“三步走”,看过广告更要看收效!

  上次我们运用国双P&B赞助评估方案帮助品牌主解决了如何选择节目的难题(详见国双微信公众号《说,品牌主选择节目赞助,总共分几步?》),这次我们来探讨怎么运用它衡量赞助的收效。

  

 

 

  第一步,行业洞察:赞助的竞争格局是怎样的?

  按周和按月展示行业的品牌赞助商数量,并细分到具体品牌和产品展示赞助的节目,从而在整体上把握目标行业的赞助现状。在此基础上,还可有针对性地对比本品与竞品整体赞助效果的表现差异,包括同时段不同厂商节目赞助效果、同一节目历史本行业厂商赞助效果、大家公认的效果比较好的赞助商等。

 

  第二步,赞助效果:如何运用“P&B”进行评估?

  P - Program Performance节目表现:我选择的节目市场影响力是怎样的?

  节目收视:多少人在收看?整合分析TV端和网络端视频观看量,涵盖直播、回放等不同观看场景,更加全面的评估一期节目在电视、电脑、移动等不同终端的有效覆盖人群。

  观看完整:观看质量如何?通过分析观看完整度高的视频、完整度低的视频,以及大家回放比较多的片段,把握每一期节目的观看完整度。

  节目曝光:多少人在谈论?分析在新闻、论坛、微博、微信等不同媒体下的讨论状况,了解节目在整个互联网的讨论热度。

  节目好感:是否获得好评?分析节目正负面评价信息,以及当负面评价大规模出现时,是否波及到赞助商,知悉观众对于节目的评价。

  

 

 

  

  & - Relevancy品牌与节目关联:我所做的足够让观众知道我赞助了这档节目吗?

  用户关联:受众是否精准?从性别、年龄、地域、喜好等角度将赞助商目标用户与节目观众做对比,观察节目是否覆盖到目标人群,评估节目观众与品牌目标群匹配度。

  搜索关联:搜索端是否成功借势?评估分析大众在搜索热点话题、趣味环节、热门人物等内容时品牌是否有露出,搜索负面信息时品牌是否规避,从而在搜索层面评估分析节目与赞助品牌的关联性

  全网关联:是否在整个网络端成功借势?对新闻、论坛、微信、微博、视频网站等媒体进行分析,节目讨论热度高的媒体是否也涉及品牌,热议的话题能否在二次传播中借鉴等,在网络舆情层面评估节目与赞助品牌关联性。

  

 

 

  

  B - Brand Earnings品牌收益:这个赞助有没有让我的品牌长期获益?

  播放收益:品牌收益如何?从曝光形式、曝光时长、曝光面积等对赞助商品牌露出情况进行监播,全面把握品牌在节目播放中的权益获取情况,防止赞助商权益受损。

  品牌喜爱:对品牌是否更加喜爱?分析网络舆情端用户正负面品牌评论内容、以及媒体渠道分布,了解在赞助节目后,品牌喜爱度的提升情况。

  品牌知名度:是否有更多人知道了这个品牌?对比节目声量趋势与品牌声量趋势,从传播节奏、传播内容、传播渠道等方面进行数据分析。衡量在赞助前后,品牌知名度变化。

  

 

 

 

  第三步,传播建议:如何提出有针对性的建议,进行优化?

  在进行分析了节目表现、品牌关联、品牌收益表现后,可从传播的多个维度给出优化建议。分析12小时、24小时、7日等维度的传播趋势,把握传播节奏,提升赞助的爆发力和持久性。分析热点话题、正/负面、传播内容三者的匹配度,准确、持续地追踪热点,及时处理负面舆情。通过网站分布、KOL和媒体的匹配,精确锁定人群,节约预算,优化节目赞助方案,提升效果。另外,还可以通过对内容、人群和舆情的洞察,优化搜索关键词、创意和舆情环境,提升节目与品牌的搜索关联度、搜索营销的创意效果和搜索的舆情环境。

  作为连接节目与品牌的桥梁,国双P&B赞助评估方案能将节目表现、品牌与节目关联度、品牌收益这三者有效串联起来,并通过多维细分、可视化呈现、搜索优化、快速响应、全流程覆盖等优势特点,帮助广告主准确洞察效果内因,直观展现营销效果,优化二次传播,及时调整方案,从而助力广告主建立赞助营销闭环。


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