【总第55期】透视大数据时代的营销变革

本文作者: 孙雷 北京睿符品牌传播机构总裁  

  “如果你爱一个人,就‘人肉搜索’他,你很快就会知道他的一切;如果你恨一个人,就‘人肉搜索’他,他很快就会失去一切。”这句话形象地描述了人肉搜索的威力,所谓人肉搜索其实就是大数据引用的一个缩影。此时的数据,已不是传统意义上的单个字符与数字,而是超大数据、海量数据,也就是现在所谓的“大数据”(Big Data)。

  面对大数据,IBM、微软、SAP、Oracle等巨鳄像是忽然找到了金矿,开始全力挖掘,多方位推广大数据理念,争抢“头羹汤”。随着大数据的盛行,以及大数据背后隐藏的商业价值,基于中国市场环境中的企业如何利用好大数据,是当今中国所有企业面临的问题。找到、找准大数据应用的切入点则是大数据时代迈进需要厘清的第一要点。

 

  认识大数据

  何为大数据呢?根据IDC机构的定义:大数据是指为了更经济更有效地从高频率、大容量、不同结构和类型的数据中获取数据中有价值的信息而设计的新一代架构和技术,人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据,并命名与之相关的技术发展与创新。大数据除了字面理解的数据量大(Volume)特征外,还有价值密度低(Value)、数据种类多(Variety)、处理速度快(Veracity),被人们简称为“4V”特征。

  人们把2013年称为大数据元年,但“大数据”一词并非新鲜词汇,早在1980年就由当时著名的未来学家阿尔文•托夫勒在其《第三次浪潮》中提出,并且热情洋溢地赞颂大数据为“第三次浪潮的华彩乐章”。不过直到2009年,大数据一词才在欧美国家逐渐流行。

 

  大数据,大变革

  据专业机构预测,未来几年全球数据量每隔两年翻一番,2020将达到40ZB。对此有人说,大数据不单单是“数据的工业革命”,更是一场深远的营销服务思维和构架的转变,是未来营销浪潮的大趋势。

  大数据产生大影响,随着大数据时代的到来,营销人员开始发现巨量数据资源背后的营销价值,制定个性化的营销策略,进而提升品牌形象,提高品牌忠诚度。目前,精准营销和发现新市场两个方面的应用最为明显。

  其一,在精准营销方面,企业通过积累海量的用户数据,分析出用户的喜好与购物习惯,甚至做到比用户更了解用户自己。每当用户上网浏览信息时,企业针对每个用户的兴趣爱好,推送个性化的广告内容或者产品信息。

  别克君威与淘宝合作推出的营销活动“为一再心动买单”就是利用大数据营销的经典例子。活动通过淘宝用户的收藏夹向用户展示最受关注的产品,并选出自己心动的产品,分享心动故事;由系统罗列君威的核心卖点,选出精准需求,心动宝贝就由君威买单。通过这一活动,君威根据分析参与活动用户的消费行为,了解到哪些用户是动力追求者、哪些用户重视安全等等,从而定向地向他们推送不同创意内容的广告。

  其二是发现新市场,基于人们工资收入以及生活水平的变化,大数据筛选出哪些客户的购物兴趣发生了转变,购买周期如何等因素,为营销经理洞察市场与把握经济走向提供了新的营销方向。同时也为企业更换新产品,更新产品生命周期提供了即时的信息反馈,确保企业成本减至最低。

  大数据带来的营销空间巨大,我国大数据发展较欧美国家晚了四五年,可以说目前还处于启蒙认知阶段,且国内不少企业家皆认为大数据只是阿里巴巴、京东商城、百度、腾讯等大型网络巨头才能玩得起的技术。由此可见,我国对大数据时代的营销服务还处于探索前进状态,亟需营销人员不断地创新、变革。

 

  大数据面前,人人皆“裸体”

  “我就在1号店上看了下女鞋,接着一个多星期,上网看到的广告,就以鞋子为主。肯定是我的数据被共享了。”这一句话似乎提醒着我们精准推送品牌信息的同时也意味着个人信息安全荡然无存。如今,网络已成为人们日常生活的一部分,但这背后始终有一双“看不见的眼睛”无时无刻地注视着人们的每一个行动,因此有人戏称“大数据面前,人人皆裸体。”可见,伴随大数据浪潮接踵而来的还有安全风险、个人隐私以及信息骚扰……

  以前,个人用户在使用金融机构、邮局、物流等企业提供服务时,要通过与服务商签订严格的保密合同,将个人信息提交给服务商,服务商则负有保护个人数据的责任,用户与服务商之间双方权利的边界相对清晰。大数据时代到来后,传统线下企业的数据保护方式失效了,只要用户使用智能手机,或上网购物,或参与社交媒体互动,他就必须将自己的个人数据所有权交易给服务商。更复杂的是,经过多重交易和多个第三方渠道的介入,个人数据的权利边界消失了,或者说模糊不清了。

