后疫情时代口罩行业的发展之道 | 特别报道

本文作者: 矫沂儒

文>本刊记者  矫沂儒


新冠疫情的突然爆发,使得口罩作为医患和大众必需的防护用品出现供不应求的现象,线下线上的“一罩难求”不仅挽救了一批面临倒闭的口罩企业,还使得一些非口罩企业诸如富士康、中石化、上汽通用五菱等跨界转产,开始生产包括口罩在内的医疗器械,形成了经营范围新增医疗器械企业多达3647家的局面。然而这只是非常时期的繁荣状态,目前疫情已经得到了良好地控制,口罩行业的“暴富时代”已经趋于平稳,价格也开始暴跌,可想而知,随着中国进入后疫情时代,“一罩难求”将成为历史,那么当那些非医疗器械企业撤出生产口罩的市场之后,专业的口罩企业该何去何从?

同时,国外疫情还很严峻,作为口罩生产大国的中国,对外出口也十分重要。之前,有国家指出从中国进口的抗疫物资查出了产品质量问题,这不仅扰乱了防疫用品的出口秩序,打乱了世界抗疫的脚步,还严重影响到了国家形象。因此如何能让中国的口罩企业立足于世界,也是后疫情时代需要思考的话题。


暴富到暴跌,口罩经济趋于平缓

据凤凰网财经报道:自新冠肺炎疫情暴发以来,国内口罩市场曾一度出现供需失衡、价格急剧上涨的情况。但现在,随着国内疫情逐步得到控制,口罩的产能也出现了供大于求的局面。人们表示现在口罩不仅好买了,而且价格也便宜了。

回顾疫情伊始,新冠病毒的突发,让原本没有戴口罩习惯的国人措手不及,时值春节,线上线下一罩难求,这不仅使得原本已经无法维持经营的口罩企业,因着疫情的原因“活”了过来,还促使多家企业响应国家发展改革委等三部委的鼓励,硬核跨界生产抗疫物资,为疫情防控提供支持。如富士康、中石化、比亚迪等非医疗企业纷纷“转行”生产口罩,不仅让外界看到了企业在危机时刻强大的生产能力和行动能力,也凸显出了在灾难面前,企业的强烈责任感和良心。毕竟对于非专业医疗企业来说,捐款捐物更为方便,但是跨界制造口罩等医疗物资却更能缓解物资紧缺的燃眉之急,不但协助了国家防控疫情,还进一步提升了企业在公众面前的形象。而对于专业口罩企业来说,他们的专业性和生产能力更是收获了不少公众的信任。这两者的表现,便是企业在非常时期最好的公关。

当然,这种跨界“转行”不能长时间适合所有的企业,比如疫情期间建立的一些口罩小厂。在口罩价格从三四月份批发价的1到2元一个跌至几毛钱一个、跨界企业也陆续返回生产正轨的时候,这些临时成立的口罩小厂也得开始转让设备抽身了,毕竟在原材料和设备价位高时入局,现在却以最低的价格售出,这些都不是临时小厂能承受得起的,有的甚至亏损明显。但是,相比于跨界企业,专业生产口罩的企业的处境更加严峻,他们又开始面临之前的问题——疫情早晚都要过去,口罩行业该如何继续发展。


出口国门,口罩质量影响中国形象

今年的3月—5月,中国向200多个国家和地区出口防疫物资,其中就包括大批量的口罩。据工信部统计称,中国口罩一天可以生产2000多万只,法国国内广播电台的调查也显示:世界上最大的医用口罩生产基地就是在中国,其生产量占到全世界的80%。这些不仅体现了中国在抗疫方面的“中国速度”和“中国能力”,更凸显出中国身为制造业大国和其他国家共同抗疫的坚定意愿。

然而一旦供需关系形成,这其中就不乏出现投机取巧的现象,口罩的质量问题出现在大众视野中。3月28日,荷兰政府称从中国进口的130万副口罩中,有60万副不符合质量标准,深圳易瑞生物出口给西班牙的9000个新冠病毒检测试剂盒也遭到退货。针对他国提出的中国抗疫物资出现产品质量问题的情况,中国迅速做出回应,并采取了相应的应对措施。3月31日,商务部会同海关总署、药监局发布公告,要求出口的检测试剂、医用口罩、医用防护服、呼吸机、红外体温计等五类产品,必须取得我国医疗器械产品注册证书,符合进口国(地区)的质量标准要求。同时,商务部也表示,如医疗物资出口中出现质量问题,将认真调查,依法惩处,决不姑息,严控出口质量,规范经营秩序,切实维护“中国制造”的形象。要知道,随着“一带一路”的逐步落实,中国企业“走出去”的步伐开始加快,中国制造在海外发展中面临的挑战也是不容小觑的,而这些“走出去”的国货也代表了中国的国家形象,即企业和产品的表现与国家形象之间是相辅相成的,企业和国货虽然属于“非国家行为体”,但是却可以与国家外交进行互补。

