【总第76期】“三问”消费升级

本文作者: 刘焱 朴睿咨询创始人兼首席执行官  

  这个世界变化太快,无数的新概念层出不穷。昨天还在讲“屌丝经济”,人人都相信“得屌丝者得天下”,现在就开始“消费升级”。消费升级成为当下的热门词汇,它被不断神化,成为无数品牌的救命稻草;它也被妖魔化,不懂消费升级的人好像就会被整个时代淘汰。但其实,无论什么市场环境,无论什么概念,对品牌而言,亘古不变的核心是提升品牌影响力。在消费升级和一切都升级的大环境下,如何多快好省的提升品牌影响力?我把这个问题拆分为三个,来一次三问“消费升级”。

 

  消费升级从何而来?

  我从三个角度来解答这个问题:

  1.中国宏观经济变化

  从2012年开始,中国经济增速开始放缓,GDP增长维持在7%上下。2015年,消费对国内生产总值的贡献率达到60.9%。在拉动国民经济的“三驾马车”中,消费已经成为最大动力。在经济下行的大环境中,消费力却不断增长,这成为了消费升级的先决条件。

  2.中国社会结构变化

  要给如今的中国社会进行分级,最直接的方式还是以收入为标准,经济基础决定上层建筑,收入决定了衣食住行,同时也决定了教育程度及消费理念等。过去几十年时间,中国经济的高速发展,令数亿中国人不再为温饱奔波。按照收入划分,如今的中国社会,可划分为低收入或准中产阶级、新兴中产阶级、中产阶级、上层中产阶级与富裕阶级。而真正的消费力,产生于上层中产及富人阶级。首先,他们可支配收入多;再来,他们在人数上会越来越多,预计到2020年,上层中产至富裕家庭数量较2015年将增加30%,达到一亿户;最后,他们肯花钱,2015年富裕家庭月均消费是准中产家庭的10.5倍。所以这一部分人,是品牌应该竭尽所能拉拢的人。

  3.消费结构变化

  中国的人均可支配收入逐年增长,到2015年第四季度,居民人均可支配收入累计值已经超过20000元。解决温饱对中国居民来说早已不是问题,中国的消费类型已经从生存型消费变为了享受及发展型消费,更多的花费投入到了医疗、旅游和教育上。

  以上三方面的变化,为消费升级提供了土壤。消费升级在这片沃土中茁壮成长,直到长成现在的样子。那它到底长啥样?

 

  到底什么是消费升级?

  从理论上讲,消费升级是消费结构升级、消费品质升级和消费逻辑升级的总和。

  1.消费结构升级

  如今的中国,与日常基础相关的快消品类销售额增速已经放缓,而非快消类(旅游/健康/教育等)销售额却在迅速增长。从满足基本的温饱,到现在有多余的收入进行享受式消费。

  近年来中国的旅游业发展迅猛,数据显示,我国出境游人数已实现连续12年刷新历史纪录,中国出境游迎来“井喷”,出境游总人数从2006年的3452.36万人次上升至2016年的1.22亿人次,增加了2.5倍。在消费结构升级的当今时代,越来越多的年轻人正在心甘情愿为自己的幸福感买单。

  2.消费品质升级

  举几个例子,以前的手机只为通讯,现在我们不仅要求手机的通话质量更好,还需要它成为我们生活的“万金油”,从打车到点餐、从游戏到工作,恨不得生活的所有需求靠一支手机就能解决。以前吃个豆浆油条图个饱,最多再要求个食品安全,现在我们要吃出格调与情怀,自行对比永和大王和桃园眷村;以前搞个家装图看着顺眼和安全健康,现在一套智能系统,整个房子都是你使唤。

  在过去很长的一段时间里,方便面一直是中国消费者的“心头好”,但凡熬夜打游戏、加班,或是坐火车出远门,方便面都是必不可少的神器。然而近几年,方便面市场却出现了“断崖式下跌”,中国方便面销量已经连续5年出现负增长,2015年中国方便面的销量更是大幅下滑12.6%。这从一个侧面反映出国内消费者对食品饮料的需求正在改变,他们不再满足于低层次需求,而是向营养、健康、新潮等高层次需求进阶。

