自嘲式公关真的如此有效么 | 特别报道

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


自嘲式公关,一直以来都不少见。比如“腾讯起诉老干妈事件”就引发全民议论,有人称赞其公关团队巧妙化解危机,且实现借势传播,然则,也有人指责腾讯此举是为转移公众注意力,没有直面问题并诚恳道歉。该事件已过去数月,来龙去脉也不必细说,但自嘲式公关的内在逻辑和利弊却值得深入讨论一番。


企业热衷于自嘲式公关的内在逻辑


疫情初期,复工复产的企业备受媒体关注,部分企业面临危机时就采取了自嘲式公关,这点在互联网企业尤为突出。


一是借力打力型,巧妙获得同情分。疫情期间学生们上网课,钉钉从企业的沟通和协同平台成为热门网课工具,也为此更新了不少功能。然而,众多小学生因不满假期时间被占用,集体在应用市场里给钉钉打一分差评。对此危机,钉钉先是发布表情包,阿里系官微纷纷跟进调侃,官微也搞笑回应《你钉起来真好听》这类嘲讽视频,之后钉钉制作的视频《钉钉本钉,在线求饶》冲上热搜。凭借巧妙的自黑卖萌方法,钉钉成功赢得同情分,化解了企业与用户之间的“矛盾”,以至有人说,钉钉可谓是疫情期间在线教育行业的最大赢家。


二是化危为机型,实现企业宣传。4月13日,盒马生鲜在“国博会”上的一则海报标语引发争议——“通过古老的历史博览会,让价格回到1948年”。且不说现实条件是否能实现,单1948年这个敏感的政治时间点,以及当年的经济崩溃和通货膨胀,都无法令人期待。面对批评,盒马生鲜没有简单的道歉声明,而是采取了裁撤海报+自嘲式公关的组合拳,官微自我调侃历史知识不足,在罚抄书。盒马生鲜自称“学生”的态度巧妙化解了海报危机,引发网友们的良性互动交流,在线上买菜平台竞争异常激烈时期实现了一波宣传。


当代人压力大,喜欢用自黑的方式进行人际交往和纾解压力,这背后的心理学原理,跟家长先说“我家孩子不怎么样”,其他人就不好再说类似。一般来讲,品牌在面对危机时不愿直接承认企业管理或价值观出了问题,因为担心对企业形象产生致命伤害甚至引发次生危机,经常推脱是实习生或个别员工的错误。但如今普通的吃瓜群众也已经了解了危机公关的道歉模板,采用套路的方式应对危机可能收效甚微,这时自嘲式公关的优势就体现出来了,替舆论嘲讽自己,可谓是“走他人的路,让他人无路可走”,当下公众的注意力是有限的,负面情绪被安抚,网友们也就不会继续指责企业了。


不仅是企业,不少明星也深谙自嘲式公关之道。曾经吴亦凡在综艺节目中的Rap“大碗宽面”引发全网吐槽,之后其团队制作并发行了一首自我调侃的歌曲《大碗宽面》,舆论普遍称赞,也不再质疑他的专业能力了。当年,黄晓明因综艺上的表现被网友们嘲讽是“明言明语”,而后他进行自嘲,“我不要你觉得,我要我觉得”,从一句令人讨厌的话,变成了娱乐圈乐于调侃的话题。毕竟,网友们喜欢具有娱乐精神、愿意自我调侃的明星,而不是动辄发律师函的。


这看似简单,实则用造梗的方式巧妙化解危机,及时接地气的自嘲可以赢得大众的情感共鸣,企业和明星不再是一个符号,而是有血肉有情感的人性化形象,网友们利于配合,企业自然容易获得谅解。


自黑不能忽视基础事实,助力品牌宣传才是正道


回顾腾讯起诉老干妈事件,舆论不断反转。最初,网友们都被一则“腾讯冻结老干妈1600万资产”的新闻吸引了注意力,而后贵阳公安双龙分局发布通报称,三名犯罪嫌疑人伪造老干妈印章,冒充老干妈与腾讯合作,从中获得非法经济利益。如此反转,网友们都震惊了。腾讯迅速启动了自嘲式公关模式,官方发布:“今天中午的辣椒酱突然不香了”,并将一千瓶老干妈作为奖励向网友征集骗子线索,公关总监也调侃此事,食堂今晚只有老干妈拌饭的图片和在B站发布的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频被热传。一时之间,有关“逗鹅冤”、“辣椒酱突然不香了”等词引发网络狂欢,最终腾讯和老干妈发布联合声明和解。


可细细想来,腾讯真的是傻白甜么?选择自嘲式公关的真正用意也不单纯是为了品牌宣传,更多是转移公众注意力,避免舆论关注到事件背后的真正问题。部分媒体和专业人士均指出,三人作假是基础事实,腾讯只要与老干妈有沟通就会清楚,而腾讯直接走司法手段,进而成功冻结对方企业财产,做法似有不妥,若换成小企业被冻结资产,恐怕会被漫长的法律诉讼拖垮。由此,一向有“南山必胜客”称号的腾讯被质疑强势欺人,有关此次法律程序是否正当、是否存在滥用司法的情况也被讨论。


