【总第72期】“慢发展”成就“大品牌”

本文作者: 梁欣萌

  早在2011年,就有研究数据表明,每人每天接收到的信息量相当于174份报纸,而当下,随着自媒体的蓬勃发展和信息技术的迭代更新,在带给大众便利生活的同时,更让人们陷入了信息碎片化和时间碎片化的时代。受众口味变了,舆论环境变了,营销策略变了,这无不让公关人紧追不舍,力求创新吸精,让企业和品牌以最快的速度、最大的被认知度得到大众的接受和肯定。如此之来,企业效益得到提升,公关公司得以“名利双收”,至于品牌,只是在人们的视野中“来也匆匆去也匆匆”。

  产品易于一时生产,品牌却难以轻易树立。速食年代过度推崇速度和效率,毛躁而虚浮,这对企业品牌的发展是华而不实的。

 

  品牌的打造需要沉淀

  近几年,随着我国利好政策的不断推出和公共关系行业对社会的渗入,越来越多的企业已经意识或越来越重视品牌概念。然而有了品牌意识却不愿为此付出行动、把品牌当做营销的附属品、被小利吸引轻易放弃品牌化经营思维等,类似的问题也逐渐显现。高效益必然是企业的第一追求,而我们需要的不仅是经济上的增长,而是懂得沉淀百年品牌的精神。不懂品牌、抱有利益最大化思维的企业,往往如流星一般,明亮一时,却终迅速陨落。

  2005年10月,“五谷道场”以“我不吃油炸食品”、“拒绝油炸,留住健康”的标签进军方便食品市场,“非油炸”的独特产品定位颠覆了传统的油炸方便面,以锐利的营销利剑刺开了康师傅、统一等的市场壁垒。五谷道场上市当月即获得600万元的销售额,之后一路猛增,2006年上半年的销售额超过了3亿元。但由于扩张过快,加之其排山倒海式的营销策略,截至2006年6月,中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元,却只产生了3亿元的现金流。2007年年底,因欠下供货商和银行的贷款,五谷道场房山基地被迫停产,全国货源难以保障,销售资金更是无法回流,使得五谷道场资金链彻底断裂。目前,“五谷道场”品牌已易主中粮集团。这说明品牌的发展在一定层面上是与短期销售目标成反比的,一味地强调短期销量难免丢失了品牌体验和品牌积累。

  在产品同质化竞争日益激烈的今天,消费者在购买力相同的情况下,市场上符合传统等值标准的产品往往不止一种,因此,企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争的优势,而品牌文化正好提供了一种解决之道。品牌要想经久不衰,必须有深厚的文化内涵。企业的影响、品牌的影响是基于自主创新带来的核心竞争力,基于企业文化的交流和凝聚。

  创建于1958年的“凤凰”品牌,半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的民族品牌。上世纪70年代,大街小巷里“凤凰”牌自行车随处可见。“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征,甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。90年代初,国内(大陆)出口的自行车有三分之一都是凤凰生产。连续8次在全国同类产品质量评比中荣获第一名,获国家银质奖。1986年前后,凤凰开始了以扩张为主要方式的经营。扩张后,凤凰被眼前形势大好的假象蒙蔽。进入上世纪90年代,中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增,自行车市场已经从卖方市场转变为买方市场,行业进入饱和期。对此,凤凰没有增强自身竞争力,更没有挖掘品牌文化价值,而是逐步收回品牌使用权,使自己逃离数量竞争。然而,经过多年的联营,那些小型制造商都具备了相当的生产能力,在脱离凤凰之后,纷纷成立自己的品牌,与凤凰展开激烈的竞争。同时,外资自行车公司抓住混乱局面,打入大陆市场。2001年,凤凰在探索电动自行车生产上畏首畏尾。新战场开拓不尽如人意,传统市场又面临蚕食,最终一蹶不振。

 

  “慢品牌”发展以质为首

  同仁堂、全聚德、冠生园等百年老字号品牌名扬海外,更是国人每每谈及的骄傲自豪。与之相比,不少年轻品牌都希望通过“捷径”提高品牌的知名度和美誉度,缺少时间的历练和沉淀,品牌实则黯淡无光。不难发现,在经济飞速增长的当下,中国企业只踩油门不踩刹车,缺少的不是速度,而是品质保障。停下来回归初心,这是企业应采用的药方。