可是,口罩的简单化生产和疫情期间的商机,让一些企业怀着盈利的目的参与其中,进而忽视了出口资质,仅5月9日,海关总署就通报了16家问题企业。对此,记者采访了温州商学院教授、浙江省公关协会副会长马志强,他认为:“从传播学的角度看,企业公共关系的目的就是通过自己的产品或者服务为社会提供需求,并通过产品或服务赢得自己的品牌形象。企业向社会推广自己的形象主要是通过产品或者服务来实现的,社会公众对企业的印象主要也是通过企业的产品或服务来实现的。一般来说,企业重视产品品牌和公共关系都是在企业‘掘了第一桶金’之后,开始走向发展壮大期之时。企业在完成‘第一桶金’之前,是很难想到引入公共关系的。”

同时他说道:“发生在上半年疫情期间轰轰烈烈的‘口罩’大战已经落下帏幕,只剩下一地鸡毛,众多企业五味杂陈。它不但给我国的国家形象和企业形象带来了一定损害,也给疫情重压下的我国外交带来了麻烦,还影响了我国医疗用品企业走出国门的进程。之所以会出现这种情况,是因为当时绝大多数中小企业在全球疫情爆发、口罩严重缺乏当口,首先考虑的不是国家形象,不是在提高产品产量和质量的基础上去创企业产品品牌或企业形象,不考虑疯狂的‘粗制滥造’可能造成什么后果,想的全是如何去抢到‘第一桶金子’,如何利用低价的低劣产品在混战中大捞一笔,至于国家、形象、品牌可持续性、公共关系等理念,都不在考虑之列。这是原始积累时期企业的短视病,本性使然,也是一些小农经济企业家闯天下之初的本能反应。江苏扬中市众多与口罩相关的小微企业,在疫情期间,先入者狂购机器和原料,让‘粗制滥造’走遍世界,赚的满盆满钵,一天进项百万。而后入者赔的血本无归,就是这种大战的真实写照。我们不能一味埋怨国外对中国口罩质量的‘挑剔’,因为这些中小企业把口罩生产当成了一次‘赌博’,押上的是自己的金钱和信仰,口罩让他们疯狂,以至于根本无暇顾及到其破坏性的后果,更不可能顾及到国家形象和国家外交。”

如今做口罩需要三证一函,即便只是面向海外的承销商,也有责任确认三证一函,不过事实证明,上述出口条件,操作起来也不简单。比如出口口罩要准备不同版本的说明书,而且出口国家不一样,标准也不一样,后续还需要持续投入审核人员的差旅费以及审核费用等,这些都不是小厂商能负担得起的。再有,拥有了出口资质,也不代表就万事大吉了。很多口罩企业并不完全熟悉国际贸易的规则,时常出现被退货的情况。因为很多外国政府并不认可中国的口罩标准,因对出口地区政策的理解误差而造成质量出现问题,也导致了国家对于出口资质的审核变得更加严格。


择善而从,口罩行业的未来之路

疫情让很多专业口罩企业复苏,也让临时加入生产口罩大军的企业暴富,但是随着口罩价格的平稳回落,很多人开始担心口罩行业的未来是否还会回到入不敷出的原点。

但也有很多专业人士认为,此次疫情的爆发,会使得人们对公共卫生安全意识加强,对口罩的需求将会变成一种可持续的刚需,所以较疫情之前相比,口罩行业会有较大提

升。同时,此次疫情让我们认清了口罩等医疗物资储备库存不足的问题,也让大家重新审视口罩行业的重要性。

1、国家扶持,构建口罩企业园

疫情开始的时候,很多口罩企业都不能马上投产,原因就是需要上游其他厂家赖同时配套生产才行。毕竟口罩的部件不只有无纺布,还有鼻子部位的钢圈、挂耳朵的松紧绳等。一旦到了紧急时刻,比如这次新冠疫情,很多工厂没法立即复工,就会导致生产出现配套不成的困难。

所以我们是否可以做到把与口罩相关的所有类型的专业企业都合并到一起,建立一个专业口罩企业园,达成产业链聚集,从上游扩展到下游,这样既不用担心原料供应链断裂,也在交通运输方面降低了成本。对于政府来说,构建口罩企业园和完整供应链,可以统一进行调配和管理,还可以实行精准招商,即便以后遇到像这次新冠疫情这样的紧急事件,也可以做到未雨绸缪,同时方便质检。

