【总第55期】大数据让整合营销更可信

本文作者: 刘巍 关键点传媒第一事业部客户总监

  喧嚣市场、来往品牌,什么最稀缺?信任。公关也好,营销也罢,谁能解决品牌被消费者真心信赖的问题,谁才可能真正在大数据时代笑傲江湖。

  有了大数据,“PR”终于可以从根本上摆脱“Pianren”的“别称”了——纵观营销演化史可知,几乎每一次新技术的广泛应用,都会对营销行业产生巨大的促进作用,社会化媒体SNS、微博、微信的成功案例层出不穷便是明证。身为PR人,我们有理由相信:有了大数据,整合营销必将走得更加从容自信。

  大数据,一般指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理,并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。关于大数据的特点,目前比较流行的一个共识是“4V”——Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)。

  在营销圈,一个关于“大数据时代的整合营销”的基本共识正呼之欲出:大数据,将让整合营销更精准、更可信——因为可用的营销手段将更加灵活、多元、有效。对所有营销人来说,可用的“武器”增多后,有效营销手段的选择也必将更多——至少,公关业务流程中,此前屡被诟病的前期策划阶段的市场调研,及后期执行的“效果总结”等短板,都将被补足。届时,公关人的工作状态,必将变得更加从容、客观、可信。

 

  多元武器给力整合营销

  毋庸置疑的是,大量、高速、多样的大数据时代,营销人将整合创造出更多有效、好玩的新价值营销模式。近期,美国《快公司》发表的一篇文章披露说,IBM认为大数据将在5年内改变人们的生活。IBM的科学家说,随着大数据搜集和分析技术的发展,未来5年的城市、零售、医疗、安全、教育领域都将发生重大变化。果能如此,向来善于引导和顺应社会新技术应用潮流的整合营销人,自然将有更多机会和能力,在这一波技术应用新浪潮中,大展拳脚。

  在先行者们眼中,比起至今仍让很多人不明所以的微博微信的营销应用,大数据简直就是个人见人爱的大美女。

  有了博客,品牌开始可以像作家一样天天和用户讲故事,还可以交流读后感。

  有了微博,品牌可以随时随地和用户嘘寒问暖、拉近关系,潜移默化又大道无形地巩固忠诚度,增强可信度。

  有了微信,遍布全球的华人终于可以骄傲地说:我们中国互联网圈,终于有能力、有潜力、有责任,像Windows系统一样,提供一个“自生标准”的全新品牌产品——让全地球人肝颤又喜欢!

  如今,大数据来了。“她”可能让我们已经基本成熟的营销世界变糟吗?

  众所周知,整合营销,是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。简言之,整合营销,就是把一切可用资源,依据天时、地利、人和的动态变化,整合起来,为我所用。简单说,大数据就是一种新生的营销手段。

  审视过往,比如博客、微博、微信作为新营销手段(沟通平台),各自诞生并普及开来的整个过程,营销人其实一直在其间扮演着“布道者”或“牧师”的角色。因此,拥有善用正能量心理看未来“职业DNA”的整合营销人,有理由相信,面对大数据这一最新科技手段,我们必将把品牌营销这个行当,玩得更加风生水起!当然,在初期试验阶段,我们要尽量避免成为别人的“前车之鉴”。

  由此,新问题接踵而至:作为整合营销人,怎样寻找大数据营销的切入点?大数据时代的整合营销,有哪些注意事项?中小企业作为微博微信时代的营销主力军,是否依然有机会抢先搭上大数据这列“成功快车”?

 

  整合营销新路径

  一切皆有可能。能给力品牌信任的所有沟通新手段,必将赢得营销人的青睐。

  值得期待的是,有了大数据,“借势、造势、顺势”等所有的整合营销策略,都将拥有更加科学、合理、可靠的数据支撑,借此,公关人、广告人、活动人、传媒人、企业品牌管理者……所有营销人,有望彻底摘掉早些年屡被质疑的“大忽悠”的歧视性帽子。