  以网络购物为例,用户要经过网络下单、在线支付、物流配送等多个流程,其中每个环节都涉及个人数据的搜集、利用与转移。当你用搜索引擎寻找商品信息时,搜索引擎服务商和电子商务平台就导入了你的搜索信息。下单与支付等环节的契约关系看似简单,表现为用户与网商店家签订合同,但在实际生活中,电子商务平台商通过后台数据监控,可轻松地得到完整而精确的用户个人信息,比如购物偏好、个人身份和家庭地址。

  写到这,不禁想起之前看到的一则微博:“别再推送棺材广告了,之前看微博说淘宝大部分棺材都包邮,我好奇无聊就去淘宝看了一下,但一个月以来,新浪微博天天在‘热门商品推荐’里给我推荐棺材、寿衣、骨灰盒。给次机会,我改错好吗?”企业这样推送产品信息非但没有达到预期效果,而且还引起用户的反感甚至厌恶,如何应用好大数据提供的海量用户信息,让用户主动接受,成为我们迫切需要解决的首要问题。

 

  Make difference 效果营销

  面对大数据时代带来的商业利益和安全隐患双重矛盾问题,企业在已收集并存储了所有的数据后,接下来他们该干些什么?他们如何对这些数据进行营销服务?而且最为重要的是,他们如何安全合法地利用这些数据?身处大数据时代的浪潮中,与营销休戚相关的公关广告行业则是大潮中的浪尖,业内各大公司都在探索新的整合营销模式,期望借势乘风破浪,在这种背景下,我提出了自己的观点,make difference——效果营销。

  Make difference效果营销是一种反向溯源的品牌推广方式,其核心是从客户的需求出发,借助优质媒体资源力量,为客户创造真正有价值、有效果的品牌营销。品牌营销大致可分为三个层次:其一,做品牌,主要是指依靠一两篇新闻稿件,铺天盖地进行推广的一种方式;其二,做好品牌,通过一两个亮点事件,结合时事制造新闻进行推广,其中包括做企业社会责任,做专家论坛等,这些形式都是途径之一,目前,中国的品牌推广还是以这两种推广方式为主流;其三,做有价值的品牌,就是睿符想做而且也正在推进的make difference——效果营销。

  如果把效果式营销分解来看,一方面是为客户提升品牌美誉度,寻找产品差异化,拓宽市场机会,为客户创造价值;而另一方面,则是抛弃灌输式量化信息积累,在传播上求质,适应每位目标消费者需求,形成消费者自愿,主动关注品牌信息,增加消费者对客户品牌的认同感。基于这样的营销服务,最终实现为消费者、客户与品牌推广机构三赢的局面。在大数据潮之下,想要实现效果式营销,在执行步骤上,大概从以下三个方面着手:

  首先,精准信息筛选。建立完备的信息数据库,对用户进行分层管理,了解消费阶层、购物喜好、消费方式、触媒习惯等,从而确定潜在客户以及直接目标客户,根据触媒习惯,形成有效的数据链。

  其次,咨询客户需求。利用新媒体力量,针对目标客群设定话题吸引关注,同时传达实用信息,建立初步联系。在传统媒体中精选优质资源进行品牌信息占位,双线加固消费者好感。

  最后,信息主动获取。在客户主动获取信息的前提下,运用新媒体工具,定时向客户推送实用品牌信息,真正实现精准有效传播。

  这就是大数据时代,带给企业和营销公司的不仅仅是数据分析技术和工具的应用,更重要的是转换看待市场和推广的角度,真正实现有含金量的价值信息传递,达成用户主动获取信息的效果,实现精准有效传播的最终目的。大数据的潜力有多大?怎样才能得到最大收益?我们都在摸索前进。机遇与挑战并存,“决胜千里,运筹帷幄”就在这海量的大数据中, make difference之路能否创造又一个营销奇迹?留下悬念,待来年我们再聚相议。


版权声明:
1、为尊重原创,本站文章(尤指标注《国际公关》杂志原创文章)如需转载,请注明来源和作者!
2、凡本站标注“来源:XXX(非中国公关网)”的作品,均为转载自其他媒体,转载的目的在于传递更多信息,并不代表本站认同其观点和对其真实性、完整性、及时性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。其他媒体如需转载,请与稿件来源方联系,获取授权,如产生任何问题与本站无关。
3、部分图片标注来源于网络,版权归原作者所有,如涉及侵权请告知,我们会第一时间删除。
4、如需向中国公关网投稿,请发送稿件至:info@cipra.org.cn

网站导航