【总第57期】微信营销,让不动产动起来

本文作者: 太立德仁品牌中心  

  天变了,变天了。乐居美国上市了,微信可以买房了。

  张瑞敏说:“没有成功的企业,只有时代的企业。”

  雷军说:“只要站在风口浪尖,猪都能飞上天。”

 

  你还在犹豫什么?

  有专家这么说:房地产的特殊性决定了互联网冲击并没有那么严重,房产电商是个伪概念,微信营销对于房地产行业作用不大。专家指出:房地产行业的特殊性有三个方面,一是产品的非标性,每一套房子都不一样,因为城市不一样,地块不一样,风景自然不一样;二是不动产,不可动,不能包邮,无法实现电子商务闭环;三是大宗商品,对支付要求高。

  我的观点是:任何以房地产的非标性、不可动与大宗商品为借口的质疑房地产电子商务的说法都是自欺欺人。

  先说大宗商品支付,这还是问题吗?各位淘宝天猫京东这些年,再也不用为互联网支付担心了吧?再说不动产,房地产开发企业售卖的商品是不可移动的建筑物吗?售卖不过是建筑物承载的权益。消费者购买的是土地之上的房地产权益,企业让渡的价值载体具体而言不是建筑景观,是房产证、钥匙与发票,这与汽车消费几乎一模一样。再说期房模式下的中国住宅市场,那连这三样都没有,只有购房合同。最后,我们来看非标性,你不觉得这与房地产行业现在正在热火朝天的产品同质化与产品线标准化形成了很有意思的对比吗?敢问各位,全国各地万科的90平方米户型是非标性多呢,还是标准化更多?当然,我同意天下没有一样的两个房子,但是这就可以得出房地产电子商务是个伪概念么?

  一边是专家们继续质疑,就像一直以来唱空房地产行业的专家一样,年复一年,日复一日,另一边是房地产电子商务市场越做越大,微信营销风生水起。

  真可谓:少数人实践趋势,多数人跟风做事。

  问题是:少数人跟着做事,更多人蒙在鼓里。

  移动互联网到来,全时在线,人人自媒,这是无法阻挡的“一个文明摧毁另一个文明”。

  始于传统营销大户碧桂园的房地产行业微信营销浪潮最近热闹得很。讲案例,还得是万科,从杭州万科良渚文化村的微信认筹,到青岛万科的微信购房节,到合肥万科的微信植树,再到上海万科的五一微信房展会,你看到的不只是王石郁亮毛大庆的跑步、演讲与代言,也不只是万科与腾讯、小米的“之间”互动,看到的是从坐而论道到加速转型再到深度实践的领跑者。于是,不只是微信营销,大数据、云计算、3D打印,这些变革世界的力量,都与万科发生着密切的联系。

  万科之外,不得不提的除了碧桂园,很多人会讲大悦城,我则将购物中心这类持有物业另做它论,因为它的客户不一样,营销自然也不相同。本文聚焦以住宅为主的房地产行业,因此我会与各位分享保利地产余英的茶叶蛋事件。你一定看到过这个新闻,在你的手机上,在你的微信里,但是你通常与我一样,并没有关注保利地产的官方微信。

  真相出来了:微信营销,不等于官方账号营销。

  再看最近势头很猛的闽商,其中代表泰禾,同样的道理,你也在手机上在微信里看到了他们的新闻,他们老板黄其森与成龙的合影。这与保利地产余英发茶叶蛋有一个角度相同的逻辑。这就是:微信营销,人人代言,代言始于老大!

  当然,你肯定也在马年春节开心地收发微信红包了,也肯定关注了地产自媒联盟旗下某一个账号比如商业与地产、地产课堂、苏绪柒或者地产大爆炸,在微信植树与围观茶叶蛋的指尖游戏中,不管你愿不愿意,微信营销的浪潮,你躲也躲不掉的!

  一树一蛋一联盟,一节一会一红包。案例都是浮云,逻辑才是要紧。我们来看看当微信营销遇见房地产,该有怎样的可能?

 

  到底什么变了?

  有人用“大云平移”四个字来概括当下的技术革命,大数据,云计算,平台与移动互联,说得当然很对,作为营销角度的讨论,我们更应该看到的是消费者变了,这才是核心。

  80后都“奔四”了,90后都“出来混”了,这些被罗振宇概括为互联网原住民的后辈们告诉所有的营销者:我们只信手机,你看怎么办吧?据统计显示,不只是80、90一代的年轻人,所有人,现在每一天获取资讯的来源75%通过屏幕,包括手机,pad,电脑与各种户外LED屏幕。你也看到了,著名纸媒《新周刊》最新一期中国电视榜的封面主题词了——小屏,你好!

