拼多多,你的价值观底线在哪里?

本文作者: 王竹君

文>中国公关网记者 王竹君


近期,拼多多深陷负面舆论风波,指责其公关团不专业的新闻也不断刷新。那么,此次公关到底应不应该背锅,又应该以何种姿势背锅呢?


在评论之前,先简单回顾一下拼多多系列事件。


事件一:拼多多员工猝死事件


2020年12月29日凌晨1:30,拼多多一名23岁的女员工在下班路上身体不适,经抢救无效死亡。2021年1月3日,该事件在互联网发酵,有自称女孩同事的人表示,这与拼多多工作强度太大有关。4日,一张知乎截图在网上疯传,涉及“底层的人民”“资本”“用命拼的时代”等敏感词。即便此回复一分钟内被删除,依然引起了打工人的集体“围攻”。


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当天下午4时,拼多多发布声明回应此事,称网传截图为不实新闻,并表示员工家属已经达成谅解,同时公布了女孩父亲的朋友圈截图。


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戏剧的是,此举惨遭知乎官方打脸,声明“拼多多”是知乎注册用户。不得已,拼多多二次发声明,此事是对账号管控不严导致,内容是合作公司员工发布,附上了李某某的手写声明,并向公众真诚致歉。


事件二:拼多多员工跳楼自杀事件


第一波危机尚未过去,1月9日,一名拼多多员工在家跳楼自杀后离世的新闻传出。此次拼多多吸取了经验教训,很快就发布了情况通报,对该名员工的离世表示深切哀悼,表示公司将全力做好善后工作,并将对公司员工开展心理咨询服务。


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事件三:拼多多辞退匿名发帖员工事件


一波未平,一波又起。1月10日晚8点多,微博名为“王太虚wray”的用户发布一条15分钟的视频,配文“因为看到同事被抬上救护车我被拼多多开除了”,控诉HR翻看自己手机从而获得匿名社区的发帖,威胁毁坏自己档案,并详述拼多多的工作强度:上海本部员工每个月会有隐性要求,工作300个小时,而本部的买菜员工则被要求每个月至少工作380个小时。如此高强度的工作,更加引起众怒。


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对此,拼多多发长文回应,王某因在匿名社区发布带有显著恶意的“极端言论”,违反了员工手册中的行为规范,所以与其解约。

 

“996”话题早已被热议,拼多多系列事件都与之有关


作为新晋崛起的互联网巨头,成立仅5年的拼多多创立了独特的运营模式,其发展速度令人叹为观止。截至2020年底,拼多多市值一年涨幅达330.92%。截至1月11日下午4时(美东时间),拼多多美股市值2115.29亿美元。高速发展的背后,一定有数万基层员工的辛勤劳作。


但是,2021年一周内,拼多多连续三次面临危机事件,其核心舆论都与员工超负荷加班的话题有关。1月5日,新华微评表示,畸形加班现象必须坚决遏制。其实,从2019年开始,“996”话题就已经被热议,拼多多员工猝死事件在几天后登上热搜而后愈演愈烈,也与公司最初不够重视或没有妥善处理有关。


最终都变成公众对企业价值观的批判


对于企业来说,所有的危机都是紧急的,但涉及生命健康的危机事件,尤其值得重视,在处理上应该更加慎重。其实,此类危机早有先例,2016年百度魏则西事件,2018年滴滴司机杀害女乘客事件,都引起了公众对企业价值观的全面批判,其中有关公关团队失职的探讨也不少,甚至,留下了“这届百度公关不行”的流行评语。


涉及生命健康的危机事件最容易引发公众的情绪,随之而来的就是对企业价值观的指责,这种指责不是“临时工”“合作方”这类理由就可以解决的,即便最终减少了危害,留下污点的企业及其公关也会经常被拉出来对比或批判,成为企业抹不去的印迹。


那么,拼多多公关此次到底要不要背锅?


首先,公关的缺位或失职。无论系列事件背后有多少是公关在操作,拼多多公关都缺乏危机预警意识和快速反应能力。毕竟“996”的话题早被热议,原本公关团队内部应该有健全的危机预警系统,并对这类危机有预先演练和模拟。然而,在员工猝死事件的危机公关中,面对知乎截图拼多多首先选择撒谎,这种不诚实的回应在自媒体时代早晚会被戳破,却仍选择如此危险且不诚信的回应,可见公关团队在此事处理过程中的缺位或失职。


其次,对细节的把控不严谨。拼多多为表家属达成谅解,公布了女孩父亲的朋友圈,截图中“2分钟前”“删除”的字眼显得尤为醒目,代表发布朋友圈之后就截图了,被网友怀疑极有可能是公关在跟进此事,甚至是达成了某种“合作”。当下,危机公关留给公关人的时间越来越短,甚至以分秒计时,但公关不能只追求快速,而失去对细节的把握,一旦处理不好可能引发更为严重的次生危机。


