“直播+”构建商业新形态 打造城市新名片 | 课堂

本文作者: 秦鑫

文>秦鑫    奔跑互动联合创始人


2020年新冠肺炎疫情蔓延全球,各国采取隔离、关闭人群集中密闭场所、封锁疫情重灾区等防控措施。受世界范围疫情的影响,经济进入低谷期,如何突破当下桎梏、带动经济发展,成为各国亟待解决的问题。


线下转线上 直播带货异军突起

疫情期间的全民社交隔离,用户消费习惯也发生改变,消费方式更多由线下转到线上,催生了新的业态以及新的消费模式和商业模式,兴起了“全民下单热”。电商出现了新形态,新型消费也加速涌现,直播带货异军突起,成为最为火爆的一种方式。

相比传统电商,直播带货极大满足了居家隔离“云逛街”、“云购物”的消费欲望,被疫情抑制的旺盛购买需求通过直播经济找到了宣泄的出口,同时也释放出了巨大能量,一时间直播带货涌现了更多的“李佳琦们”与“薇娅们”。

除网红带货主播外,政府官员、明星、企业主也参与到直播中,成为“李佳琦”中的一员。公益带货的官员为当地产品做背书,让产品更值得信赖;与喜欢的明星互动更拉近距离;企业主讲解更充分地做产品展示,使观众更全面了解产品。


透过现象探本质:警惕直播红利背后的陷阱

疫情催生了直播经济的火爆,但是新形式的发展仍需要时间的验证,直播火了,但是“直播翻车”事件也屡有发生。比如带货的“不粘锅”在现场演示中变成了“不,粘锅”;主播直播时指使助手刷单数据造假的对话被网友录音;有的平台直播一卖了之,售后没有保障,“剁手一时爽,维权不敢想”。

表面光鲜华丽的数据背后,真正带去的销量有几何?科技圈大亨吴晓波精心筛选的奶粉,只卖出了15罐;叶一茜直播拿下90万的人气,却只卖了不到2000元的茶具;小沈阳直播白酒,总共下了20多单,最后曝光退货16单,好看的数据外加明星光环也掩盖不了“销量差”的真相现场。这对明星、网红来说消耗的是人气,而企业消耗的则是真金白银。

各企业只好退而求其次,把直播带货作为营销的一种方式,抱着沉甸甸的数据自我安慰,就当为产品做了一次推广。我曾在我的出版书《营销内核:市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划》中提到:任何不以实效为目的的营销都是耍流氓。即使是一场营销活动,其背后真正起到经济效益的是定制化营销方案,通过市场、品牌、消费者深层次分析行业业态本质,不只是简单考量流量红利带来的短暂效益,直播过后除了华丽的数据,没有任何的沉淀。

现如今直播带货的新电商模式突破了疫情下举步维艰的消费经济困境,带来了新的经济增长动力,但同时又走进了直播时代的“坑”,“直播一火,一定有我”的现象开始上演,不管自己所处的行业是否契合便盲目地开始“+直播”,硬性融入,最后由于行业跨度大,契合度低,赔了夫人又折兵;反向思考,在地区或行业原有的基础上,将直播作为一个对外的营销展示窗口,寻找与直播的契合点,让直播成为寻找突破的工具,“直播+”才能真正物尽其用。

作为电商新秀的直播,如何成为现有资源最好的营销出口,如何结合地区特色打造地区性品牌,如何调整地区产业结构,如何最大化实现地区资源整合,直播过后如何延续直播热度发挥长尾效应,是当下值得思考的问题。


搭建“直播+”打造城市新名片

疫情防控下国家加快推进复工复产、全面恢复经济社会秩序;各地区积极推动地区经济发展;企业寻求营销新出路,得益于发达的互联网技术,直播经济的出现为当前经济形势带来新转机。习总书记曾走进陕西省柞水县小岭镇金米村的直播间,在鼓励当地带货主播时说道:“电商在推销农副产品方面大有可为。”成为直播史上最强带货;各地政府官员也积极尝试直播新形式,我国正自上而下拥抱直播经济。地区政府更是利用直播,尝试将直播带动地区经济发展作为常态化运营,各地政府官员走进直播间,亲自将地区特色产品在直播间讲解,推广到全国乃至国际,让直播成为更大众化的消费方式,通过将地区特色线上展示、推广的形式,将直播真正做成一项惠民工程,拉动当地经济发展。

直播经济的兴起,使得各地不断探索直播领域的新形式、新机遇。疫情对于文化城市、旅游城市以及餐饮行业带来的束缚和经济损失极为严重,在直播经济火爆的当下,直播结合城市文化、旅游、餐饮等特色的全方位线上展示,并打造城市品牌与知名度,将如何落地呢?

