【总第76期】第三次消费升级的营销变局

本文作者: 陈晓冬 资深品牌营销专家

  与改革开放后中国已经经历的两次消费升级有所不同,第三次消费升级明显瞄准的是新兴中产阶级。

  很多人不知道,消费升级并不是什么创新词。中国的首次消费升级出现在改革开放之初,以食品为代表的基础生活品占比下降,以“的确良”衬衫为代表的轻工业消费品占比上升。第二次消费升级出现在20世纪80年代末,“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品,成为了一种时尚,并开启了一个高端家电的消费时代。

  而这一次与以往不同,以普罗大众为代表的整体消费升级时代已经过去,即使看起来所有的消费品类都有升级的需求和机会,但对于营销而言,传统的方式和渠道似乎又有些捉襟见肘。


 

  选择的多与少,内容营销的井喷时代

  消费升级带来的最大的变化恰恰来自于内容。

  跟以往营销经验的出入在于,以前我们往往注重渠道、注重流量、注重KOL,现在的则是内容为王。为什么前两次消费升级没有带动内容产业发展,而这一次的消费升级却需要内容了呢?因为在上世纪末,我国消费市场结构发生了颠覆性转变。到了90年代末期,政府文件明确指出,商品短缺时代基本结束,市场结构由卖方市场转向买方市场。之后,中国消费者购物选择不断增加,选择也更注重品牌。所以国外品牌可以在国内大行其道,百年老店也备受青睐,“品牌”成为了第二次消费升级最为注重的关键要素。

  经过了两次消费升级后,消费者的选择越来越多。要知道,适当的选择能吸引人,但太多的选择让人们迷失方向,甚至会抑制人们的购买动机。举个例子,淘宝的商品数已经快达到10亿门槛,照理来说,“选择多”应该是成为淘宝称霸的关键因素之一,但也正因为“选择多”导致了消费者的混乱,小红书、聚美优品等才能崛起,分走了电商市场的一杯羹。

  所以,第三次消费升级促成了“帮助别人做选择的产业”的诞生,即内容产业。罗振宇就曾经说过,过往的产业处在“母系社会”,就是消费者要什么商家就生产什么。而当下,“父系社会”的产业结构似乎更能抓住消费者,商家生产一件产品,然后告诉消费者“最好的,拿去用吧”,比如苹果、特斯拉。这就得依靠强大的内容生产能力。

  在这种环境的驱使下,上面所说的淘宝也在发生变化。比如淘宝达人通过视频直播的形式,为用户推荐产品。淘宝在内容营销上的竞品——旨在“找到全世界的好东西”的小红书,通过自建社区,让用户主动分享国外购物攻略和口碑商品,为其它用户购买提供参考。当然,也不能少了微信公众号上充斥着各种各样的购物指南。这些内容本质上都是帮助人们在商品爆炸时代,做出更好的选择,这也是内容产业的核心目的。

  于是,现在的互联网上,内容营销形成了井喷的态势。那些网红们已经不需要再借助什么官方大媒体来炒作,就可以获得前所未有的身份认同。这是不是就代表渠道不重要了?那些辛辛苦苦搭建起来的流量大鳄们是否还能风光依旧?

 

  身份和社群,一个想象的共同体

  前段时间,一条新华社的公众号推文红遍全网。并不是因为其内容有多高大上(寥寥十余字而已),也不是因为有什么名人关注,而恰恰是因为其下面的评论回复,受众发现“原来新华社也是个普通的公众号,它的身份和我们是一样的”。这或许是此次消费升级后渠道的一个变化趋势——共同体的诞生。

  共同体,不一定需要规模,但要绝对精准。诚然,现在央视的广告还是有着强大的影响力,但真正能够促进消费者去购买的,要靠身份和社群,也就是那个想象的共同体。再说的透彻一些,如果说过往的广告是为了“营”(品牌),而地推是为了“销”(销售)的话,那现在的身份营销和社群营销,则能真正将“营销”结合在一起。

  那先说身份。上文提到了,第三次消费升级给商家的使命,就是如何帮助消费者做选择。为了这个目的,除了塑造自身的品牌和打磨出色的产品外,营销的一个关键就是利用人们对身份的认同,或者焦虑或者向往或者自卑,来刺激消费。

