【总第56期】微电影困局

本文作者: 陈晓冬 领策传播机构策略总监

  如果说去年我们聊起微电影的发展还慷慨激昂前途无量的话,那此刻,微电影这种“快餐艺术形式”已经逐渐流露出了强弩之末的疲态。曾几何时,“微电影”是互联网上最热的关键词之一,随之而来的“小成本”、“草根文化”、“眼球效应”等热门词,不亚于现在的互联网思维和o2o。之后,随着世界经济拐点的到来,恰恰又为这种娱乐至上的“平民文化”的传播制造了肥沃的土壤。

  可惜,时移事易。自2013年末开始,微电影的热潮迅速退烧,并且呈现雪崩之势。直接表现为一方面大品牌对于微电影的投入减少,广告主开始不热衷于这种互联网形式,并转向以微信为代表的媒体互动和植入形式;另一方面就是以搜狐视频、优酷万合天宜等系列为首的自制剧的迅速崛起,对在互联网市场掀起了巨大的波澜,造成了受众眼球效应的集体转移。两方合力之下,网络微电影市场逐渐走入困局。

  若要探究困局从何而来,我觉得首先就必须去揭开覆盖在微电影之上的伪装,让它展现出自己真实的一面。

 

  当微电影变成一门生意

  翻开去年出版的《中国微电影发展报告》,其中对微电影的前世今生有这样的描述:微电影作为一个“运动”,最早诞生于美国20世纪90年代初期,多是在地下室、咖啡厅、啤酒屋等休闲场所由创作者自己放映,影片为小范围人群所欣赏。时至今日,微电影已不再是简单的短片,它依托网络媒介和摄像技术发展,在网络上迅猛发展。在中国,微电影出现在2000年后网络普及的年代。如果说2006年年初《一个馒头引发的血案》被认为是“微电影”的雏形,那一直到2010年(我们姑且将这一年定义为“微电影元年”),以通用汽车旗下凯迪拉克品牌的首部微小说改编的微电影《一触即发》(当时亦叫“轻电影”),和伴随着那首《老男孩》歌曲一起红火在网络上的“筷子兄弟”组合以及同名微电影的横空出世,这种艺术形式才逐渐纳入商业的范畴,由此一个崭新的营销时代正式开启。(《一触即发》和《老男孩》的制作方分别是凯迪拉克和雪佛兰科鲁兹,均隶属于上海通用旗下。为什么在传播中敢为天下先的往往是汽车品牌?这值得我们思考)

  与动辄数百上千万的胶片电影植入相比,微电影的投入真可谓微乎其微。1-7天的拍摄周期、30分钟以内的成片时间、数万甚至几千的拍摄投资便可拼凑出一部微电影。种类也是五花八门,涵盖了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,既可独立成片,亦可系列成剧。再加上网络的普及化,使中国数以亿计的网民直接成为了这种新传播形式的传播目标。再加上那些有志营销却受困于形式及预算的品牌,为数众多的新锐导演、编剧以及视频工作室,还有半红不紫、想红却未红的年轻演员,最终造就了2010年至今微电影市场的空前繁荣。

  可是,正是在这“被繁荣”的3年时间内,微电影开始逐渐走入怪圈。品牌方(或者叫广告主)对于微电影拍摄的“广告需求”变得越来越赤裸,甚至完全掌控微电影的拍摄流程。而制作团队却一再妥协,甚至放弃自己的初衷来换取让他们“做点事情出来”的机会或资金。从博取消费者眼球,到博取品牌方眼球,主体变了,表现形式也就变了。

  所以,微电影陷入困局的可悲之处在于,这种艺术形式从最初与现在的自媒体一样,当时涉猎微电影的人完全是出于自己对时局以及艺术的热爱,当这些人的欲望因为外力介入变得足够大的时候,微电影就更像是一门生意。

  对于一门生意来说,任何的艺术追求,都必须向利益妥协,微电影当然不例外。

 

  当微电影不“微”

  自“微电影元年”之后已经过了3年时间,网络上冠以“微电影”之名的短片不下千部,不少国际一线到本土二三线品牌甚至电商都有涉猎其中。大牌明星、成名导演、高额制作成本、媲美商业大片的宣传攻势,这些都让微电影变得不那么“微”。