结合我司电商部实战经验和6月15日—17日成功打造的“香飘入云·味道河间”2020河间文化旅游季暨第四届驴肉火烧美食节,总结提炼的一些经验,与大家分享。

一、打破直播带货或直播营销的单一性

目前的直播形式过于单一,企业或单纯地为了直播卖货,或把直播作为营销的一种方式,而很多企业文化、地域特色等无法进行线上展示,对于资源是很大的浪费。

此次“香飘入云·味道河间”2020河间文化旅游季暨第四届驴肉火烧美食节,依托河间驴肉火烧美食节,将美食文化延展到地域特色品牌,还将文化、旅游、美食、文创、非遗展演等融入到线上直播当中,将原来单一的直播带货突破为多板块串联的方式,利用线上直播的形式将开幕式、美食、旅游、技艺、非遗、交易串联成一个整体,在央视频、河间电视台、网易、快手、京东同步推出,极大覆盖了线上观众群体。

其中开幕式板块现场宣布京东·中国特产·河间馆开馆;美食板块将河间市当地特色餐饮企业的拿手菜品在线上进行直播展示,将河间的特色美食展示给全国的线上观众;旅游板块将河间特色景点通过多机位多景点直播的形式呈现给线上观众,把旅游首次搬到线上,让观众首次体验疫情下的云上旅游;技艺展示板块将河间特色非物质文化展演通过直播的形式呈现给观众,让全国观众足不出户也能感受河间当地的特色;非遗板块由河间驴肉火烧非物质文化遗产传承人李春秋、孙恩佑两位老师现场直播制作过程,近距离解密驴肉火烧的香酥脆,引来线上观众极大的兴趣;通过“直播+”的新形态,将河间的整体城市名片从美食延展到旅游、文化、经济,形成了四位一体的整体曝光,形成“上游

开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条,开拓了新的“云上美食文化生态融合盛典”。

二、因地制宜谋求新发展

疫情对于文化城市、旅游城市以及餐饮行业带来的束缚和经济损失极为严重,在直播经济火爆的当下,如何借助直播将城市文化、旅游、餐饮等地区城市特色进行全方位的线上展示,打造城市品牌与知名度呢?

我们紧密围绕这一核心诉求,把单一的美食节提升为“云上美食文化生态融合盛典”的战略高度,搭建一个政府牵头、协会搭台、企业唱戏的联动活动,环节上设置了云发布、云旅游、云交易、云体验四大板块,同时紧密与各大直播平台沟通,根据用户行为习惯,定向设置相关内容,为期三天的活动,我们让观众跟着镜头参观了解了河间市6大景区,全面了解河间市的风土人情、历史故事、风景宜人的景区,同时在各大景区环节设置了相关的非遗传承的节目、表演,使得整个直播更丰富有趣,形式多样化,让观众沉浸环境中不知不觉地了解河间、宣传河间、支持河间(场景代入式的直播和讲解下,用户会情不自禁的购买自己中意的特色产品——文创类产品、非遗产品、工艺品等等)。

三、把直播间变成联动直播

自直播带货火爆以来,各大企不惜花重金请明星或网红直播,但事实是明星的光环效应能够带来短暂的流量数据,销量却可见一斑,无法产生真正的实际效益;而头部网红直播带货几乎将流量垄断,对于企业只是单场直播的效果,对企业的品牌打造效应微乎其微。

为此,我们摒弃了把明星、大咖、网红等请进直播间对产品进行推介方式的直播,而是充分根据平台数据和用户习惯,充分挖掘本地的主播、企业内部主播,乃至邀请企业老板为自己的产品代言。

同时邀请河间市三位市长:河间市人民政府市长王少杰、河间市人民政府副市长李忠歧、河间市人民政府副市长赵玉增亲自做客直播间,作为好物推荐官将河间当地的优质特色文创产品及美食产品推荐给线上观众。

