【总第56期】浅析公益短片对企业品牌传播的价值  

本文作者: 宋观

  随着社会的发展,企业在品牌传播方面,除了追逐经济利益,也开始关注起自身公益形象的打造。顾客在购买产品和服务时,企业的公益形象亦成为影响其购买意向、品牌忠诚度的重要砝码。毋庸置疑,种种来自业内外的因素,使企业公益上升到品牌战略的高度。

  零点研究咨询集团调查显示:作为企业社会责任的一部分,企业公益,在提升企业软实力方面具有很强的作用:企业公益有利于向社会大众展现社会责任,提升企业公众形象,并强化公司对外的联系与沟通;企业公益有助于提高公司员工的忠诚度;企业公益会影响公众的购买决策;企业公益也有助于为企业提供良好的社会环境。

 

  企业公益短片传播的必要性及优势

  在多元化的企业公益形态中,以讲故事见长的“短片形式”则更有着无可替代的影响力。业内曾有人就此评述道——“一张图片往往能表达上百字”的效果。但是在不能抗拒的数码营销洪流中,“一个视频往往能表达上千字”的效果。

  这种效果的产生并非偶然,而是由传播的必要性所驱动,进而凭借短片的公益定位产生差异化优势。首先,是传播需求的必要性。随着高额的广告投入日趋同质化,企业公益短片传播,能够突破受众对企业品牌信息的屏蔽意识,提升传播信息的到达率及阅读粘性,利于形成差异化的传播优势。甚至,基于企业公益短片传播的“非推销”特质,在特定时期还能突破政策对品牌信息的传播限制,让高端媒体为己所用,甚至为己独用。

  其次,是沟通需求的必要性。企业公益短片传播,不仅能够丰富品牌与受众的话题热度、互动半径,如果藉此机会与合作机构进行捆绑报道,还能进一步强化该企业公益短片的标杆价值,从而提升目标受众对品牌的信任资本——即使是对于企业品牌信息壁垒意识更高的名人明星及意见领袖,也会因此增加自传播的倾向。

  再者,在企业遭受信任危机时,相对单纯的负面压制或新闻发言人机制,企业公益短片所传达的正向诉求,能够增进合作方与企业在价值观层面的共识,从而有效减弱公众人物、权威媒体对企业的批判力度,甚至与其中部分温和者达成统一阵线。

  例如因突发雅安地震,《钢铁侠3》在第一时间取消了原定的宣传计划,取而代之的是一场以“坚持与力量,希望与梦想”的主题公益聚会,并在当晚发布了一支“钢铁意志”的公益短片。DMG CEO丹-密茨就此评述道:“英雄不只是存在于电影的虚幻世界,就像地震救灾中那些感人的故事,只要拥有强大的内心、果断的勇气,每个人都可以成为英雄”。

  虽然在内容上有待商榷,但是这样的“公益包装”,使得企业品牌/产品在特殊时期得以继续传播,在策略上不失为“品牌搭车公益短片”的一个例证。

 

  企业公益短片的叙事模式及创意手法

  从理论上说,企业公益短片的终极目标,是改变社会大众的行为模式。然而,在互联网时代的语境下,针对受众不断升级的本我意识、反智思维,与其进行短、频、快、趣的沟通,从而在一定周期建立互为相生的生态链,从而改变社会大众对相关公益议题的态度,才是最为紧迫且重要的。

  众所周知,在以幽默的方式来改变社会大众心理方面,泰国的企业公益短片,可谓此中的争先者之一。例如,泰国的黑泰威士忌(Black Thai Whisky),就曾聘请曼谷的BBDO广告有限公司制作题为“喝酒不开车”的企业公益短片。

  首先在短片开头,五个醉醺醺的男人,下意识地向他们自己的车走去。而此时的画外音则显示:酒精会影响你的驾驶能力。请勿酒后驾车。

  接下来的一幕,则完全超越了观众的常规想象——这五个醉醺醺的男人,不是去开车门发动汽车,而是像轿夫一样,合力把车举起来。更为喜感的是,其中一人还不忘向停车场管理员伸手付账(画外音应时出现:黑泰威士忌赞助)。

