创造增量用好品牌广告 ——对话胜加广告CEO马晓波

本文作者: 姐夫李

文>姐夫李


胜加广告创始人马晓波,在操盘2020年引起轰动的B站“奔涌吧,后浪”广告之后,迅速从广告大咖变成了社会名人。“后浪”对宏大主题的处理方式,引起了政府、媒体和企业的广泛关注和争议,这个时代的所有机构都面临一个问题:如何与这一代年轻人对话,以及在全球冲突和新媒体环境中,我们如何坚守价值,倡导对话,形塑共同体。


马晓波认为,这不是他一个人、一个胜加广告、一个广告行业能够承载的,每一个从事传播的人,都值得为此思考和努力。


当我们被信息过载和碎片化迷惑,觉得无路可走,只有迎合但是永远跟不上潮流的时候,马晓波想的是,创造潮流,引领潮流。


一个广告人和公关人的对话,从2020年5月全网引爆的“奔涌吧,后浪”,以及马晓波团队完成的B站整体三部曲“后浪、入海、喜相逢”开始。


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姐夫李:“奔涌吧,后浪”播出之前,你们有没有想到可能成为一个爆款?


马晓波:从行业经验上能判断出可能会爆,这种形式以前没有在央视这样的媒体出现过,央视还有个顾虑就是,别人会认为这是一场真正的演讲,所以要求广告创意字样一定要打在上面。


姐夫李:这样一个“干巴”的演讲算创新么?我觉得是文案太棒了,之前有没有想过,在今天这个视觉时代,演讲会有怎样的冲击力?我看到还有一个演讲中有背景画面的版本。


马晓波:最原始的央视版和B站自己的官方版是没有背景画面的,就是演讲,后来投在其他媒体上的版本加了一些B站的原生素材。


姐夫李:那些素材画面引发了很多争论,有人说跳伞啊全球旅游啊都是富二代干的,不是真正的主流90后。


马晓波:是的,争论后来到了各种层面,应该说,致敬后浪这个话题有极为宽阔的社会承载量。


姐夫李:我们做公关总是讲议题设置,都知道年轻一代值得尊敬,但是没有一个公关战役,也没有一篇媒体报道,能引发这么大的反响,你认为后浪能引爆的根本原因是什么?


马晓波:我觉得,刚好处在10年代和20年代的交替之时,也是社会中坚群体代际更迭的节点,时机抓准了。我们去年有个出圈的作品是银联的微电影《大唐漠北最后一次转账》,也是借助了建国七十周年民众高涨的爱国主义。出圈作品必须能够调动整个社会的情绪和参与度,把必要的讨论素材准备好,呈现出来,然后社会各方加入进来,共同讨论和二度创作,最后产生这样一个化学反应。


姐夫李:营销战役中调动明星不算什么,制造流量也没有那么难,但是能让官媒和网友一起参与狂欢,这个有什么秘诀?


马晓波:首先价值观要正能量,不然就是刻意挑起矛盾和冲突了,这不可取。价值观正,遭受攻击和争议的时候也能站稳脚跟。还有一个核心点是立场要大,你代表谁的立场很重要,后浪看似是和年轻人交流,骨子里其实是代表了这个时代的“泛年轻人”,它悄悄地问了一个问题“你到底是前浪、中浪还是后浪?”,每个人的答案都会是不一样的。比如华为、海尔这样的大制造企业,比起IBM、GE这样的老牌500强,其实是后浪;刘慈欣这样的中国科幻作家,比起凡尔纳那肯定是后浪。后浪像个镜子,每个人都会在里面照见自己的样子。


立场和观点是一体的,因为站在“泛年轻人”的立场,表达的观点一定是“我们相信一代更比一代强”,但当你表达立场和观点的时候,因为大家的生活状况、所思所想都不一样,就会引发争议,赞同派、反对派、中立派、吃瓜派都会加入进来讨论。


姐夫李:看到人民日报转发了后浪广告很多次。


马晓波:是的,人民日报是很重要的自转发媒体,我们本来想不要太官方。 但后来问了人民日报,他们基本的意思是,这个理念和他们很契合,每一代年轻人都是社会的脊梁,又是五四青年节,人民日报会支持志同道合的声音。


姐夫李:是不是这样,如今你亮明几乎任何一个观点,都会引起不同立场的争议,所以问题不在于找争议,而是明确站稳一个立场?