  微电影到底是该“微”还是不该“微”?这是一个课题。在我看来,很多投资微电影的品牌都犯了同一个错误,他们在微电影的大趋势之下急于跟进,仓促上阵。于是我们看到了以“微电影大片”之名包装的音乐短片、长广告、推销视频,这些哗众取宠、自娱自乐、粗制滥造、小清新和白血病的故事等,严重脱离现实,泛滥成灾。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付宝系列”、“梁三百商业电影”已经是凤毛麟角,“微电影”这3个字仿佛是被营销烙印过的一个庞大的量产机器,以越来越快的速度生产着与这个时代格格不入的产品。

  所以,微电影的“微”与不“微”,并不是一个规模问题,而是一个“度”的问题。就好像你硬让苏菲•玛索来扮演小区治保主任,这一看就是瞎扯蛋。微电影,这个原本是网民草根自娱自乐,或者是专业学生用来展示能力的,被叫做“短片”的东西,在互联网和商家的“胁迫”下,渐渐产生了分化,一边是继续草根,另一边则是向商业化大踏步前进。这么一来的效果就是,本来应该是讲述普通人故事的网络剧本,硬是被明星和名导展现得格格不入,而日益被养刁的消费者胃口,却又对一些被反复演了几十次的老掉牙故事搞得意兴阑珊。所以随着大环境所带来的杀鸡取卵,微电影行业也只能在一次次的自我欺骗中饮鸩止渴。从被夸大的虚假宣传,到触及社会底线的二奶文化小姐文化,再到日系爱情动作片女星的倾情加盟,微电影已经变得不像电影,而更像是在强行打开观众的脑壳,然后硬生生的网脑壳中塞入产品广告的过程。电影拍得越来越像广告,广告拍得越来越像电影,微电影则什么都不像。

  所以,微电影不“微”,从利益上是一个悲剧,从艺术上是一场闹剧。

 

  当微电影遇上自制剧

  颇具讽刺意义的是,墙内开花,香的却是墙外。2012年开始,伴随着网络视频媒体的“刺刀见红”,网络自制剧异军突起,赢得了观众的鼠标。首先是搜狐的《屌丝男士》系列,虽偶有大牌加盟,但其“接地气”的作风却获得了一致好评。去年万合天宜的《万万没想到》和《报告老板》系列更是将自制剧浪潮推向了极致。这一变化使得原本以“屌丝市场去屌丝化”为失败借口的微电影行业灰头土脸。如果我们细数自制剧的成功,也就能揭开微电影困局的原因。

  在我看来,自制剧之所以成功,微电影之所以成功得不是那么明显,原因完全相通。其一,自制剧有一个强大的媒体平台,或者说是裁判员,来平衡制作方和投资方之间的博弈,这就是网络视频机构。类似于搜狐、优酷这样的媒体大佬们,有充分的经验来与广告主们打消耗战,保护自制剧的制作水准,保护制片团队的创作热情。而这一点,微电影是没有的,最终导致剧本变成广告主随意篡改的广告文案。其二,自制剧可以做到先期投入,盈利滞后(甚至不盈利)。因为网络视频机构有着成熟的收入来源和成本掌控,可以做到先以内容来圈观众入瓮,然后再视情况进行广告植入。这种“将欲取之必先予之”的营收策略,微电影投资方即使想做,也无法实现。其三,视频机构有成熟的推广渠道和方式,比如广告、社交媒体、异业合作等等,而微电影即使拍摄完成了,也还是要回到以上推广模式,甚至回到视频机构本身推广,这就让自制剧从开始就赢在了起跑线上。

  所以,比起自制剧的强大后盾,微电影人更像是拿着石头挑战巨人歌利亚的孤独男孩。而这种挑战又颇有些黑色幽默的意味,让人不禁想起了风车下的唐吉坷德。须知,从自制剧诞生的那天起,它所直面的对手就不是微电影,或者广告,而是以《爱情公寓》为代表的电视制作剧体系。自制剧以其时长短、成本低、反应迅速等优势不断挤压电视剧的空间,而讽刺的是,这些优势,曾经是微电影的看家本领。

  谈了这么多微电影困局,总结一下,主要是三方面出了问题——广告主的绑架、本身的定位、自制剧的蚕食。在此我并不想去讨论如何让微电影去突围,因为以上三个大环境不改变,任何的献计都是纸上谈兵。中国人作为一个相对内敛的民族,能在网络上催生出微电影这种表现形式本身就是一种突破,即使是自制剧,其实也是脱胎于微电影的雏形而已。但是照这样的趋势下去,微电影的空间将渐渐被挤压,直至沉沦;当然,也可能会在一些敢于挑战游戏潜规则的创造者努力下,最终获得涅槃。


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