【总第57期】当微信营销遭遇“罗生门”  

本文作者: 陈晓冬 领策传播机构策略总监

  据说在当下社交媒体大环境下只有将标题弄得玄乎一点才能引来关注,所以在此笔者非常自以为是地将当今微信营销的大趋势跟“罗生门”扯在一起,并且努力阐述此中关系。当今国内的社交媒体圈,微信以迅雷不及掩耳的扩张趋势对受众开始了粗暴的跑马圈地,在这个大平台的影响下,任何品牌或者个人都希望分得一杯羹,于是红了眼的“继承者们”沿袭了微博营销的模式,在一群所谓专家领袖甚至教父的煽呼下一头扎进了微信营销圈。

  任何事物都是这样的,在还没搞清楚,或者说故意模糊了其原始属性的前提下,盲目地进入,甚至盲目地用其来摄取利益,结果往往就南辕北辙了。这个类似的错误大部分品牌在微博营销的时代就已经犯了,但所幸微博的的平台属性更趋于开放,虽然超过90%的品牌微博最后沦为鸡肋,但仍然可以产生类似于“唯快不破”的杜蕾斯经典账号和貌似在成功路上的野兽派花店和cakeonline等案例,让品牌主觉得社交网络似乎还是有利可图的。可惜,同样的配方,同样的味道,在微信平台上就不得不遭遇滑铁卢的窘境。

 

  罗生门的本质:从一开始就错了

  “微信打败了微博,所以微信取代了微博”,这就是微信营销失败的原罪所在。在微博时代,我们可以肆无忌惮地在自己运营(或者品牌)的大号中各种卖山寨货、搞虚假代购、各种求赞求祝福、各种宗教符文佛牌打小人、各种心灵鸡汤爱国言论甚至同一句话让周杰伦说一遍再让崔永元也说一遍,等等。因为微博是一个开放平台,是一台户外滚动大屏广告,还带留言功能。你的粉丝可以通过这个平台去转发,去评论,去争吵甚至约架。而微信则不同,它更多的是在“推送”,是在“圈养”,微信的粉丝圈(如果还能称之为粉丝圈的话)是封闭的,不会存在太多的交集,微博可以群体造势,微信就不行。

  所以,微信的初衷是沟通和交流,是点与点之间的事情,是一个通讯工具,它甚至比之前的开心网更封闭。你硬要忽视这个原则,照猫画虎般地把微博的那一套位移到了微信平台,结果就是为了自己画出来的大饼来编造谎言,让运营者去为了谎言而制造更多的谎言,忽略微信这个工具的初衷,就像进入了一扇永无止境的罗生门。

  微博是公关+传播工具,微信是广告+传播工具,生拉硬套的结果就像是郭冬临说的,你用谎言去验证谎言,得到的还是谎言。所谓微信营销遭遇到的罗生门,大概就是这个意思吧。

 

  封杀过后的新格局

  年初,微信平台终于按捺不住,对营销乱象进行了一系列的重拳出击,个人微信1万好友以上的账号将不能继续添加新的好友、不能拉群等操作,等等,搞得风声鹤唳草木皆兵。据说这只是微信封杀令的第一步,接踵而至的就是对无所作为的订阅号、官方抽奖求赞等行为进行整顿,让微信重新回到好友沟通联系的初衷上来。

  于是不少营销大师开始惊呼微信此举做得太绝了,甚至还抛出了这属于腾讯在杀鸡取卵的行为。在此我却不得不为腾讯此举叫好,微信平台并不在乎品牌的营销会给他带来什么流量和热度,它的本质就是沟通,试图逾越其游戏规则,到头来只会自讨没趣。

  不过,从封杀过后,往往能看出不少积极的方面。首先是微信的态度,这点毋庸置疑了,微信很好地吸取了微博上心灵鸡汤泛滥虚假广告横行的教训,过度营销会带来活跃度下降,甚至会导致用户的直接弃用。就好像在一场同学聚会中突然出现了一个安利产品推销员,会让人产生如梗在喉的感觉。微信的一刀切虽然有些矫枉过正,但至少表明了自己维护点对点社交体系的纯洁性的态度。其次,微信也表达了自己试图在整合资源的决心。微信营销一定会存在的,但是未来只能在微信体系和游戏规则下存在,类似于马云开了天猫店。虽然微博曾经也做过一系列类似于微访谈微任务微钱包的尝试而且最后无疾而终,但设立统一的游戏规则总是没有错的,微博玩不转的事情,张小龙的团队未必就玩不好。