马晓波:是的,站稳一个极端立场肯定与其他立场有冲突。比如我作为广告人,我说“所有传播最终就是靠创意”,我以自己职业为荣,但是姐夫李你可能就不高兴了,你说公关才是影响社会的力量。


姐夫李:讲到广告与品牌与增长的关系,B站搞了这么一大波,向后浪致敬,目的是为了让后浪更牢固,还是去讨好前浪?


马晓波:B站的商业思路很清晰,有2.6亿年轻用户,但是要做增量,把60、70、80后争取过来。所以你看完后浪、入海、喜相逢,是一个不断“求同存异”的过程,后浪表达的是“不管我们几岁,我们都是年轻人”,入海是说“不管是曾经的,还是现在的,我们都是毕业生”,喜相逢说的是“不管是60岁的先生还是18岁的姑娘,我们都是爱学习的人”。我觉得一个大品牌不要按照那种年龄、收入、教育背景等传统的方法去区分人群,可以抱着“所有人都是我们要争取的人”这个思路,去拥抱更广阔的人海。有句话很有趣,“孩子才会做选择,成年人全部都要”。所以,品牌广告的目的就是做增量,不断用求同存异的态度去留住老用户,吸引新用户。


姐夫李:现在都说增量市场已经结束,要打私域流量,拼存量,你觉得是这样吗?


马晓波:完全不是,增量的边界是不断变化的,这跟企业创始人的格局,企业发展阶段有关。一开始你就是盯着周围的竞品,做大以后视野打开了,你觉得B站的用户只是年轻人吗?为什么60、70、80后不能来B站?还有,共享出行品牌,增量在哪里,是让打车的更多打车,还是让开车的人去打车?乳业品牌是蒙牛伊利来回打,还是盯住喝茶、喝咖啡、喝啤酒的人群?


姐夫李:破圈是很难的事,我发现有效的破圈是从圈外往圈内打,“奔涌吧,后浪”是圈外向圈内致敬,你必须理解圈外人的感受,如果是B站的年轻用户对外喊话跟我们一起玩吧,恐怕就没有这么好的效果。


马晓波:这就是我们创意人、传播人的价值。品牌方可以非常了解自己的核心用户,但是破圈需要更大胆的思路。


姐夫李:现在都说是短视频时代,品牌宣传片已经过时了,你怎么看?你们总是在拍品牌宣传片,这是真实的企业增长需求,还是CMO们刷存在感?为什么企业要拍品牌宣传片?


马晓波:大片的数量是越来越多,每年1.5到2倍的增长,头部企业释放出来的预算远超前几年。品牌宣传片首先是支持增长,特别是增长到了一定的极限需要破圈的节点,要找到与新的群体对话的方式和话题,跟500人、5000人、500万人、5亿人对话是不同的;第二是大品牌需要塑造社会角色,B站有两亿多用户、滴滴有两千多万司机,华为在服务全球十几亿用户,还有更早成长起来的BAT,当然还有大量的央企已经不是普通的商业企业,还是拥有极大社会能量,必须承担更大社会责任和解决时代课题的社会化组织;第三是内部,对员工提振士气,达成使命、愿景的重塑和共识,这些所谓的中心化叙事,都需要品牌大片来完成,你找不到一个比品牌大片更有效的内容载体。


姐夫李:品牌在不同阶段应该重点做什么,这个你有过总结归纳吗?


