“人”与“器”的融合——美国高校公共关系专业人才培养经验及启示 | 前沿

本文作者: 曾琳智、李响

文>曾琳智[1 ]、李响[2]

 

在媒介融合、数据聚合、万物逐渐互联的时代,高校教学如何与时俱进,培养高技术高素养人才,对国家发展极为重要。中共中央、国务院适逢其时地提出《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》,提出坚持全员全过程全方位育人要求,正是对高校教育如何培养具有家国情怀人才的一种顶层理念设计。现代公共关系在理念层面坚守公共利益,引领公共精神,倡导共享共治;在操作层面,坚持双向沟通,重视倾听与对话,注重平衡协调。如何培养公共关系学“人”与“器”结合的人才十分重要。公共关系学领域中的共同体、对话沟通、诚信等相关专业理念,不仅能帮助青年一代以胸怀天下的大格局参与中华民族伟大复兴的建设之中,成为真正有情怀有担当的“人”,而且可以通过鼓励大学生参与政府、企业、社会的实践活动,增强其公共关系沟通意识,掌握“器”的运用,从而更好地参与国家治理和社会创新发展。


美国是现代公共关系的发源地,也是公共关系高等教育的发轫地,其公关教育理念在全球范围内产生了重要影响。改革开放以来,公共关系学在中国亦获得了长足的进步,很多高校开设了公共关系专业或课程,对此领域逐渐深耕。深入了解和研究美国公关教育模式,对我国公关教育及公关事业发展具有重要的参考与借鉴意义。本文通过研究者赴美国访学的亲身体验,选取美国5所具有代表性的高校(南加州大学、波士顿大学、佛罗里达大学、雪城大学、密歇根州立大学),对其公共关系专业人才培养目标设置、培养模式和课程方案体系设计等进行调研,发现其在培养理念、教育模式和课程设置三方面有一些细节值得我们学习与借鉴。


一、培养理念:舍弃面面俱到,突出核心目标


美国高校的公共关系专业一般开设在传媒学院或公共管理学院下,各个高校会结合自己的研究重点和师资力量的优势,提供不同的课程,突出自己的培养特色。比如南加州大学公共关系专业是新晋公关教育翘楚,近十年来专业发展飞速成长,被评为全球最好的专业,非常注重对学生全球视野和写作能力的培养。其专业人才培养方案包含大学的通识教育课程、专业必修课程和选修课程三大模块。所有本科生必须要求完成8门核心文学课程和2门全球视野课程。8门核心素养文学课程中有6个核心素养类别,所有学生都必须在艺术、生命科学、物理科学和定量推理中分别完成1门课程,在人文探究和社会分析中分别完成2门课程。全球视野中有两个基本要求,即使学生成为全球社区中对社会负责的成员,尊重多元文化的价值观和传统,了解因种族、阶级、性别和其他社会元素而对人产生不同影响的权力结构,以及对全球性问题与本地区挑战之间相互作用的感知。南加州大学的公共关系专业毕业生往往能凭借其出色的写作能力、多媒体和数字制作、社交媒体和战略规划技能被用人单位录用,并因其原创活动的开展能力在职业生涯中得到快速提升。


公关老牌院校波士顿大学中的传播学院包括三个系:影视系、新闻学以及大众传播、广告与公共关系。不同系之间的课程可以相互打通,他们的培养理念主要是经典传承和持续革新,旨在提供一系列基于方法论和现实世界的工作策略,加深对媒体关系、跨文化事务、数字表达等内容的深刻理解。毕业生通常在如何影响舆论、协调各部门关系、设计创新有效的活动来解决复杂与关键性问题方面具有强劲竞争力。


佛罗里达大学的公共关系教育一直属于美国顶尖公关教育之一,是美国公共关系学生协会最大的成员之一,它特别注重学术发展与实践并进。它的研究领域包括新媒体技术、慈善事业、公共卫生教育、组织与公共关系的质量和培养、社会变革方法以及社群与组织文化。它致力于为学生提供一个学术环境,使教师与学生、公共关系领域和学术界能相互分享,为希望继续攻读公关专业或其他专业的研究生提供帮助。同时,它通过制定社交媒体策略和战术,开展预测、制定计划、进行决策或行动,培养学生优秀的写作和批判性思维能力,为企业、政府机构和非营利组织做好人才储备。