  这个奇幻的“故事”仍在继续——五个“抬车夫”,举着车走过大街小巷,直到一座高速路收费站前(画外音再次出现:记住,千万不要酒后驾车)——这时。其中一人发出刹车声(同时画外音:请勿酒后驾车)。

  当观众们在沉浸在“故事”的情节中时,结束字幕随着“抬车夫”,远去的身影悄然而至,收费站上的六个字被给出了特写——请勿酒后驾车。

  该企业的公益短片在电视上一经播出,立即在泰国境内引发了极大反响,据政府机构相关部门的调查显示——在目标受众群“泰国的饮酒一族”中,该短片反响尤佳,随之而来的是酒后驾车事故率的骤降。

  法国女作家杜拉斯说:“发生一次爱情故事比上床四十五次更加重要、更有意义。”对于企业公益短片的叙事模式及创意手法,亦是如此。而从东西方文化特性来看,“许多亚洲人认为所有的事情都互有联系,一件事总连着另外一件。无论是风水还是禅宗,其内核都是全局,而非个体与片断“(埃文斯顿大学教授Don E.Schultz)。

 

  企业公益短片的有效推广手法

  企业公益短片的“叙事模式及创意手法”固然十分重要,然而,如果没有有效的推广手法,依然会陷入“酒香巷子深”的尴尬境地。

  综合起来,可有六大传播手段。第一是审度传播节奏,即通过审视舆情走势来定夺传播的节奏,并匹配相关的权威资源,让公益传播朝着有利于公益项目及品牌的方向发展;第二是把控传播力度,即适中的传播力度,既扩大公益及品牌影响,也避免因过度传播带来质疑,实现公益和品牌信息在安全范围内的最大传播价值;第三是借势传播机遇,即借助社会热点和明星效应,形成话题的快速聚焦,短时间提升影响力;第四是创新传播模式,即通过社会化媒体和传统媒体的传播创新,实现信息的高到达率和高关注度。第五是调用机构资源,即利用合作机构强势的平台资源及高端媒体资源,与机构捆绑传播,扩大影响力和公信力。

 

  企业公益短片的推广禁忌

  根据《2010年中国企业公益传播研究报告》的定义,“企业公益行为”泛指企业一切有助于提高公众福利、推动社会进步的行为,或特指企业在日常经营活动(如内部管理、生产销售)之外,以关心人的生存、社会进步为出发点,通过无偿捐赠、点对点资助等方式改善社会公众福利、健康等的一种行为,从属于企业社会责任的范畴。

  根据这一概念,我们可以对“企业公益短片的推广”总结出两条禁忌。首先,忌过度传播,即把握适度原则,防止过犹不及带来公众误解;其次,忌过度商业化,即公益营销不等于公益促销,应避免与商业的过度结合。

  这样触犯禁忌的例子,在公益传播中并不鲜见,比如某国际快餐品牌成立“XXXXX之家慈善基金会”,倡导每个进店就餐的顾客参与捐款。然而,由于店家在通过公益短片大力宣传其公益基金作用的同时,大肆宣传公司对社会公益活动做出的贡献,受到公益组织及公众的质疑——这就是过度传播的例证。

  再比如某媒体对一家爱心企业的助学善举进行报道时,在间歇强硬插入了该企业的硬广告,这导致观众调动起来的情绪被瞬间打断,甚至有不少网友因此将企业的善举归为“作秀”——这就是公益传播与品牌硬广告的连结过于紧密,从而引发了公众反感。

  纵观企业公益短片的传播历史,其在中国的发展还不能算是进入了成熟的轨道。虽然有着较之以往更为丰沛的资金和传播路径,但是在传播价值、传播策略乃至内容制作上,仍然还有一段漫长的道路需要探索。不过,互联网时代的到来,以及社会公民意识的崛起,已经有越来越多的企业意识到“用可视的善意,体现品牌情商”,让公益成为企业品牌传播红海的终极兵器,成为推动中国企业品牌战略的新看点。


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