有40多个,现在已所剩无几。到了今年1月,两大打车软件的补贴战进入白热化阶段。比如嘀嘀启用最低12元最高20元的随机补贴,而快的则宣布补贴涨至13元,号称“永远比同行多一块”。而对于快的的紧逼,嘀嘀打车发布官微:“从前,有一个小弟弟总是喜欢和大哥哥比身高,但是怎么比都比不过,于是……”并配上一张恶搞图片,图片中一个小人哭喊着:“我就是比你高1cm。” 据悉,嘀嘀的背后是腾讯微信,阿里巴巴支付宝则是快的的东家。目前,双方补贴总额已达20亿元。赤裸裸的利益诱导和烧钱比拼,两个对手把出租车市场搅得风起云涌、躁动不安。或许是迫于舆论和社会压力,或许是营销目标初步达成,几天前,马云表示:两个打车软件的竞争是“蛮汉打架”,建议打车软件“坐下来喝杯茶,商量一下,下一步如何干得更智慧点。”

 

  嘀嘀与快的烧钱竞争,显然是动作大了点。首先,出租车属于公共服务领域,在这样的领域中,资本的力量不能取代公共服务市场中的公平、普惠、均衡原则,在一个市场供给相对稀缺的环境中,外在强大利益注入会大幅扭曲供求关系,强弱群体分化加剧,腐化行业环境。你在别处舞刀弄剑可以,但是,公共服务领域里请慎行。据悉,已经有多个地方监管部门表态会出手。

 

  其次,打车软件从2012年诞生只是作为一项LBS服务出现,也就是志在帮助空驶的出租车找到就近的用户,用移动互联网的技术来整合碎片化需求,提升出租车行驶效率,商业模式则是希望做成规模后从中收取一些服务费用。但是现在,打车软件的市场目标再也不是帮助多少车和人降低交易成本,而是帮助支付宝手机客户端和微信支付增加多少新用户。对志在“余额宝”和“理财通”,志在“颠覆银行垄断的中国金融业”的这两家巨头来说,这是小钱。如此看来,这场打车软件大战是“项庄舞剑,意在沛公”。

 

  最后,回到暴力营销的话题上来。中国的市场经济也快30个年头了,不能一说到市场竞争还是只会使用蛮力,只会利诱,不能把精力都放在攻击竞争对手的软肋上。吸引关注、赢得认同、争取用户还有别的方法。利益互惠之外,还有情感认同和价值分享,就像马云所言:干的更智慧点!个人理解,提升智慧可以有两个方面,一是让打车软件回归本源,利用移动互联网整合碎片化需求,提升效率对接需求降低空驶是正道,并非帮助司机挑肥拣瘦。另一方面,企业之间的竞争是全方位的,为了真正贴近出租车司机这个群体,可否考虑设立比如出租司机爱心帮扶基金,把日常用户行为与“日行一善”相结合。在公共服务领域,或许,价值观营销可能更有效。


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