【总第102期】从凡尔赛文学,到社交时代公关价值思考

本文作者: 赵明

文>赵明 乐信CMO


最近,凡尔赛文学火遍网络。用一句话总结就是“用最低调的话,炫最高调的耀。”凡尔赛文学其实早已在社交网络流传了很久,微博和微信朋友圈早就是凡学主阵地。

在大众媒体时代跑步进入互联网时代之后,公关传播、市场营销如何重塑价值。


由传统媒体垄断话语权时代,到属于每个人的去中心化时代,由大众媒体掌握话语权时代,到消费者和媒体共同执掌话语权时代,突出的变化是,受众对于各种传播信息从被动走向主动:从过去的被动注意、被动接收,到今天的主动选择、主动参与。受众对于各种宣传信息从单向走向双向:受众不只是接收信息,更积极反馈、通过社交媒体表达自己的观点和立场。过去,信息经由大众媒体传达给受众之后,传播工作即告结束。现在,把信息传达给受众意味着工作只是完成了一半,受众对信息的反馈、参与意愿才决定了传播成败。


传统公关与广告遭遇困境,主因是只关注媒体传播,却对受众的反馈和参与缺乏有效解决办法。如果受众不关心,那么你的一切信息,不管内容多么精美,对他来说都是信息垃圾。受众对你没兴趣,你发再多公关稿、投再多广告,他也是无动于衷。


最近,特斯拉宣布解散在美国的公关部门,在公关圈引起不小的热议。其启示在于:社交媒体时代对公关职能的要求更加多元,公关人不仅要会策划,会传播、会搞媒介关系,更需懂产品、懂用户,清楚产品究竟能解决用户哪些痛点,并善用社交媒体制造光环和亮点,带动用户关注与兴趣。有足够多的人愿意关注,自然有媒体主动报道。没有受众关注,花钱找媒体报道也会被受众无意忽略和主动屏蔽。


小米、华为强大,是因为拥有一群忠诚的粉丝,在微博、微信、抖音、知乎等平台上为品牌积极发声、摇旗呐喊,把公共平台变成品牌的营销阵地。


实际上,任何一个企业主要的传播活动、营销活动永远是消费者完成的,而市场公关不过起到触发作用。


市场公关的作用,更多是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应,让他们帮着一起营销、传播,而不是一手包揽全部。市场公关要做的,是不管任何推广活动,必须在一个用户相互参考意见的市场内,刺激连锁反应——当一个人看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品,他就会完成注意、兴趣、欲望到转化、转发、推荐,传播开始爆发,销量就会迎来爆发式增长。


在爆发临界点到来之前,用户主要受市场公关工作的影响,比如标题起得好不好。而临界点到来后,用户则主要受其他用户的影响,比如很多人都疯转了,这就是连锁反应。


一个基本常识:没有一家公司能够一次性承担所有传播费用与营销活动成本。因为每一项传播与营销活动的成功,都必须依赖后续的连锁反应。广告投放之所以有效,是因为少数人看到、下单后,能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友,比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等等。而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应,就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量,完全在凭借自身的力量进攻市场,肯定是会失败的,没有任何一家企业拥有如此强大的力量,可以直接改变成千上万人的行动。


所以,很多人认为传播与营销活动是由市场公关部门做的,但其实不是,传播与营销活动的主体是广大的消费者,而市场公关的作用只不过是刺激他们帮你营销。

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