【总第75期】新营销时代下的人本价值

本文作者: 邱实 爱创营销与传播集团第四事业中心总经理  

  2017年,对于全世界而言最有影响力的一件事是什么?70岁的共和党人——特朗普正式就任美国第45任总统。这位地产大亨虽然在商业领域取得了不俗的成就,但这一次的成功当选,可以说是他这辈子做的最有成就的一次营销。奥巴马竞选团队资深数字媒体顾问裴范菲(DanPfeiffer)这样评价,“特朗普在互联网的使用上比共和党的其他竞选人都要用得好,这也是他能获胜的最重要的原因之一。”特朗普的公关团队,用一个“更迎合新时代大众”的形象,包装出了一个痴迷社交平台并且有着强烈的表达和沟通欲望的——人的形象。


  这就是今天,这个数字互联网时代最大的变化。消费者喜欢什么,就会为什么买单,而其中非理性的需求开始占领心智,这也催生了今天,各种各样我们想象不到的新商业模式。微博上,“回忆专用小马甲”靠着2800万的粉丝,现在代客发一条微博的价格是6万,但是跟微信上的“咪蒙”相比还是差距蛮大,40万一条的合作价格,让我们情何以堪。偏偏,客户还追着求着要买账。这些人你可能不喜欢、这些内容你看不上,但是人家不仅红了,而且变现了,这就是变化。不要在以为他们是个记者、是个媒体而已,他们是个超级营销IP。


  所以今天我们能够看到,类似于快手这样直达粉丝(D2F)的商业模式,以超乎我们想象的速度在发展,而这些新的商业平台或者企业主,也体现出了一个明显的趋势:将核心从产品转移到了产品体验、产品服务、产品个性的塑造上,去打动他们想要赢得的用户,与消费者共同获利。用户得到的是满意,他们得到的是实打实的收入回报。


 

  商业变化的新逻辑


  所有人都在讲消费升级,实际上我们会发现,我们今天在使用的产品还是原来的产品,无论数码电子、汽车、日用品,在产品本身的属性上,我们并没有看到太多令人惊叹的颠覆性变革。那升级的到底是什么?


  我服务的一个500强品牌客户曾经总结归纳了今天的中国消费升级呈现的四个特征,一是消费品质的升级,从“吃的饱”到“吃的好”的变化;二是消费形态的升级,从“买产品”到“买服务”的变化;三是消费方式的升级,从“线下买”到“线上买”的变化;四是消费行为的升级,从“标准化”到“个性化”的变化。作为数字营销服务商,如何在全新的环境之下,深入的洞察消费者的行为变化和形态变化,并且能够在其中的重要节点恰到好处地注入品牌的营销行为,成为对新时代的公关营销公司最重要的考量因素。


  网上曾经流行一个段子,有人问他爸,“爸,你有微信吗?”他爸回答说,“在家说话都没人听,哪有什么威信呐?”。但是今天我们看到的情况已经完全不一样了,上周家里60多岁的老母亲,在她的“K友”微信群里,收到了一个朋友分享的微信购买,随即就用手机支付功能购买并在3天后快递到了家中。今天已经没有人能够脱离互联网,潜移默化中,我们接触各式各样的新的营销方式在被驱动,选择不同的场景、不同的圈层、不同的时间点,都是为了针对要面向的人,而做出的行为方式,这个人是everyone,没有边界。没有不能消费的人,只有我们没有挖掘出来的消费潜力。

 

  营销的战场从产品到人


  在今天的商业环境之下,传统的公关行业发生了巨大的变化,企业对公关公司的要求早已不是通过执行力来实现,而无论公关策略的输出、创意策划的设定、媒体渠道的选择,我们都需要深入的思考和研究——用户到底是谁,他们怎么想怎么做,需求在哪里。比如针对一款都市SUV汽车的公关营销策略,在充分理解产品定位和市场调查之后,我们将泛90后作为主要的目标人群。作为主要的汽车消费商业生态主体,泛90后整体而言,是电子一代或数字一代,他们10岁左右的时候,中国迎来了互联网第一波浪潮。数字音乐、网络游戏、智能手机,到今天的Apps、电商,与他们如影随形。因此在他们对于汽车产品的需求中,数字化、网络互联(车联)、易用性、交互、体验,替代操控、安全、空间、经济性、环保等等,成为新的、显性的关键词。“好玩”、“有趣”比性价比、实用性重要很多。