  社会化大变革进入第30个年头之后,中国逐渐形成了一个“身份社会”。我们的存在感完全受制于对自己的期待以及我们实际的成就。无论我们对身份有如何期许,但本质就是两条,一是努力取得更多成就,二是降低对自己的期望。但显然,社会高速发展,能做到降低期望的人又有多少。于是,聪明的商家会人为的制造这么一种“陷阱”,通过媒体提高消费者对自己的期望,然后顺便提升他们的成就感。举个例子,褚橙。普通的橙子,因为它有故事,所以可以卖的比普通橙子更好,消费者买的到底是橙子,还是故事?其实是身份。褚时健的坚韧,被投射在产品上面,买到的人会觉得拥有了跟他一样的品质,试想一个平时缺乏奋斗精神的人,在吃着褚橙(或者说是褚橙故事)的时候,是否会有一点点对自己期望的提高,并能产生些许成就感呢?我觉得是有的,因为“成就感”,不是成就,如果从金融的角度来说,它可以是期货。

  那什么又是“社群”呢?就是将一群有着相同身份的人聚在一起。这个“一起”绝大多数不是在空间和时间上,而是在心理上。天涯的广告语叫“有见识的人都在此”、陌陌则是“你好,陌生人”,这两个身份认同感将两种不同的族群分到了不同的社群中,告诉他们该选择什么样的社交方式。

  社群作为一种新渠道,不再拘泥于传统的产生内容并依托于流量的渠道,而是在产生内容的同时,打造自己想象化的共同体,来刺激中国消费者的认知。所以,社群的诞生,也就成为了新的流量平台。最典型的例子就是小米,通过社群和身份的互相认同,搭建起了中国排名TOP5的电商平台。当然,一开始很多人不认同小米是在做消费升级,直到小米出现了5000元的移动产品后。

  可见,身份和社群营销作为消费升级后一个想象的共同体,其实更适合打组合拳。比如,摩拜等共享单车事业,通过内容营销,向目标人群传达了“这是一种共享的生活态度”的身份认同感,提升了人们对出行的期待,然后,单车一族成为了一个新的社群,在形成了一定规模后,他们完全可以在内部驱动传播,并依靠强大的社交媒体进行病毒分享。这是否就预示着,传统的公关营销已经没有用武之地了呢?


 

  态度和共鸣,既是利剑也是毒药

  “我们不喜欢没有态度的人”,这或许是现在受众的一个共识。网易作为一家门户,标榜的就是“有态度”。四平八稳的营销已经很难吊起在此次消费升级背景下受众的胃口,我们回忆一下就可以总结出,每年的N大新闻事件,N多爆款产品,都是态度营销的结果。态度,就像一把利剑,能够直接插入消费者最软弱的地方,触碰痛点或者痒点,随之产生共鸣。

  这点在互联网和金融行业中的效应就很明显,比如近些年在行业中抢了多少老大哥风头的贾跃亭,以及证券行业中曾经名不见经传的李大霄。当然,利剑的好处在于可以直达痛处,但有时候这也会成为毒药。上述的两位,虽然名利双收,但却不知道背负了多少的嘲笑和骂名。

  那为什么有态度的人会那么受到关注?这一代的消费者,其实从小就接受着中庸的教育,被告知凡事要四平八稳,不能出头。但是,在新兴中产阶级逐渐走上历史前台的过程中,他们会对平庸的生活越来越缺乏兴趣,偶尔有身边卓尔不群的人站出来,不管他们说的对不对,至少可以吸引眼球的关注。这就是消费升级的另一个趋势,“出头鸟”越来越受到追捧,比如在消费升级过程中,网红经济也就成了屌丝经济升级后的产物。

  其实,这也就对我们的传统营销提出了新的要求——“一定要有态度”,有态度才能有共鸣,才能形成想象中的共同体。制造出有态度的作品,吸引同属性的受众关注,并且让他们分享出去。今年年中,火了两部小成本电影,一部《冈仁波齐》,一部《大护法》,它们其实就属于是“有态度”的作品,不盲目,不从众,做好自己。这个时代酒香不用担心巷子深,只要是好东西就一定会有人分享。当然,坏口碑分享的更快而已。

  那既然毒药也能吸引眼球,是不是要搞负面营销呢?我觉得这个必须谨慎,互联网时代的透明程度能迅速的将真相挖掘出来,一切的毒药营销到最后都会无所遁形。在这个“快时代”,营销者应该更像一个剑客,拿着一把叫“内容”的利剑,冷峻不张扬,快速出剑、回鞘、再出剑…没有多余的动作。

  说了那么多,其实就是想表达,在第三次消费升级的背景下,内容井喷时代的到来并非没有原因,消费者因为选择太多从而导致了受传播习惯的变化,传统渠道一呼百应的能力在减弱了,自带流量自建渠道正在成为主流。在一个想象的共同体中,态度则成了关键。而营销的任务,是唤起消费者对身份的认同,内容的快速迭代可以扩大共同体本身的影响力。当然,这些并不能囊括消费升级环境下营销方式的全部,只是时代变化很快,我们希望跟着它变化,并且变得比它更快而已。


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