而对于专业口罩企业来讲,统一入驻企业链或企业园可以第一时间了解国内外口罩等医疗产品的一手消息,及时调整生产方式和目标,避免在特殊情况爆发的时候因竞争而盲目跟风,特别是小企业,它们抗风险能力弱,突然的调整和变化极易造成库存积压、占用资金流等情况,不利于其继续发展。

2、吸取疫情经验,做好后疫情时期的营销宣传

疫情之前,口罩行业一直处于薄利状态,毕竟那时口罩并未成为日常必需品,除非雾霾天气的时候,人们会戴上N95或者3M。所以当疫情发生之后,中国在卫生防护用品的产能上被打了个措手不及,有专家认为,此次疫情过后,国家会把口罩等一系列防护性医疗物资作为战略储备进行重点生产,并定期放送预防疾病的广告,提醒民众口罩等一些基础性防护医疗物品已经成为家庭储备的刚需。

事实证明,只要时间久了,人们就会逐渐消除警惕心,淡忘口罩的重要性,这就要求专业口罩企业保持记忆,定时做好口罩的营销宣传,即在销售定位、渠道和方式方面做好工作:

(1)销售定位

确认自身生产的口罩的种类,如是医疗器械管理的口罩还是日常防护口罩,定位准确有利于确定销售对象和方向。

(2)销售渠道

口罩的应用范围比较广泛,在确定定位之后,就可以在医院、药店、超市、网店等地方推广销售了。这期间要选择具有同类产品经验的销售商进行市场开拓,然后再进行细分,扩大销售对象和范围。

(3)销售方式

针对不同渠道和时期,可以对口罩实行相应的销售手段。比如联系有需求的医院等单位,进行宣销;根据节日等特殊时期,实行促销;可以与其他家庭产品捆绑销售;也可以加入团购,同时成为公司、单位的赠品或者礼品等。

3、打造自主品牌,打破国外垄断

目前从疫情发展阶段来看,口罩出口也是一条发展道路,但是相比于成品口罩,很多国家明显更喜欢自己购买设备生产,因为口罩的生产并不复杂,与其依赖进口,费时费力对进口口罩层层质检,不如自己生产符合标准的口罩。所以说出口口罩的红利也是暂时的,即便是依靠疫情大量出售口罩设备的上市公司,也会因疫情的逐渐平稳而打回原形。因此当务之急,就是要突破技术,打造自己的口罩品牌。

根据中国品牌网发布的《2020年度口罩行业十大品牌排行榜》中可以看出,前五名除绿盾外,另外四家全部是外资品牌,并且这种外资企业抢占口罩市场的局面已经持续多年,尤其是位居榜首的3M公司。3M之所以能独霸市场,归根结底在于他拥有自己专有的高效静电滤棉技术,与传统的过滤材料相比,这种技术可以在减轻呼吸阻力的同时,提高过滤颗粒物的效率。而且论起科研投入,3M母公司自1902年成立至今,已经获得100000多项专利,品类多达6000多种。

反观我国,据环球网统计,国内工商注册信息中经营范围包括“口罩、呼吸防护”的企业共有16625家,但具备N95口罩生产资质的企业较少,因为N95口罩需要取得美国的认证。此外,当前我国超半数个体卫生防护用品企业生产方式还是很陈旧的,所以急需在技术研发方面做出突破,加强科技创新,打造属于我国自己的口罩品牌。

有专家提出,未来口罩发展可以从纳米技术入手,纳米口罩胜在其中间层采用孔径更小(100—200纳米)的纳米膜构成,一般为PTFE材料。原理是通过单向或者双向拉伸法制备的PTFE薄膜(表面具有蜘蛛网式的微孔结构,在三维结构上具备网状连通、孔镶套、孔道弯曲等非常复杂的变化),实现对小颗粒细菌、病毒等的过滤。

由此可见,口罩的前景无疑是可期待的,但是前提是需要政府去致力开发先行的技术。比如在引进国外口罩领域先进的生产与管理流程、必要的技术标准的同时,大力培养专业的科研人员队伍和生产人员队伍,引导口罩行业由简单地生产向科技支撑的行业发展,毕竟与“制造”相比,“发展进步”、“打造品牌”才是一个行业能够继续前进的生存之道。

最后,对于口罩行业的公共关系方面,马志强教授有自己的看法:“口罩大战再次印证了一些已被证明的理论和事实。第一,公共关系对企业的发展作用不是天生的,必须要等到企业认识到离开公共关系就不行的时候,才可能引进公共关系。第二,对众多小微企业开展宣传公共关系是有一定难度的。因为它们很少能认识到公共关系对企业发展可持续性的重要作用。第三,公共关系只能在现代企业中才可能开展,只有对具有现代知识水平的企业主才有可能。第四,公共关系只能在产品竞争或产品富裕阶段才可能被引入,在产品缺口或产品垄断时代,企业是不可能引入公共关系的。”


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