【102期/封面文章】企业取消公关部 这是个伪命题

本文作者: 曹越

文>曹越 高诚美恒公关中国总经理


2020国庆长假期间,一则来自大洋彼岸的公关业的新闻,特斯拉解散美国总部的核心公关团队,成为全球汽车制造商第一家与媒体“断交”的异类。消息一出,一石激起千层浪,令美国本土乃至海外市场一片哗然。据悉,特斯拉在欧洲和亚洲部分市场还保留一些负责公关的团队,但该部门的全球核心团队已在美国宣布解散。意味着,以后想要得到特斯拉的官方回应,只剩下马斯克的个人推特了。那么坐拥全球3900万粉丝的马斯克,真的可以靠自己摆平一切么?


除了为特斯拉“担忧”,看到这则消息相信让很多公关人士都有一些“凉风习习”的感觉,很多业内朋友都在私下八卦,特斯拉这种举动到底是不是一个开始?这家企业在汽车行业以不寻常的策略和非典型的做事方式而闻名,经常被人们比喻成汽车界中的苹果。


无独有偶,作为全球市值第一的苹果公司,同样也不怎么重视公关部,难道这真是大企业秘而不宣的一种共识,未来公关体系会不会真的被企业完全取消了,我们这些公关从业者又该何去何从?


当我们静下来仔细审视“特斯拉”们这类“去公关”的举措,不难看出一些显而易见的共性。


首先,他们都拥有强大个人魅力的创始人以及市面上极具竞争力的产品。他们不去做营销并不会让消费者觉得品牌缺乏曝光,这类企业最大的底气来自于对产品的自信。此前,特斯拉就曾多次表示,在产品策略方面不想以广告宣传为主,而是希望靠技术和产品来说话。


另一方面,特斯拉的创始人Elon Musk本身就是一个超级明星,一个影响力极强的IP,他涉及的领域包括汽车、太空技术、太阳能、卫星、快速轨道交通等等,无一不是最热门的领域,Paypal、SpaceX、Tesla、SolarCity、Hyperloop……Elon Musk参与并主导的每一家公司都在改变着人类生活的世界。而他本身的成长轨迹、学习经历、创业过程也是各大媒体热衷撰写内容的热门素材。这个公司从来都不缺新闻。


所以对于公司来说,一般意义上公关团队,事实上可能作用已经不那么大。换言之,公关团队在马斯克的手下干这个工作,确实有很多现实的挑战与困难,试想一个天天以推特为家的老板,一个超级的舆论明星无时无刻不在发表自己的观点,作为其公关总监,需要时时面对媒体为老板不断抹平各类棘手问题,真是想想都头疼的事。


同样审视国内这类掌门人是自带流量的超级明星的情况,诸如知名的企业家马云、雷军、董明珠、俞敏洪、罗振宇等等,在他们个人IP崛起背后,可以说是在其企业内部慢慢营造出一种网红公关体系,他们的一举一动本就意味着无数的流量,将企业要传递的信息,对外像水流一样传播给受众,对内作为一种基础能力融入到每个部门中,令其内部传播体系围绕掌门人的思想而运行。如果这样看来,的确其公关部的存在价值和意义不会太大。


比如说格力电器其实在公关上的花费就很少,董明珠几乎已经代言了格力电器绝大部分的公关活动,她曾经直截了当地说过,自己一个人可以为公司一年省下好几千万的公关费。对于拥有明星掌门人的公司来说,公关体系就的确成为了这家公司的一种附庸,有没有非常完备的内部公关体系,实际上就变得不是那么必要了。


再者,马斯克之所以解散公关部,也不能忽略特斯拉与媒体的关系已很难修复的客观现实。马斯克的个人生活的确有很多可以拿来八卦的东西,他认为特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒体爆出来的,到处数落媒体的不是。当一个企业与媒体的关系差到一定程度时,有公关部未必变得更好,没有未必变得更坏。所以特斯拉解散公关部,也是常理中的事。


相比那些鸡肋、套路化、流程化的公关模式来说,特斯拉对公关有着自己的理解和认知,解散公关部的特斯拉,并未去掉“公关”职能,只是将其隐形化了。一个品牌想要实现对消费者心智的占领,怎么可能不对外沟通?在“解散”消息出来前,特斯拉总部的公关,都已被安排转岗了。但是,据外媒报道,他们转岗后的工作还是围绕“品牌”和“活动”进行,只是换了一种对外的形式,这不能不说是一种高超的企业组织智慧。