雪城大学是美国著名的综合性、研究型大学,近年来,其公共关系专业致力于拓展数字传媒新方向,运用新工具教授传统方法,让学生在今天的传播行业中成功地进行领导和创新。学院拥有数字媒体创业中心,在新闻、视觉、广告、公共关系、电视或电影领域等方面可以很好地满足学生的学习及研究兴趣。它的整个课程重点放在数字传播、社交媒体分析和多媒体运用上,力图向学生提供扎实的理论学习,以及对多样性媒介和多元文化的理解。


密歇根州立大学的公共关系专业设置在传播艺术与科学学院,主要致力于学生战略规划技能,培养公共关系客户经理、媒体关系专家、社交媒体经理。专业要求开展实习和其他合作教育机会,学生可以选择在广告分析、创业与创新、销售领导或体育业务管理方面进行课程辅修,课程外活动包括公共关系和广告协会与俱乐部、全国学生比赛和体验式学习,具备战略规划意识与经验。


综上所述,每个高校都会根据自身特点选择适合的发展方向和培养理念,不求大而广,只求精而深,这样就能更好地培养专业人才,同时也使专业发展具有自身独特的魅力和可识别性。在人才培养方面,最难的是脚踏实地选择自身定位和方向,舍弃面面俱到的奢念,走一条精深而具有影响力的道路。


二、教育模式:输入行业领袖,盘活产学合作


公共关系是一门实践性很强的专业,行业发展往往走在前沿。课堂教学要与时俱进,必须常常输入行业领袖的思想和血液。美国高校大多数教授公关专业的老师,或同时在广告、新闻等行业担任高级职位,或曾拥有丰富的相关工作经历,他们不仅能分享行业前沿知识,给学生提供生动的案例,而且能给学生提供实习平台与人脉。雪城大学纽豪斯公共传播学院则创建了卓有成效的校友网络,随时给学生提供创新课程和交流沟通与实践机会。佛罗里达大学公共关系的三位教授琳达·杭恩,凯瑟琳·凯利,璜·卡罗斯·莫耶达,在女性公关议题、非营利公关和全球公关三个研究课题中,均拥有权威的地位,他们不仅能给予学术引导,且与行业领袖交流甚多,同时可为学生提供多方面指引。马里兰大学曾聘请凯旋公关资深副总裁戴维·洛克兰担任公关研习教师,给学生提供在公关执行上的实战经验。如波士顿大学所有新生都需在BU Hub中选择课程(BU Hub, Boston University’s General Education Program),BU Hub可以通过课外实践来满足部分学分。他们还拥有PR实验室,一个由学生来运作的公关代理机构,让学生能够真正接触到客户,开展公共关系相关实务性工作,对实践能力养成有很大的帮助。而密歇根州立大学的每个学生必须在老师的指导下完成250个小时的专业公共关系实习或研究经验。雪城大学的公关专业不仅注重数字媒介的研究,还特别强调实用教育,他们的公关研究及项目课程常与真实客户进行交流,学生必须学会在实践中去解决问题。


产学合作教育被证明是一种行之有效的方式,中国高校虽然也开展了一些合作教育,但还不够深入与灵活。国外合作教育给我们提供了两方面的借鉴:首先,在时间管理上,我们可以尽量让学生早些参与实践,如果让学生自由选择某一学年完成实习而不是在最后一年完成,既可以让他们更好地了解公关实务,又对他们再次回到课堂知道自己要什么更有益;其次,在合作教育管理机构方面,国外一般都由几个机构同时督导,以起到真正的引导作用。职业中心负责帮助学生发现自己的潜力和能力,解决学生在学习过程中的心理与情绪问题,使其更好地前行;指导老师非常注重细节,从学生的实习计划到过程中的指导,到对学生中期和实习后的考察,评分非常细致,在细节上能给予学生引导作用;雇主则能在真正的工作中给予学生专业技能的指导,使其将所学知识灵活运用。