  中国十大IT博主,上海戏剧学院新媒体营销研究学者陈永东指出,有10条路径,可供仍在苦苦寻找大数据营销切入点的企业参考:用户行为与特征分析,精准营销信息推送支撑,引导产品及营销活动投用户所好,竞争对手监测与品牌传播,品牌危机监测及管理支持,企业重点客户筛选,改善用户体验,SCRM(社会化客户关系管理)中的客户分级管理支持,发现新市场与新趋势,市场预测与决策分析支持。

  “精准”、“监测”、“引导”、“改善”……应该说,作为整合营销人,陈永东指出的10条大数据营销的切入路径,几乎每一条都在我们的日常工作中重复上演。需要我们努力去尝试的,可能是更多、更好的营销案例和成绩。

  陈永东说,大数据营销可以从“用户行为与特征分析”切入——品牌主只要积累足够的用户数据,就能分析出用户的喜好与购买习惯,甚至做到“比用户更了解用户自己”。过去,“精准营销”总在被许多公司提及,但是真正做到的少之又少,主要就是过去名义上的精准营销并不怎么精准,因为其缺少用户特征数据支撑及详细准确的分析。相对而言,现在的RTB(实时竞价)广告等应用则向我们展示了比以前更好的精准性,而其背后靠的即是大数据支撑。提到“要改善用户体验,关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况,做最适时的提醒。”他还举例说,在大数据时代,或许你正驾驶的汽车可提前救你一命——只要通过遍布全车的传感器收集车辆运行信息,在你的汽车关键部件发生问题之前,就会提前向你或4S店作出预警。事实上,美国的UPS快递公司早在2000年就利用这种基于大数据的预测性分析系统,来检测全美6万辆车辆的实时车况,以便及时地进行防御性修理。

  当然,作为专业的研究学者,陈永东的观点比较普世化、广义化,但其中的道理显然对我们专业的营销公司更加适用——整合营销人有天生的义务和责任,去探索上述10条或者其他更广阔的大数据营销领域的切入,从而更好地服务于自家企业和客户、消费者和全社会。比如,如何配合政府,在做好公关企业和行业自身业务的同时,帮助更多行业和企业客户,在国际化的竞争中,做好管理升级、效率升级、品牌升级。

 

  营销真理不会变

  实事求是,群众路线,独立自主——在探索大数据营销的过程中,需要我们营销人注意遵守的铁律,没有这些,即便是眼下看起来无所不能的大数据的社会价值,将会大打折扣。

  知名信息管理专家涂子沛在其被《亚洲周刊》等媒体评为“2012年度中国十大好书”的《大数据》一书中指出:大数据时代,有些基本道理是不变的。比如,“数据属于所有人”——数据的价值在于将正确的信息在正确的时间交付到正确的人手中。“未来将属于那些能够驾驭所拥有数据的公司”,这些数据与公司自身的业务和客户相关,通过对数据的利用,发现新的洞见,帮助他们找出竞争优势。

  《大数据》一书中,很多观点、案例发人深省。“数据=机遇”——自从有了IT部门,董事会就一直在要求信息管理专家提供洞察力。实际上,早在1951年,对预测小吃店蛋糕需求的诉求就催生了计算机的首次商业应用。自那以后,我们利用技术来识别趋势和制定战略战术的能力不断呈指数级日臻完善。

  在可以预见的将来,隐私将仍是重要的考量,但归根结底,用于了解行为的技术会为方方面面带来双赢,让卖家了解买家,让买家喜欢买到的东西。大数据将会放大我们的能力,了解看起来难以理解和随机的事物。对其前途的了解提供了获取崭新知识和能力的机会,将改变企业运作的方式,让更多企业有机会借助大数据,实现最大回报。几乎可以肯定的是,在大数据的世界中,最灵活和成功的企业将会是那些善用大机遇的公司。

  需要提醒大家的是,美国“棱镜门”事件泄密者爱德华•斯诺登的爆料内容及其本人随后的遭遇还依稀在我们眼前闪现,大数据时代的最大风险——信息安全,依然存在并将继续蔓延,这对全社会的技术应用规则和每一个人的道德水平,提出了新考验。

  回到整合营销的层面来说,即便是无所不能的大数据来了,我们营销人的工作,依然要在法理和公德的约束下进行——时代变得再快,可信任的人际关系不该变。


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