  移动互联网让第三方微信服务商嗅到到微信的商业价值。眼下,微信的体量已经巨大,下一步的商业化必定会牵一发而动全身。微信营销的后续是继续在罗生门里转悠呢,还是去换把开其他门锁的钥匙,这可能还真得跟着大环境的变化而变化。

 

  四问微信营销

  当然,以上说的零零总总无外乎是分析了一些微信营销的乱象和格局,但是不可否认,即使微信从诞生伊始的作用就是朋友间的简单沟通,到了现在这个态势下,各大品牌也一定会从中图谋着将这个简单复杂化,从中谋取利益。所以,在很多的既定现实即将发生前,我们先来问这些品牌四个问题。

  首先,老生常谈一下,为什么要做微信营销?这个问题最简单的回答是:因为大家都在做啊!其实,这个世界上大家都在做同一件事情的时候并不是因为大家都是正确的,比如说2007年的时候大家都在买股票;或者你会说,在这个趋势下如果我们不做微信营销,就必定会处于不利地位。很残酷地说一句,如果不弄懂为什么要做微信营销这个问题,那么即便做了微信营销,不利地位也会一直陪伴左右;另外还会有的答案是:微信这种独特的产品模式更适合自己的品牌来做营销。恭喜你,答对了一点点,那么接下来就要探究的是,贵公司产品在微信营销上是否有可以让人眼前一亮的独特性。

  其次,你的品牌或者说产品是否适合在微信上做营销?客观地说一下,不是所有的产品或者品牌都适合在微信上做营销,也不是所有产品或者品牌都适合所有的微信营销工具。在做微信营销之前,一定要思考你的品牌或者说产品有哪些特点,是否能够很好的借助微信这款产品将你的品牌或者产品的特点放大。如果你的产品或者品牌能够借助微信的各种营销工具来放大其价值的话,那么也许就说明你的品牌或者产品是适合做微信营销的。

  再次,微信营销有哪些特点?与其他产品或者营销工具相比较有何不同?这个之前已经说过了,微信不同于微博,更不同于QQ人人开心网。在微信上的营销会更加人性化和多元化,粉丝更精准,更适合加强关系然后将这些目标关系转化成流量和订单数。明白微信这个产品的特点,才能针对微信所独有的特点来调整营销的目的与方式。

  最后,你的目标用户登录微信和使用微信目的是什么?明确自己所要影响的用户是基于什么样的情景下来使用微信是非常重要的,因为你可以利用他们使用微信的目的来进行营销,定时定量定性地给到讯息推送。我们不奢望能在同一时间满足所有人,但至少得做到在对待不同用户的时候采取不同的营销策略,不把所有的用户都当成是单一标本。

  所以,解决了以上四个问题,那品牌方至少可以弄明白自己该不该做微信营销,个人觉得,有两类品牌适合在微信上做营销,一种是大众化的品牌,比如联合利华,比如可口可乐;另一种就是跟生活娱乐相关的服务品牌,比如餐饮、电影票等能带来实际利益的。这样就解释了为什么同样是杜蕾斯,微博上可以风生水起而微信上却不事半功倍的原因了。未来,在微信营销的领域中,二维码、开放平台、公众平台等会逐步商用,在微信统一的规则下进行精准营销。聊天、语音、表情、朋友圈等会继续履行着自己沟通的初衷,让受众能更好地与软件进行绑定。而在以上两类适合微信营销的品牌中,后者后逐渐超越前者。试想一下吧,当未来你掌中的微信可以结合大众点评、格瓦拉、携程、大嘴巴等等APP功效的时候,你的娱乐生活是不是就可以更轻松一点呢?!

  所以说,无论是现在大部分品牌在微信营销中面临的集体迷失,还是微信官方对营销号在可见未来的大规模打压,其实都只是微信平台希望在营销的层面上不要重蹈开心网、微博的覆辙。当然,眼下的姑且能称之为微信营销的行为,都只是一种新模式在设立初期,面对规则不明确和模式太陈旧所遭遇的种种问题。1950年黑泽明导演在《罗生门》中有这么一句台词:“撒谎是人之本性,在大多数时间里我们甚至都不能对自己诚实。”微博营销的大幕才刚刚拉开,我们也许还太着急了一点。


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