品牌社交资产成危机公关最后的救命稻草

本文作者: 宗宁 品牌公关专家

来源:数字营销杂志(ID:ishuziyingxiao),已获授权


  8月底,“法制晚报-看法新闻”曝光了海底捞后厨卫生事件,消息一出,舆论哗然,将海底捞再一次推到风口浪尖。然而此后,在海底捞连续三次迅速诚恳的回应之后,民意似乎陡然发生了反转,其危机公关方式逐渐取代了事件本身成为了舆论焦点。很多人表示海底捞的公关做的好,但事实真的如此吗?


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  不是危机公关做的好,是缺少竞品利用

  坦白说,我觉得海底捞的公关做的谈不上好,只是做了而已。因为海底捞的声明其实没有什么技术含量,也没有解决任何问题,而唯一值得称道的是这件事情没有发酵。其实这种没有剧烈碰撞的公关也未必是件好事,在新的传播形势下,我们更喜闻乐见的是,一方支持,一方反对,最起码你还有一波支持者。这种温吞水的公关带来的不过就是一个事实的认定,你说他公关做得好,但是有人带头去吃一下吗?我做了一个投票,结果如下:

  

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  大概71%的人选择至少最近不会再去了,觉得无所谓的人不到30%。换句话说,你会原谅他,但不会支持他。其实这件事情之所以没有发酵的很大一个原因就是没有竞品利用。一方面,海底捞确实竞品不多,跟一般火锅比他是四川火锅,跟四川火锅比,他是其他火锅;另一方面,大家也都差不多,谁腰杆也都不见得能硬起来。谁这个时候站出来,难免也会被枪打出头鸟。所以大家默不作声,就把这个事情当作行业潜规则化了。

  如果真要说,谁家的后厨可以看?其实西贝莜面村的一直都可以看,因为厨房本身就是开放的。也不会说这个行业就真这么惨,而事实上,360摄像头借此事做的营销倒更值得称道,之前他们有一个明厨亮灶工程,给很多餐馆的后厨都安装了摄像头进行直播,这一次一下子推出来,让很多人发现,原来还是有干净的后厨的。

  所以,舆论虽然原谅了海底捞,但显然没有消除任何影响。从我个人的角度来说,这个声明发的有点太仓促了。有几个问题:这是个别店铺,还是所有店铺的问题?这是个别时间,还是长期的问题?这是个别人还是所有人的问题?这些问题没有讲清楚,那就等于说,这就是海底捞所有门店的问题。

  其实食品安全问题是没有办法公关的,有问题就是有问题,剩下的问题就是能够多大程度的挽回自己的不良形象,这一定要在事实上做一些清晰的阐述甚至是切割的。至少要自查所有门店,确认有多少是没有问题的。把必然事件变成偶然和个别,而不是一口承认下来的假坦白。

  如果企业要做公关,千万不要学这种坦白,这种坐实最终会成为你竞品的素材,隔三差五就拿出来说一下。不要相信什么彻底坦白观众就会原谅你,这是不存在的。

  


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  舆情公关、趋势公关与价值观公关

  我曾经提出过一个社交资产的理论,大概意思是每个人或每个企业的每个行为都会为自己带来一定的社交资产。比如海底捞长期以来的优质服务和口碑,就给它带来了很多社交资产,而这次的事件之所以大家都选择了原谅,其实也是在消耗它之前积累的社交资产。这就像一个人品比较好的人,他就比较容易借到钱,但是如果你老借钱,最终也就什么都借不到了。我们把他能借到的这部分钱,就当做是他的社交资产。所以说企业,在平时没有事儿的时候,还是要注意多做一些好事及宣传,以此积累自己的社交资产。而不是寄希望在出了事之后,用一个巧妙的声明来解决危机。

  事实上公关这个行业最有价值的并非是危机公关,只是大家都比较关注危机公关罢了。和大家的理解不同,危机公关是最不重要的,因为危机总会过去。很多企业喜欢打仗,觉得可以体现自己的能力,可以伤害对手的品牌,这都是浅薄公关的做法。优秀的公关真正的水平还是在有建设性的事情上的。

  这其实只是公关的第一个层面舆情公关,核心是舆情的掌控,简单说,就是正面的发布和负面的消除,是企业公关的一个最基本的工作。当然,舆情公关不是不重要,这是基础工作,夯实内容基础与渠道基础,保证公司品牌公关层面的风平浪静,偶有亮点,就可以了,这并不难做到。大部分公司的公关频次还是极低的,一方面,领导不重视,另一方面,可能短期看不到直接效果。

  公关的第二个层面就是趋势公关,立足点是行业趋势和企业在行业中的位置。 比如Uber之前的思路,把共享经济作为趋势,大家不但相信了,而且还引发了很多行业的模仿。而大家相信了你给的趋势逻辑后,就会给你带来趋势红利,因为大家认为你是代表趋势的人,就更愿意跟你合作,更愿意给你更好的条件。趋势公关的周期会比较长,至少要这么喊半年,加上一些突发事件加持,再加上一些成绩才能建立。但是你一旦建立,足够你一两年高枕无忧,后面只要做好维护就可以了。用定位的话说,就是占领了用户的心智。但是一般公司做不到的原因是,这半年可能看不到任何效果。在盛行KPI考核的公司,做半年看不到效果,就会理所当然选择放弃。没有长期建设的眼光,是大部分公司做不起来品牌的重要原因。

  

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  公关的最高层面是价值观公关。在当前的中国公司很难做到,因为传递的已经不是短暂的舆情热点和中期的行业趋势了,而是一个企业的核心精神。比如万宝路,数十年用牛仔形象,最后就打上了西部风的烙印;比如谷歌,一直用黑科技来吓唬你,光投钱追求人类进步了,从谷歌眼镜、到免费气球wifi、再到阿尔法狗人机大战,这么多年传递的都是一种科技追求的价值观;再比如阿里巴巴,一直以来倡导的让天下没有难做的生意,都可以作为价值观公关的典范;再比如“没有人会真正的拥有百达翡丽,只是替后代保管它”;耐克的“just do it”之类都是如此。这需要企业的创造者有很高的格局和很清晰的诉求才能坚持下来。

 

  公关最终不是独立作战

  现实中的公关是完全不同的,因为受制于很多条件,比如老板要满意,负责人要满意。老板虽然不怎么换,但是负责人可能会经常换,换了之后之前的坚持可能就白做了,然后又推倒重来一次。所以公关这个事情,外部还好说,内部达成一致是特别的难。

  所以乙方往往为了满足甲方的需求,只好委曲求全。而甲方又因为各种原因,无法阐述清楚企业的价值观,也不了解行业的趋势,最后大家都开始做舆情。所以公关这个事情,老板不亲自抓,是不行的。

  公关战是一个捷径,但要注意撕得对象和方式,而且也不要老撕,最好一撕成名之后,就歇歇,不然给人留下好战的印象也不是很好挽回。传统的方法其实还是有效的,新方法可以尝试,但切不能作为主流,不要因为觉得微信微博好,就完全砍掉传统媒体,有时候做一些央视类的内容放到微博微信传播也很好。

  公关不是独立作战,是需要产品的基础和市场的配合的,因为公关只是传递价值观,而产品是体现价值观的,市场是表达价值观的。


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