分析了上述种种背后原因,笔者认为从特斯拉案例引发的“企业是否可以取消公关部”的疑问,其实是一个伪命题,真正的讨论应该围绕企业需要什么样的公关体系,主导什么样的公关行为?单纯探讨和忧患公关部存在的价值,其实并不带有广泛价值和参考意义。


简单来说,在世界品牌丛林中屈指可数的几个顶级流量企业,他们在所在行业中占据绝对老大甚至垄断的地位,产品创新往往也是行业领先的,又拥有一群极度忠实的消费者,这一手好牌无论怎么打,都不会太难看。


不过整个商业世界中,能达到这个级别的品牌或许不到 1%,只有他们才可能在特定的内外因的情况下,做出特斯拉似的决定。那对于其他 99% 的企业来说,在正常运营的情况下,还是需要内外部的公关协作来与众多纷繁的受众进行对话,这些企业需要考虑的不是解散公关部的问题,而恰恰相反,他们对公关价值和能力的重视还远远不够,以及对“公关转型”认知的不够透彻。


“特斯拉解散公关部”给我们带来的深度思考应是如何正确界定、设计和履行公关的职能?“公关人”亟需补足的能力短板有哪些?


很多中国企业的老板与公关部没有建立充分的信任,甚至认为公关就是可有可无的附属职能,这是非常普遍的现象。他们通常会认为公关是一个比较虚的部门,因为不能直接带来效益,索性干脆把公关和销售、营销混放在一起。甚至在一些企业中公关部沦为摆设,仅是为老板迎来送往的门面部门,完全围绕老板的个人好恶和意图开展工作。


若再碰到一位销售或技术出身的老板,公关工作就更难开展了。因为技术出身的老板通常只认逻辑,他会要求公关部拿出数据来说服他,殊不知,纵然现在大数据发展已经给了公关行业众多的理性工具、可量可考的数据平台,但是说到骨子里,公关还是一种润物细无声的行为,它是一种在潜移默化中影响人的认知的技术和艺术。


对于从业者来说,技术层面确实有很多可以学习的东西,但是又不能否认它也是很依赖于天分天赋的职业,对事物判断的敏锐,对文字的灵感,对人的细微体察,恰恰是这个行业所谓“深”的所在,也是最有魅力的地方,而这些并非都是可以用数字呈现的。


公关部为了交差来“刷数据”以博得老板欢心,其实是非常遗憾地误读了数据导向的价值。而销售出身的老板,则会要求公关工作达到一定的转化率。拍一个视频、写一篇文章、做一个图,就能把产品卖出去多少,这些都是有悖于公关定义和价值的,公关职能不存在转化率和业绩的问题,公关没办法拿出一堆漂亮的直接证据来向老板汇报:“这个月因为公关部撰写了某篇稿件,直接带来多少销售额”,这是违反公关逻辑的不合理预期。


公关是通过技术手段和设计来营造感觉,让外界形成一定的倾向性,建立一个正面印象的过程,这种价值很难直接和销售指标挂钩来呈现。


媒体环境在变,人们对信息的选取和接受方式在变,因此公关职能也在不断演化,市场对品牌的“公关能力”有了更高的要求。公关需要年轻化的思路以及彻底改变的思想觉悟。对于整个市场来说,公关人最需要担心的,不是今后公关体系还存不存在的问题,而是自己能不能与时俱进地提高专业技能,跟得上公关行业发展的步伐。


公关是一个无法得过且过混日子的行业,每天面对海量的信息,层出不穷的新观念、新趋势、新技术,从业人员无法停滞不前或者一招鲜吃遍天,必须保持海绵的状态,时刻有学习的欲望和渴望,从内到外地完善自己武装自己,才能应对来自各方面的挑战。


特斯拉可能的确不是对公关部需求量那么大的一家公司,因为其独特的行事作风和市场影响力,导致了其在品牌公关层面并不需要那么多人来维系品牌的形象。


但是对于大多数企业来说,有一个完整的公关体系绝对是必要的,企业形象维护这种需求也势必是长期存在的,或者说是一种永恒的需求。


别忘了,公关从来都应该是越老越值钱的智慧服务行业,纵然时代变革,但它始终不能被机器和算法所取代,更不会被个人光环所掩盖,其艺术和技术结合的本质会不断完善自身的呈现形式,变换角度以另一种形式来推动商业文明和智慧的演化。

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