  3.消费逻辑的升级

  早在消费者还很“单纯”的时候,决定购买的因素大抵只有“好用不好用”和“便宜不便宜”,现在消费者的逻辑也升级了,“买不买”也变得不再简单。品牌或产品所能提供的参与感、仪式感、社交价值、圈层影响力及个性化定制等因素,繁琐而复杂地决定着购买行为。

  三个方面的升级相互叠加,最终成为我们现在面对的消费升级。感性地认识一下消费升级,那就是——品质升级+品味升级+体验升级。从“大体实用”到“细节追求”;从“跟随流行”到“展现个性”;从“产品体验”到“品牌体验”,消费者对品牌与产品从品质、品味和体验三个方面,提出了更严格的要求。


201115145732.png


  如此看来,消费者更有钱了,也更愿意花钱了,要求更严苛了,关于消费的一切都在升级。那品牌是不是也应该改变?答案是:不。就像前文提到的,环境在改变,但提升影响力这一目标是亘古不变的,那面对巨变,应该变的是什么?是提升影响力的手段,也就是品牌的营销与传播需要改变。强行安利或单打独斗的营销手段已然失效,更全面丰富的营销方式才能捕获受众芳心。对于品牌而言,该如何从营销传播入手,提升影响力,并以此面对消费升级?

 

  如何面对消费升级?

  面对消费升级,需要做的其实很简单。就是这个公式:CO-CO-SO。

  1. CO-CO-SO是什么?

  这三个音节念起来萌萌哒,但作用却很大。CO-CO-SO其实就是Consumer+Content+Social。Consumer消费者,他们是消费升级的塑造者;Content内容,它的存在只为洗脑消费者;Social不是狭义的线上社交,而是广义的传播,它是从个体认同到群体认同的一个通道。三方互相影响,一荣俱荣,一损俱损。


20171115145810.png

  2.Consumer:如何抓住你的消费者?

  在茫茫人海中,并不是每个人都能成为你的消费者。品牌需要做的是:1)定位:找到准确的消费人群,了解他们的真正需求;2)联结:坚定地与消费者站在一起,与他们建立情感联系;3)互动:恰当得体的互动,为消费者提供参与感及归属感。

  3.Content:洗脑是目的,内容是核心

  位于营销的核心位置,如何将品牌的内容素材,巧妙地创作为能够传播的故事,是每一个内容创作者的核心能力。打造内容需要做的是:1)分群:首先搞清楚,你的故事需要打动谁;2)梳理:品牌与产品的信息繁复杂乱,静下心来逐一梳理;3)包装:故事不等于信息,将信息含于精彩的启承传合之中。

  4.Social: 个人到群体,让所有人成为品牌代言人

  Social不是简单的线上营销,而是全面立体的传播。就算紧紧抓住了消费者,也通过内容牢牢黏住了受众,但这些都仅仅是个体认同。而Social能够由点及面,将个体认同变为群体认同,还能诱导受众自主传播,最终创造口碑,成为品牌代言人。

  环境变化,生活方式变化,消费行为变化,传播平台变化……但对合适的人群创造合适的影响力,一直都是营销的核心关键。可怕的不是不懂消费升级,而是不懂品牌到何处去和何人如何愉快的玩耍。想清楚上述讨论的三个问题,你们就是消费升级的主导者。


版权声明:
1、为尊重原创,本站文章(尤指标注《国际公关》杂志原创文章)如需转载,请注明来源和作者!
2、凡本站标注“来源:XXX(非中国公关网)”的作品,均为转载自其他媒体,转载的目的在于传递更多信息,并不代表本站认同其观点和对其真实性、完整性、及时性负责,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。其他媒体如需转载,请与稿件来源方联系,获取授权,如产生任何问题与本站无关。
3、部分图片标注来源于网络,版权归原作者所有,如涉及侵权请告知,我们会第一时间删除。
4、如需向中国公关网投稿,请发送稿件至:info@cipra.org.cn

网站导航