如此形成了场内有市长作为好物推荐官、场外有本地主播讲解体验、现场有企业新晋主播或者是老板展示和参观,实现直播镜头同时走进6大景区、5大餐饮企业,多地连线联动直播,这种直播形式在线上带来极大轰动效应。仅3小时的直播带货与网友互动,直播带货快手官方直播间累计人气超过1371.9万,在排行榜中,河北省内最高冲刺到第4名,全国最高冲刺到第50名。其中,不乏有驴肉酱等产品现场瞬间爆单。

而在企业直播带货的环节中,“政府搭台”极大提高了企业的积极性与参与度,各企业代表纷纷摩拳擦掌作为新晋主播为自己的产品代言,实现当天持续开播10个小时,“云交易”获得了极大的成功。

四、把“卖货”变成体验

针对此次活动的内容,我们以餐饮直播为例。提到餐饮,大多数人第一反应,一定是做吃播,而我们此次活动却是以美食栏目形式打造。首先直接连线餐饮企业的负责人,走进后厨直播整个餐饮的制作过程,从选材、到制作、最后到餐桌,展现每道菜的“精湛的厨艺”和“繁复的过程”,以记录的形式和精巧细腻的画面,向观众展示该企业日常制作过程;其次,邀请吃播现场试吃体验;最后,企业负责人走进直播间,我们邀请第三方一些美食达人品鉴、点评。打造了一场美食盛宴的直播,网友直呼直播版的舌尖中国,反馈热烈。同时,借助此次机会,一些餐饮企业也推出了可以支持快递的真空包装/半成品食品,打破餐饮企业的地域限制。

再如前面讲到的文创、非遗产品,不仅仅展示其的传统工艺、制作过程,同时巧妙的融入到云旅游环节,使其融入景区,成为景区中的一景,同时结合节目表演再次强化,最终在带货环节的时候三次促进用户下单。

五、注重后续经济效益

本次活动,也针对各企业电商平台搭建水平层次不齐,我们联动当地政府与京东洽谈,将各企业特色和特色产品统一汇聚到京东特产馆,开通中国河间特产馆,同时对相关产品统一进行拍摄、设计,统一装修和设计,借助这次活动,将河间的城市名片做全方位的展示与推广,形成统一品牌形象对外输出,把流量入口统一到特产馆;对内,给每个企业都单独设置后台入口,为各企业分流,企业负责生产和发货。

同时,活动结束后,又趁热打铁,集中为各企业培训,把直播卖货作为常态,各企业的新晋主播持续输出,实现平台长线运营、统一管理、企业持续生产和发货的长尾效应。杜绝“市长直播热”后续的发货速度、运营体系等跟不上,而成为流于形式的直播。


“直播+”构建商业新形态

严峻的疫情经济形势下,直播经济带来了新出路,直播将全国各地的特色产品以及刚需型产品进行资源整合,再通过需求合理分配到全国各地,解决了资源分布不均的问题,在疫情期间,直播对解决人们日常生活需求起到了极大的作用。随着直播的日渐成熟,流量红利褪去,直播真正理性的作为营销方式被运用,没有流量加冕,没有明星光环,支撑直播的是背后强大的电商体系、物流体系、基建体系等。与其说是各行各业+直播,更准确的是“直播+”,直播作为现有资源的窗口,以一种新的方式扩大地区及企业的对外窗口效应,结合区域性特色,逐渐形成新的经济融合衍生态。

“直播+”新形态可以整合地区资源,汇聚地区特色,合理化分配资源,推动地区规模化、产业化、规范化、标准化、品牌化的加快形成,带动地区“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条,将单一的品牌文化做横向延伸,形成地区或城市独有的特色名片,将“直播+”的经济与传播优势发挥到最大化。

在直播红利逐渐褪去,外部监管日趋规范,内部用户日趋理性的当下,直播将真正进入存量竞争时代,作为当下热门的营销方式,透过现象看本质,营销依旧是直播的核心竞争力与根源,在众多直播营销方式中,形成特有的差异化竞争优势,使直播为品牌所用;打造品牌生态,形成上下游资源整合,逐步精细化运营;横向拓展“直播+”宽度,纵向延伸品牌垂直领域价值;对内严把产品质量,积累用户口碑,增加用户粘性;对外结合地域现有资源,充分体现特色,打造品牌亮点;注重内容品质,全方位、延续性运营将成为未来“直播+”营销的新形态。

如今,我国5G新型基础设施建设正不断完善,在供应链、快递物流等行业的配套设施支撑下,我国“直播+”经济前景将更加广阔。


(作者是奔跑互动联合创始人,著有《营销内核》一书)


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