三、课程设置:培养战略视野,磨炼战术能力


纵观美国高校公关专业课程设置,虽然注重方向有所不同,但都特别注重两项能力的培养:公共事务战略规划能力和写作表达战术能力。如南加州大学要求公共关系专业学生能充分理解与大众传播有关的性别、种族、文化多样性等内容,关注公共事务,具有战略视野;而且要求其具备传播专业的工具和技术,具备符合公共关系沟通的撰写和表达能力。佛罗里达大学的通识课则有比较政治、国际关系导论、美国州与地方政府、美国联邦政府、宏观经济学等课程,让学生能对美国政府的历史与发展有宏观的认知,从而能站在国家战略视野角度学习和运用公共关系。波士顿大学公共关系的主修课程共28个学分,其中包括在教室、行业以及国外研究机构等公共事务或非营利组织中的学习。他们把如何讲故事、交流写作入门、交流研究方法、沟通写作等放在很重要的位置,非常注重如何进行写作与表达。佛罗里达大学的课程中有说明性和议论性写作、战略沟通写作、演讲概论、公共关系写作。雪城大学的整个课程中重点关注数字传媒、社交媒体分析和多媒体讲故事上,他们的必修课有公共传播实用语法、传播与社会、多媒体讲故事、数字时代的新闻和高级公共关系写作等。这些课程的开始说明公关人才培养不仅要注重战略眼光的开启,也要注重战术技术的操练。


从课程设置上来看,美国公关专业一方面特别注重学生参与公共事务战略规划能力的培养,以使学生能更好地了解国家运作机制,积极参与公共事务,将所学知识运用于国家建设之中;另一方面特别注重数字时代的写作和表达能力的培养,以使学生在社会交往和公共事务中能更好地与人沟通、表达自我、说服他人。老师通常会给学生列许多书单,并不定时进行考核和讨论。比如治学严谨的格鲁尼格教授夫妇在每学期所教授的每门课的课程大纲上,总会清楚地列出书单,每星期所要念的少则数篇论文,多则二、三本书,外加四十页的期末报告和三小时的期末考。3学生课外的阅读量和工作量很大,必须要通读很多书才能写出好的文章,懂得如何更好地表达。而在课堂上,老师都会选择让学生通过演讲、课堂讨论和团队策划公关活动等方式来激励学生学习的主动性。这给国内公关教育提供了非常有益的借鉴,在课堂里一边讲授理论,一边鼓励学生与实体公司进行合作,推进学生的公关实践细节工作,可以使学生在真实的沟通中发现问题,并更好地理解理论的内涵;又可以使学生通过演讲锻炼自己的表达和沟通能力,在实践中去进行验证,为将来的职业生涯积累经验,增加竞争砝码。


综上所述,美国在公共关系专业人才培养模式上给予我们以下经验和启示:第一,从培养理念上来说,必须摒弃以往面面俱到的综合性人才培养方式,而是结合本校学科和发展特色,集中所有精力,开创一条属于自己的人才培养之路,塑造可识别性的特质,如此才能在社会和市场上具有不可替代的核心竞争力。第二,从教学模式上来说,高校应加强对合作教育的支持与投入,一方面,探索更好的输入行业领袖血液的方式,让课堂能与时俱进,了解前沿信息;另一方面,与企业合作,把学生带入真实社会之中进行磨炼,更好地进行人才对接。第三,从课程设置上来说,我们不仅要注重在战略理念层面培养坚守公共利益、引领公共精神、倡导共享共治的人才,坚持全员全过程全方位育人,培养具有家国情怀和责任担当的栋梁,还要在战术层面注重培养学生的沟通、写作、表达能力,以使大学生们能更好地参与中华民族复兴的建设之中,为国家发展贡献力量。

 

标注信息:

1.曾琳智,上海立信会计金融学院讲师,博士,复旦大学新闻学院博士后,研究方向战略公关;

2.李响,上海立信会计金融学院副教授,博士,研究方向公共组织人力资源管理;

3. 洪君如:《美国公共关系教育漫谈》,《国际公关》,2006 第 1 期


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