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    更加重要的是,泛90的思维-行为模型,呈现出巨大的分化结果,结构性的、中心化的、有序展开的、整体性的价值观不复存在,或者已经沦为支流。泛90崇尚去中心化、平等、自由、独立、非崇高,更注重个体体验,做最好的自己,而不是众人眼中的“最佳”。对他们而言,在一个物质极大丰富而且同质的时代,契合自己的理念与想法,跟自己合拍,让自己共鸣,比“功能”与“样式”更加重要。


  这也是itrax提出的新时代公关营销思维的变革:从我是谁到你是谁。我们认为,在新的营销时代,所有的聚焦都在用户身上,自顶向下的传播,需要让位于品牌对消费者洞察、追踪、锁定、互动、激发,通过创造新的方法、手段和创意,深入消费者的心智,让营销占据更大的效能,从而产生真正的公关价值,将传播与营销铸成共同体。


 

  公关人的一点思考


  作为一名有多年工作经验的公关从业者,在专业领域上我总结出三个关键词:数字,内容,时间。


  数字是精准。如何找到精准的人群圈层,如何鉴别他们的喜好习惯,我们作为讲求逻辑的公关人,绝不是靠拍脑门闭着眼睛定义出来的。互联网时代,所有的行为路径都被记录在一串串数字内,通过观察和分析数字,总结归纳成为规律和趋势,这是今天数字营销秉持的第一生产力。


  每个人都接到过骚扰短信,但是有没有发现,其中有一些广告,非常精准的掌握了我们近期的活动动态?这也是数字营销。对于制定营销策略的人来说,通过数字找到目标人群的轨迹,精准的为TA画像,用数字了解他生活的一切,这些都是指引我们走向终点的指南针。而对于营销的效果而言,客户有完整的KPI系统去考量代理商的服务,而作为公关服务者,我们也应该有自己的KPI,去评估营销的结果和手段的有效性。因此作为公关从业者,我们对数字的敏感度、对数据的掌握度、对数字技术的了解和熟练应用程度,都决定着我们是否能够适应这样的时代变化,给出专业的服务。


  内容是永远不变的本质。公关的核心是沟通,不管是高屋建瓴的企业传播还是social风格的互动营销,所有的工作都是基于内容而来的。文字是内容,海报、短视频、pop都是内容。在新的商业时代下,粉丝红利是流量的入口,也是盈利的保证。如何让用户去爱你?你要说我爱听的话,给我喜欢的样子。这些都要通过内容去表达。在这样的整体趋势之下,一个优秀的文案,甚至可以决定一整个营销campaign的成败。每个公关人,都应该对内容充满渴望,在碎片的信息中,用优质的内容让自己变的闪闪发亮。


  第三是时间。不得不承认,虽然我并不喜欢罗振宇的“势能”,但是我非常认可他的“国民总时间”。用老罗的公式来说,“以有限的时间除以无限的信息,结果是零。”无论对于公关从业者还是对于我们面对的用户,甚至我们身边的每一个人而言,我们必须尊重和利用好时间。在互联网世界里,信息变的非常透明化,所以我们的创意只能给到五分,那我们的速度就必须是十分。每一秒钟的领先,都将成为竞争对手难以逾越的障碍。而对于用户而言,每天接收信息的时间是有限的,一个咖啡馆和一个出版社,一个度假酒店和一个游戏,本质上它们都是竞争对手。对营销人来说,这将是未来我们要时刻思考的概念。


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