  日前,胡润研究院发布了《2016胡润品牌榜》,共200个最具价值中国品牌上榜。伊利在食品饮料行业所有上榜品牌中以420亿元的品牌价值排名第一,品牌价值上升24%。而在2016年度BrandZ中国最具价值品牌100强榜单中,伊利集团以62.35亿美元的品牌价值,蝉联食品类排行榜第一,品牌价值和去年同期相比提升了22%。“市场营销之父”科特勒曾说过,品牌就是向消费者的价值承诺。伊利品牌价值的提升,源于对品质的坚守,这开拓了企业发展空间,加深了企业和消费者的紧密关系。“优质的牛奶来源于舒适的奶牛”,这是乳制品行业的共识,就是说奶牛休息得越好,产的奶品质就越好。伊利是怎么做的?伊利牧场有员工悟出了“跪沙床”替奶牛感受舒适度的方法。因为沙床是奶牛的卧榻,如果沙床含水率超过30%,就容易结块、变硬,奶牛就睡得不香。伊利员工亲自给奶牛“试床”,就是要让奶牛更舒服,进而产好奶,才有好的乳制品。

  《论语·子路》有云:无欲速,无见小利。欲速则不达,见小利则大事不成。做品牌绝不是一两天的事情,不要期望一夜成名,更不能拔苗助长,炒作或者非常手段得到的只是暂时的轰动效应,昙花一现、过眼云烟。做品牌需要的是脚踏实地,更需要持之以恒,用工匠那般精雕细琢的耐心和自始至终的恒心,定制品牌战略,得到消费者的认可,真正建立强大的品牌。

  相信看过《我在故宫修文物》纪录片的人都会被一位位师傅精妙绝伦的技艺所折服,震撼而触动。《我在故宫修文物》里的王津师傅会花费8个月的时间修复一只钟表,花费几天的时间用小锉慢慢挫出一个零部件;冯忠莲会耗费十多年的光阴临摹一幅《清明上河图》……这就是工匠精神最好的诠释。投入全部的热情、奉献满满的激情、禁得住寂寞的考验,才能产生源源不断的前行动力。

  美的集团有一位名号响当当的“煮饭哥”黄兵,从他2004年进入美的,煮了12年饭,共经手了60多个产品。为了研究出媲美日本的鼎釜IH电饭煲,他两年内用了两吨米不断地做饭,按照一个四口之家的标准折算,相当于一家八年的饭量。光是为了试验内锅的涂层,就要在实验室中至少煮上千锅米饭,一台产品至少要煮1000锅,一次测试至少要有20台。从小鲜肉熬成了大叔,黄兵说时间是一个工匠潜心研究最重要的积累。

  华为、海尔、阿里巴巴等一批大品牌已经走向世界,在当下技术、装备大幅提升的情况下,人工匠精神的提升已成关键。要让世人谈起中国的第一印象是“上档次”、“有品质”、“做工精良”,就必须发扬工匠精神,回归“以质为首”的初心。

  以产品的质量为首,用“慢品牌”发展的思维方式,不盲目追求眼前的经济利益,把时间和精力放在做最好的自己上,积蓄力量,时机成熟,才能将“慢品牌”变为“快品牌。其实,国际上的“慢”潮流早就兴起,并被越来越多的人认可。1986年兴起的“慢餐运动”已经有10万多名会员,遍布全球100多个国家和地区。1999年,意大利5个小城的市长掀起了“慢城”运动,意大利人贡蒂贾尼创建了“世界慢生活日”,这些倡导慢生活的方式,是对健康生活的追求,与“提速”并不矛盾。

  “慢品牌”发展使得企业回归到经营的本质,深刻地挖掘并反省企业的核心竞争力究竟是什么。重视建立产品战略,拥有过硬的创新能力、技术实力,坚持精雕细琢一个新玩意儿,对产品和用户体验专注而持续地改进,这样才能蜕变出一家了不起的公司。在汽车行业疯狂扩张的今天,在人力成本高昂的英国,劳斯莱斯仍然大量使用纯手工打造,精炼、恒久、巨细无遗的作风体现在各个方面。1904年生产的车,超过60%至今仍性能良好。

  人难免会有浮躁的心态,品牌亦是如此。不人云亦云,不心浮气躁,不攀比跟风,学会静下心,学会慢下来,是做人之道,亦是品牌发展之道。


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