【总第101】快刀何:公关咨询首先是生意咨询

本文作者: 快刀何

文>快刀何 快刀定位公关创始人


做销售,做品牌,做广告,做公关,从最终成果来看,是一回事——都是卖货。


做销售,是今天卖货,今天成交。做品牌,是今天卖货,明天成交。做广告,是通过媒介,直接卖货。做公关,多通过媒介,间接卖货。


伯内斯举办肥皂雕刻大赛,是间接卖货;推动建筑商在豪宅里置入嵌入式书柜,是间接卖货;发起女权游行,人手一支香烟,“举着自由的火炬”,还是间接卖货。


如果非要把企业公关和产品公关分开呢?还可看作卖货。产品品牌的公关,把产品品牌的物理价值和精神价值卖给消费者。企业品牌的公关,把企业的经济价值、社会价值,卖给投资人、合作伙伴和政府监管部门,卖给社会公众。


为什么市场部、品牌部和销售部同事,经常说不到一块儿?——与其抱怨销售同事不懂品牌,不如反思品牌、市场同事懂不懂销售。销售不懂品牌,很正常,还能干销售。品牌不懂销售,也常见,但往往很难干好品牌。


为什么?——因为品牌是更高难度的销售。


面对面销售,沟通时间较长,可用的沟通方式较多,还可以根据对方的情况和反应,精准定制并及时调整沟通方式。比如顾客进店了,你可以聊1小时,可以眉飞色舞、手脚并用,可以请顾客看包装、摸材质、尝味道。一看顾客皱眉头,就换一套话术。换到电视上呢?电视广告不能打1小时,只有30秒,甚至15秒。只有画面、文字和声音,没有材质,不能品尝,顾客皱眉头,你没法换话术,只能眼睁睁看着人家换台。


所以,如果说销售是跳高难度的街舞,品牌则是在钢丝上跳街舞。这条钢丝,就是媒介在信息形式、内容长度、互动性上的种种局限。


在平地不会跳街舞,上了钢丝,就能会吗?如果面对面都不会卖,到了更多限制的媒介上,又怎么会卖呢?


所以,合格的市场部、品牌部成员,必须卖过货,必须会卖货。在传统企业,应该上过销售店面,有足够的成交经验;在电商企业,应该做过客服,有足够的成交率。没有这个基础,直接上钢丝,同事危险,企业也危险。


那在卖货上,销售、广告和公关,有什么区别呢?——变量不同。


销售,主要是内容变量,即话术,说什么,怎么说,拿什么道具说。广告,涉及内容和媒介两个变量。既要做出有效的广告片、广告文案,还要找对媒介,谈好价格,算好投产比。公关,涉及三个变量:内容、媒介、舆论环境。同一个公关传播内容、同一媒介,不同时间,效果天壤之别。后浪,放到六一播放,如何?


由此可见:一,驾驭的变量越多,则不确定性越强,越复杂。复杂的事物不容易复制,公关公司比广告公司难做大。二,一切营销沟通的起点,是销售话术,即:面对面打动顾客购买。三,各个消费者界面,都要当销售话术看。包装是“点读式图文话术”,根据顾客阅读次序,一段段地输出信息。店面是“场景互动话术”,从门头、店头到进店后的所有体验,都在传递信息,助力卖货。


一切皆卖货,是个深道理吗?


不是。它相当浅显,浅显到常常被忽略。回顾笔者18年公关生涯,有多少策划、写稿、发布、活动,在坚持以卖货为成果?又有多少公关同事,能够做柜员、做客服,还真成交?


费老大劲,明白一个浅道理。接下来怎么干呢?接下来,要老老实实研究消费者,老老实实给客户开发卖货的销售话术,基于面对面成交的销售话术,开发能卖货的广告文案脚本,公关文稿核心信息,再策划各种推广活动。


毕竟不管公关咨询,还是广告咨询,最底层都是四个字:生意咨询。

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