马晓波:我这两年把营销的核心方法论串了一下。早期消费品时代讲产品差异,独特销售主张USP,到现在也是这样,你的手机率先从2K屏变成4K屏,别的什么都不用说了;往后差异化不明显了,奥格威的品牌形象论可以帮你,拟人化、情感、万宝路牛仔;但是形象很快就模糊了,别人也用牛仔,现在快销品、美妆、明星代言是标配,易洋千玺代表哪个品牌,很快也就模糊了;然后可以考虑里斯、特劳特的定位,定位是在行业处于饱和竞争,竞争格局就要水落石出的时候最起作用,先把行业第一的名号抢下来;但抢占心智以后,行业往往形成双巨头或者多巨头竞争,在深度的、长期的竞争面前,科特勒的价值观营销就会起作用,它最能稳住我的基本盘,然后再用我的价值观吸引志同道合的人。


所以,方法论要避免“万能钥匙”的错觉,企业在不同的竞争阶段,要适应适配的方法论。我们把既有的方法论重新梳理,变成了我们自己的体系化工具,叫“领袖人格论”,来帮助品牌主根据不同的发展阶段和竞争态势,寻找自己的核心竞争力。


姐夫李:胜加广告服务了方太很多年,厨电行业一度拼功能,吸力大,方太也做过类似的定位,后来的广告片,基本都是价值观、家庭、女性。


马晓波:价值观营销是领导品牌做的事情,当人们对你的技术产品服务有了基本的信任感,这个时候情感和价值观方面的沟通才有价值。它可能不适用于初创品牌。


姐夫李:价值观比较虚,你觉得价值观是总结出来的,还是植根于企业的DNA,特别是创始人的个性?


马晓波:价值观最后要体现在人格上,品牌是创始人与核心团队精神世界的外化,一定离不开创始人本身,如果一把手不认同,广告做得再好,也无法真正代表这个品牌。


姐夫李:价值观是一个广义概念,我们做品牌,往往从品牌的使命和愿景出发,这两个概念也容易混,有的干脆混在一起说,你怎么理解品牌的使命和愿景?


马晓波:愿景是我能为行业、为自己所在的领域能做什么,比如说胜加广告的愿景,就是让广告行业得到社会的尊重,每一个好的创意都能卖出好的价格;使命是站得更高一点,胜加的使命我会描述为:提炼与演绎中国的主流价值观,并与世界对话。所以,愿景可能五年十年一换,使命更加恒定一些,可能是一个永远不能实现的目标,但是这个目标会一直驱动这个品牌。


姐夫李:说到广告人的使命,你现在想的不仅是把创意卖出好价钱,肯定有很多甲方花大价钱找你,那么对于主流价值观,我们都觉得互联网时代主流的不容易传播,二次元的才容易,我们怎样找到主流价值的传播点?


马晓波:首先是跳出自己的小格局,甚至客户的格局,从更高的角度看我们周围的一切,比如B站抓住的是代际冲突这个中国甚至全球的问题。其实是要把广告和流行文化合一,做出赏心悦目的内容,我一直坚信消费者不是不爱看广告,他们只是不爱看难看的广告,就跟不爱看难看的电影是一样的。


姐夫李:后浪的文案,你是一气呵成写出来的,还是一点点思考,一点点挤出来的?


马晓波:之前做了很多思考,写是一下子完成的。


姐夫李:怎么磨练文案,有什么方法,比如经常旅行,总跟人交谈,听很多课,上很多培训班?(笑)


马晓波:也没什么秘诀,我的积累的方法就是看书,二是和人深度交谈。遇到新的案子,比如做深圳特区40年宣传片,身为上海人对深圳只有浮光掠影的印象,要深入了解这座城市,除了看大量文献和资料,也和深圳组织部、宣传部、老干局的很多工作人员深入交流,也采访了好几十位深圳的建设者,积累了近五十万字的访谈实录,这些东西会帮助我们找到灵感。


就像我在后浪里写到的,这个国家最好看的风景,就是人。


(后记:马晓波位于上海愚园路的办公室桌上,我看到摆的是入围2018年布克奖的台湾东华大学教授吴明益的小说《单车失窃记》、惠特曼的《草叶集》、基辛格的《论中国》和《世界秩序》。很想听他讲,广告人是怎么选书、读书、吃书的。)

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