虽然腾讯最终成功转移了注意力,但也不能说明此次自嘲式公关绝对正确,无论何种公关都要基于企业正确的价值观,否则再好的自嘲洗白也终归会被爆料,反而容易随着时间的积累而使得危机愈演愈烈。


而且,切忌不要刻意制造黑点,再自我洗白,刷新存在感这类自嘲式公关有反面翻车案例。2015年,《南方都市报》发布整版全黑广告,一度引发关于“揭黑”的猜测热潮。而后公布是南方黑芝麻呼这家“黑老大”出新品了,虽然得到了流量和关注,但这种“自黑”方式也引发了吐槽,吊足了网友的胃口却不过如此。


高级且有技巧的自嘲式公关,是可以提升品牌形象的。作为全球大型连锁快餐企业,汉堡王相比较其他同行,其店内失火的新闻更多。面对安全隐患危机,一般企业是道歉+整改,汉堡王则出其不意。先是负责人解释,因为坚持明火烤炉,所以更易着火。之后更是借势自嘲,将汉堡王大火的场景制作成平面海报,加上企业logo,配上文案: Flame Grilled since 1954(自1954年起便坚持炭火烧烤)。最终,汉堡王这组海报成功斩获戛纳平面与出版狮全场大奖。


此举不仅为企业解除了危机,标注“火烤”的理念更突出了产品特色,实现了企业差异化传播。而且,汉堡王负责人解释,这一创意可以提醒顾客,炭烤虽美味,却也要注重用火安全。更使得自嘲式公关具有防火防灾宣传的公益性质,凸显了企业的社会责任,堪称自嘲式公关的典型案例,值得企业学习借鉴。


自嘲式公关的类型与原则


自嘲式公关的类型多样,本文简单举例。


其一,企业对自家产品自黑。作为亚马逊Amazon设计和销售的电子阅读器,kindle经常被吐槽是用来盖泡面的。对此,kindle居然欣然接受并官方盖章,在新品宣传期间,“盖kindle,面更香”的广告语直接出现在淘宝的主页推荐上,搜索“泡面盖子”可以出现 kindle广告和有趣弹幕。获得了网友们的点赞和转发,实现了一波宣传。与之相似,崂山白花蛇草水饮品长期因难喝而被热议,企业顺势邀请众多KOL和媒体来试喝,官方微博不避讳负面评价,反而积极转发。这类对产品的自黑,需要企业强大的自信以及公关传播人员专业的运作,毕竟把握不好尺度,可能只收获短期热度,甚至砸了自家招牌。


其二,企业领导者的自黑。雷军在印度发布小米新品时,用不太熟练的英文说出“Are you ok?”,被B站网友们制作成鬼畜视频。原本属于企业的黑料,小米却主动提及并宣传,诙谐接地气的做法不仅没有使雷军形象受损,反而为企业赢得了更多粉丝。


其三,企业公关的自黑。对于盒马生鲜的自嘲式公关成功,有人调侃:阿里的公关从来不会让人失望。然而,另一个互联网巨头百度的公关却一直为行业内外所诟病。从2016年百度贴吧魏则西事件,企业开始陷入巨大危机,因危机公关没有达到效果,才有了“这届百度公关不行”的吐槽。而后,一个主体为百度的公众号“这届百度公关”发表了文章《说出来你可能不信,百度公关开了一个公众号》,文中自我调侃百度公关所遇到的指责和难堪。这种扮弱的方式,果然赢得了网友的同情和好感,从而将舆论谴责转移到娱乐上,百度也算是打了一个企业形象的翻身仗。


其实,自嘲式公关在国际上也有例可寻。2014年索契冬奥会在俄罗斯举办,开幕式上五环雪绒花绽放的环节代表美洲的右上角的五环没有开放。体育赛事表演的失误很快就被国际媒体报道,并质疑是否因政治原因而刻意为之。在闭幕式上,主办方模拟了开幕式上引发争议的场景,一段时间后五环最终成功绽放。此举诙谐幽默,打消了之前有关“国际纷争”的指责,意在澄清并传达全球融合的体育精神,赢得了在场观众和国际舆论的好评。


由此可以总结,自嘲式公关有几项原则。首先,慎重考察危机内容是前提。如果企业的危机涉及人身安全或道德红线等根本问题,就不应抖机灵,容易适得其反;其次,要注意把握自嘲尺度,不可低俗或进行不良引导;再次,应选择合适的时间和渠道。时间过久才自嘲容易激不起浪花,同时年轻化的渠道也有利于扩大传播;最后,切忌东施效颦。大众已见惯了企业自嘲式公关的“套路”,盲目模仿可能有损品牌形象。但无论如何,自嘲式公关的第一要义还是真诚,放低姿态与受众交流,在此基础上,诙谐幽默、自嘲自黑才有用武之地。


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