  当8亿人都用上了微信,当每一天看新闻看热闹看隐私都在微信,各位营销者,你还在将主要费用投在报纸杂志,广播电视?是要十几万的整版广告来十几个电话(有几个还是自己人打的),还是要十几万的月费让专业服务商做有趣的微信平台托管?很遗憾,多数地产人营销者目前依然选择前者。

  消费者变了,媒体接触习惯变了,营销环境变了,各位,因时而变,你懂的。

  房地产企业怎么办?

  天变了,起风了。房企该如何是好?房地产微营销达人黄章林近期通过自媒体连续发文《为什么总是万科?》,引起了众多开发企业业者的深度思考。面对消费者变革为核心的巨变时代,要么等?要么狠?要么滚?

  微信之于房地产企业的颠覆,有三个层面:

  第一是营销层面。虽然腾讯一而再再而三地强调微信不是营销平台是服务平台,但是营销者都知道,CRM客户关系管理是营销的重中之重。服务即营销。微信服务平台的运维已经成为房地产企业的战略行动。具体而言,从企业到楼盘再到人,都必须用好微信平台,做好服务。以微信公众平台为核心,朋友圈、聊天组为辅助,同时匹配微信网站,用好微信各种功能,借助第三方自媒体力量,让用户在移动端与你保持随时连接,让用户参与,让用户与用户发生关系。

  前文所述的微信购房节如此,微信房展会如此,微信植树节也是如此。需要重点提示的是,在营销层面的微信之道,最为关键的是每个置业顾问都是一个自媒体。他们是楼盘的代言人,也是客户与楼盘的最佳连接载体。黄章林说,所有传统媒体时代的营销策略打法都可以也必须搬上手机。

  第二是品牌层面。从营销到品牌是开花结果,从品牌到营销是生根发芽。如果说营销层面做客服意义上的微信是为了销售,那么品牌层面做客服意义上的微信就是为了粉丝。牛文文说,这是一个粉丝经济时代。罗振宇说,每个品牌都需要1000个脑残粉。品牌层面的微信之道,房企当如万科碧桂园,让粉丝与粉丝发生连接。于是,你会发现,各地万科除了楼盘微信公众号之外,都会有区域公司的微信公众号,从订阅号到服务号,矩阵完整,与此同时,王石、郁亮、毛大庆等品牌代言人在朋友圈与聊天组打配合。万科,2013到2014的转身之间,又赢得了更多的粉丝,成为了最为热切地拥抱互联网思维的房地产开发企业。

  建业集团,新近与易居中国旗下乐居电商平台全面合作,让利10亿元,18城电商齐上阵。这不是重点,重点是胡葆森先生亲自为这个事件代言,一款类似凡客的广告成为行业热议。

  吴晓波说,移动互联时代,一切品牌都将人格化。自媒当道,人人营销,每一个老大不亲自上阵的品牌微信战略都是假老虎。京东刘强东与奶茶妹的故事历历在目,大家都懂的。

  第三是战略层面。怎么高估微信都不过分,这是许多专家的判断。如此以来,微信,绝对不只是品牌与营销层面的转型了,而是所有房地产企业必须从战略层面深度结合的问题。

  吴晓波说,一切商业都将互联网化。房地产企业也不例外。微信作为最重要的移动互联网平台,房企如何与微信合作共赢,成为一个躲不掉的台风。做飞起来的猪,还是被淘汰的狼,你看着办!

  消除边界。房企不再是房企,跨界金融与社区服务,成为2013年最为热议的话题。微信金融与微信社区服务,这将是2014摆在房地产开发企业面前的香饽饽。谁能抢占先机,我们拭目以待!

 

  微信营销难在哪里?

  知易行难。作为新事物,纵然万般美好,总难以一片赞誉。

  微信营销之于房地产业,难在哪里?首先难在观念。想不通,所以不会干得好!年纪大了的当权者们,多数对移动互联网敬而远之,有些是玩不转,有些是没空玩,有些是不认为这事儿有那么大。于是,悲剧发生了:领导不懂瞎指挥!第三年的微信,谁也没有多少经验。领导们纵使十年陈二十年陈的经验,也会失去方向。于是,罗振宇呐喊:向年轻人学习。于是,潘越飞屌丝逆袭,成为搜狐IT主编。于是,西安万科清一色80后团队管理,精彩纷呈。

  人是最大难题,第二是什么?技术变化太快跟不上。微信技术更新,一波未平一波又起,变化以日计,策略随时更新。于是,用传统媒体时代的营销管理模式来同样对待微信营销,慢就成为死结,想要做好,没有可能。手机办公,微信战队,忘记甲方乙方,这才是要义。

  第三个难点是没有模板走着瞧。传统媒体时代的营销,学万科还是学龙湖,总有一款适合你。微信营销,等你找到学习对象的时候,天又变了!学会了榜样秘籍,发现自家企业与楼盘管理跟不上,学了也白学。

  钱、人、事。三个层面微信营销都需要打通,才有可能赢得未来。

  微信营销,让不动产动起来!


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