店宝宝:新品首发日,电商较量场

寻求增量市场、新增客群,是商家与电商能够握手的关键点。当下,众多实体门店面临着获客难、转化难和复购难的困局,新生品牌则陷入了“为了上新而创新,却不知所以然”的怪圈,如何破局就成了新看点。


ToB市场寻求新增量


围绕新客、新品、新组织三个关键词,阿里向众多的商业合作伙伴输出着商业操作系统。


众多商家正借助该系统寻求着“新”增量。阿里提供的数据显示,以中台为代表的数字化转型技术正在通过阿里云对外输出,目前已有100余个针对企业全面上云的定制化解决方案诞生,令企业IT综合成本下降一半、创新提效3倍。此外,截至2019年9月,天猫平台上的商家发布了超9000万款新品;过去半年,品牌在天猫官方旗舰店总计收获超9亿新增粉丝。


不可否认的是,新品创新力正在成为企业的核心竞争力。更快的新品开发速度、更高的新品成功率将成为品牌业绩持续增长的发动机,企业围绕消费者需求而非产能来进行新品规划,基于消费者洞察,让新品精准地找到对其感兴趣的消费者。


对于一些新锐品牌,消费者的好感来的快去的也快,所以三顿半不主张大单品开发,不做网红爆品开发方式,而是用系统化的方式研发新品,从杯上0-7的号码可以看出,是一个数字系统,配备的周边也是系统的一部分,新品研发要做的是用系统的方式实现连续开发,这是提高开发效率的方式。


打中消费者需求的把心


打中消费者需求的把心,对于品牌商来讲并非易事。


九阳的主打品类豆浆机,平均每个产品有6-8个功能键,九阳和阿里合作以后发现消费者使用纯豆浆键和五谷豆浆键超过了90%以上,其他功能和按键其实都是多余的。早前,公司内部的产品经理均认为6-8个功能键的设计不存在问题,因为不懂消费者的真实需求。


与此同时,受限制于模具的制作周期,家电产品的生产周期较长,因此品牌商对新品销售规模的预测和后端所匹配的产能很难做精准的匹配,上述情况导致九阳的一些新品面临脱销、滞销的情况。叶勇表示,新品研发过程当中存在诸多不确定因素,也伴随着高风险,借助跨端、跨场景的商业系统预判市场尤为重要。


值得注意的是,新产品上市后,同样不会一帆风顺。众多品牌均面临着如何精准找到产品所匹配的人群,当品牌需要与消费者反复沟通进行测试时,就拉长了产品的测试周期,同时也会造成推广费用的浪费。


缩短研发周期、洞悉消费走向……企业无非是想尽可能破解用户“短缺”的困局。良品铺子股份有限公司总裁杨银芬在接受采访时直言,传统门店接入各项操作系统的目的重在提高获客能力,将门店覆盖范围内的客流变为能产生实际购买行为的消费者,并拓展门店难以触及的客群,对于良品铺子这样的实体门店来讲客群就是“生命力”。


据了解,传统门店的覆盖范围只有3公里,该范围之内所覆盖的核心会员人群只有18%,有限客群制约着品牌商的门店效果。当良品铺子在“双11”时将全国2300多家门店接入阿里的轻店系统后,拉新效果提升了40%,可运营的会员基数翻了1倍。通过线上线下联动、跨端运营将会员的复购率平均提升20%。


摆脱盲目创新“怪圈”


当品牌商意识到新品的张力以及对消费者的吸引力时,不少忙着上新的商家有些盲目跟风。早期的三顿半处于为了上新而创新,并不知道上新的具体原因,只是认为三顿半作为快消品需要通过大量且高频次的上线才能抓住新客、留住用户,在创新时陷入了“怪圈”。


店宝宝电商研究院负责人张斌表示,与天猫合作的2018年也就成为了三顿半新品研发方式的转折点,三顿半接入到阿里体系,获取相应的数据支持,且明确产品达到的实际目标后,逐渐跳出了盲目上新的怪圈。当前三顿半的新品研发已经从此前依靠感觉的方式变为依靠策划、数字进行研发,明确了日常且高频的消费市场,从而获取对应的精准客群。


对于三顿半,每个新品研发前期均要投入几百万的研发费用,研发周期可长达两年,一旦凭感觉“上新”失败,就意味着三顿半要为之付出高昂的试错成本。作为一个需要流量曝光的新锐品牌和创业公司,存在闪失的试错关乎着企业的生存。


实际上,跳出盲目上新“怪圈”的三顿半远不止改变了研发的诉求,如今正根据阿里反馈出的市场需求进行“适配”。三顿半的桶装咖啡从9颗逐渐增加到12颗,入驻天猫后上架了24颗、64颗的包装,数据的改变是跳出上新“盲区”后的三顿半在多项商业系统的加持下作出的适配行为,其用户的计划性购买的习惯逐渐形成。


据悉,三顿半即将上新的7号咖啡,就是根据天猫大数据反馈设计出的一款不含咖啡因的新品。实际上,三顿半的产品开发和组织架构都是依靠系统和数字进行解决,依靠人为的感知不再是主要方式。


此外,新品上新也需要“天时地利与人合”。据了解,九阳因内部对产品的理解不同,大多产品在上市前多次变更,以至于错过了产品上市的最佳时期。九阳连续三年,每年的新品准点率不过半,最低的时候只有三成左右。如此低的准点率让产品在市场的爆发效果大打折扣,只有当各项数据量化后,研发才会有所改进。

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