【总第57期】微信营销的热议与冷思

本文作者: 徐舒白 吴博 郎琴国际传播机构

  随着微信5.0时代的到来,微信正式成为移动互联新贵,搅动了整个营销圈,各种对微信这个超级接口的想象层出不穷,仿佛一场营销盛宴正在到来。

  自从打车软件风行各大城市,打车时都能听到司机师傅手机里传来打车软件的语音提醒,但最近的语音往往不是常规的叫车信息,其语音内容竟然是:“包小、活好、省钱、好玩,某手机游戏等你来玩!”当有些老古董还在研究打车软件对出租车行业带来的影响时,那些有着互联网思维的人们已经敏锐地挖掘出了一处全新的网络“牛皮癣”广告圣地。有人预言:广播终将消逝,而打败广播的很有可能就是打车软件。

  正如这个段子所揭示的现象,随着移动互联网的兴起,互联网时代正式步入她的壮年时期,互联网精神、互联网思维正逐步占领人们的思维世界,影响着人们的价值选择、情感偏好……更有网友提出了最新版的马斯洛需求层次,处在金字塔最底端的已经不再是生存需求,竟然是“WIFI”需求,这个说法虽然未免戏谑,但仔细一想,确实能体现出基于移动互联这样一个巨大的市场,人们已经迫不及待了,我们将如何利用技术、资源、渠道真正实现移动互联网在商品市场上的价值最大化,成为所有人都十分关心的问题。

  也正因为如此,每一个互联网新事物的诞生,都很快被各种手段商业化,微信就十分有代表性。2013年以来,随着微信5.0时代的到来,微信正式成为移动互联新贵,搅动了整个营销圈,各种对微信这个超级接口的想象层出不穷,仿佛一场营销盛宴正在到来。据微信官方数据显示,截止到2013年11月,微信公众账号已超过200万,信息交互次数高达亿万次,这其中包涵金融、银行、航空、交通、政务、媒体、物流等各个行业的企业。面对这样大规模的营销驱动力量,不得不说,微信营销需要看准再上,且做且珍惜。

  同时,也正当我们裹挟在如此巨大的价值平台之中时,不禁会问:微信营销的真实价值在哪里?我们又应该如何把握微信营销的原作?

  笔者认为,当下微信营销应该注意以下两大核心原作,并在这样的原则之下演绎出多种推广手段,微信营销的价值才能为我所用。

 

  核心原则一:微信内容运营,切忌简单推送广而告之

  互联网时代,无数人强调“内容为王”,几乎所有推广方案都会先告诉你,你的目标消费者是怎样一群人,他们的特征是什么样的,他们对什么样的内容感兴趣。那么,真正好的平台在维护中一定要注意以下几点:

  第一,拟人化的微信形象,有助于提升亲和力,拉近与粉丝之间的距离。当我们想知道如何运营好一个微信公众号时,我们首先要考虑的就是,网友为什么要关注我们的微信号。首先,他们希望从微信公众号上得到想要的资讯,可能是与产品直接相关的,可能是促销信息,也有可能是各种无厘头的资讯,那么我们要做的就是找到我们的目标消费群,然后把自己伪装成和他们一样的一个“人”。当我们以人的形式存在,消费者将不会排斥我们,我们将成为他们身边的一个朋友,也许某一天当他需要你旗下产品时,他会立即打开微信向你询问。在这个方面,由广州郎琴国际传播机构为美的热水器推出的MR.Hot和董大气这两个形象在这个方面非常出彩,一直坚持保持亲和的沟通,以一个普通80后、90后的形象、口吻进行交流,这种感觉甚至有点屌丝,但这却十分符合当下人们的口味。

  第二,借助开发平台,实现微信功能的趣味性,定期更新保持新鲜感。我们前面提到,微信是一个超级接口,如果只把它作为一个信息发布的平台,未免有些浪费了它的价值。功能性决定了你是否具有独占性,如果还有企业在为自己制作一款APP显然有些OUT了,因为作为超级接口的微信几乎无所不能。例如美的热水器的微信服务号,集合了新品速递、最新活动、产品大全、在线商城等一系列消费者需要的功能,特别是基于LBS定位功能的店铺查询和维修网点等功能,更是缩短了消费者与商家的距离。

 

  核心原则二:微信商业价值,O2O线上线下合理整合

  O2O使实体商业具备互联网能力,基于微信的平台,将线上线下融合起来,实现有效的链接需要注意以下几点:

  第一,通过客户识别打造微信CRM泛会员体系,通过用户的碎片化信息,将自身产品与之有效链接。例如零食连锁店“良品铺子”,在建立微信CRM范会员体系这一层面已经遥遥领先。一方面,通过对会员数据库的对接,每一位会员的地域、性别、购买记录、偏好等消费特征都被如实记录,微信账号将根据这些数据对会员进行分类标签化管理,进而有选择地推送各类人群分别会感兴趣的商品信息;另一方面,借助会员掌中个人中心的积分机制、一对一个性化服务和互动小游戏,用户的订阅习惯得到了有效的激活;而最重要的是,结合用户的LBS位置,微信账号能够迅速回复附近的门店,微信客服甚至还有一对一指导服务,精准引导消费者到店消费,实现了消费者忠诚的变现。

  第二,互动、精准的互联网式客户互动,例如小米手机的官方微信,有着强大的后台运营团队,能够实时精准地为消费者、围观访客提供及时的立体化的沟通、交流乃至整体的解决方案。有互动才知道消费者的需求方向,有互动才知道自身产品的问题,有互动才知道市场的细微评价。因此,来源于互动层面的转化将十分有助于品牌黏度的形成。更重要的是,通过互动能够有效发现消费者需求点,产品的哪一点功能属性成为消费G点,等等一系列精准的信息立即反馈到企业策略会议上,对下一步的发展可能起到至关重要的作用。

  特别值得注意的是实体商业“互联网能力”的基础是将线下消费过程数据化,微信则为商户和客户提供数据化连接。在传统实体商业中,是消费者与商户的单向连接;而在O2O商业中,则可以通过公众号和个人微信ID之间的互通实现签到、互动活动、领券、支付、售后服务、积分等一系列服务。

  目前业内普遍认为:传统企业现在面临的问题是,不转型等死,转型怕转死。互联网的能力对传统企业来说是风险与机遇并存,如何把握机遇借势而上,需要决策层有超强的战略洞察力,但有一点不会变,就是你的产品如何能直接到达喜欢你的消费者手中,而且让他们爱不释手并广为传播,微信提供的平台能力是包括美的、联想、顺丰在内的这么多企业都愿意尝试的原因。

  微信通过互联网的能力,可以使实体商业企业快速抓取客户、快速识别客户,包括客户的历史消费记录、服务记录和特权、投诉,同时还能够通过互联网的能力,让客户在离店之后,也能迅速或大批量地浏览商家原有的一些产品或者是新品,同时完成购买、收藏、分享等动作。

  微信还可通过在线微信支付的方式,帮助商家形成商业化的闭环,同时积累客户的消费积分、买卖清单、消费数据的沉淀,以及通过互联网的能力实现客户的智能管理,如联想服务的“EC3+微信”零售CRM体系,其实就是通过微信的助推力实现的。

  目前微信月活跃用户数已达3.55亿,其数据的背后是巨大的商业机会,而这些机会有待具有互联网精神的企业去挖掘。微信为主的社会化营销,应该作为企业的“一把手”工程,高度重视同时加强对转化率的关注,让微信真的创造出价值,真的成为“营销”工具。

  注重效果的评估,让微信真正地营销起来!


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