最后,面对此类事件,有几点值得注意。一是正确处理,而非掩盖事实;二是及时反应,在大众负面情绪集中爆发前回应;三是态度诚恳,若有错误及时整改,不要企图一步到位,甚至转危为机。

 

专家有话说


针对此事,中国公关网的记者采访了一见塑造(品牌声誉|危机管理专家)CEO王丽丽,让我们一起听听她的专业点评:


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一见塑造(品牌声誉|危机管理专家)CEO王丽丽


2021年新年伊始,上海遭遇了几十年未遇的寒流,可是拼多多一波三折的舆情事件却让公众的心更寒冷刺骨,冷血的连续剧直到今天依然在发酵,大有愈演愈烈的形势。公众不禁要问:拼多多,你的价值观底线在哪里?


从一开始的“冷处理”不回应,到冷血回应“底层人民”,再到秒删,然后信誓旦旦、贼喊捉贼地宣称网传截图是谣言,没想到被知乎直白打脸,于是又上演了新一轮洗地行动,甩锅给第三方合作机构,让替罪羊歪歪扭扭地手写一份所谓的“认罪书”,担下责任……


至此,本以为事件已结束,有人预测“花季女孩的猝死很快就会被忘却”,而拼多多的股价依然保持强势。但事与愿违,一个个新事件推倒了拼多多的多米诺骨牌。从9号长沙员工跳楼,到员工“发了个匿名消息就被拼多多开除”,再到用户曝光“拼多多远程删除客户手机照片”等等,一波未平一波又起。2021年开年至今,吃瓜群众的屏就一直被拼多多的连续剧(悲剧)占领,拼多多的品牌声誉和品牌信任损失殆尽。


其实,推倒拼多多牌局的不是别人,正是拼多多自己,是拼多多多年以来不健康的价值观、不健康的员工关系、不健康的野蛮生长和不健康的无底线强势公关,把野蛮生长放在第一位,把员工安全和健康放在末位,把投资人关系放在第一位,把员工关系和企业文化丢进垃圾堆。


如果单纯从拼多多公关层面看,品牌方可谓失误连连,有些神操作甚至幼稚可笑,尤其是“冷血回应”让人大跌眼镜,即便是第三方合作公司撰写内容也一定反应品牌方的基调,品牌方也会在发表前审核。所以,拼多多难辞其咎,不如选择真诚、担当、责任和人文关怀的基调,毕竟逝去的是年轻生命,背后是破碎的家庭和悲伤的心。在危机的三线管理中: 情绪管理、事实管理和立场管理,拼多多应该更多关注情绪管理,员工在此类事件中属于弱势群体。


耍小聪明不如心怀善良!

 

无论如何,以伤害员工生命健康为代价的企业发展速度一定不值得提倡,面对拼多多系列事件,我们为逝去的生命感到惋惜,更希望此类事件不再发生。

 

 

在接受中国公关网的记者采访时,北京蓝色光标数字营销机构副总裁、蓝标研究院院长陈阳发表了自己的观点:


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北京蓝色光标数字营销机构副总裁、蓝标研究院院长陈阳

 

当企业遭遇舆论危机时,第一要务是什么?


我觉得,企业角色最重要。美国社会学家戈夫曼认为:社会是一个大舞台,每个企业都在这个舞台上尽情表演,它直接决定着企业的形象、品牌在人们心目中的地位与舆情。危机时刻,企业所扮演的角色直接关乎企业在处理危机上的立场、态度以及是否真诚等关键要素,直接关乎一个企业处理危机核心能力的高低。


因此,企业在危机中的角色至关重要。优秀的企业会在舆情危机中通过角色的扮演迅速改变对自己不利的舆情,进而快速改变人们的认知,由“危”转“机”。而怀揣侥幸心理的企业往往通过错误的“角色”表演,致使危机愈演愈烈,反倒深陷泥潭。


此外,互联网是以人为核心的,并把人作为传播的核心和第一范式。而拼多多恰恰忽视这一重点,并用了“下班路上”、“底层人民”、“用命换钱”话术回应,忽视了人的价值和人应有的尊严,显得冷漠而无情。而这些都是引发情绪与舆情高涨的诱因,也是致使拼多多在舆情处理中处于被动的关键所在。痛定思痛,拼多多应该以此为教训,改变自身形象,树立正确的价值观,才是赢得人心回应舆情的正道。

 

附:事件新进展


发稿前,拼多多又遇新危机。1月12日,有一网友称被拼多多APP远程删除照片,最初拼多多的工作人员表示,“可以补偿30元无门槛代金券”。事件发酵后,拼多多回应将对产品做改进。


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