【总第101期】危机公关的四步法 ——以腾讯老干妈事件为例 | 前沿

本文作者: 封智勇

文>封智勇 广州森坦投资咨询有限公司副总经理

 

时下,以自媒体与社交媒体为代表的新媒体发展尤为迅猛,让很多企业纷纷加大自媒体、社交媒体平台的企业宣传力度,但不可避免也让很多企业危机四伏,其危机公关难度可想而知。对于新媒体时代,舆论风向稍纵即逝,企业危机公关极为紧迫。前有腾讯老干妈事件,后有钉钉在线求饶,这些互联网企业不断自嘲卖萌、拼命卖惨营销,甚至还有很多传统企业接二连三出现翻车,如狗不理、厉家菜等老字号被喷上热搜,这不禁让人陷入深思,企业如何正确地制定新媒体时代下的危机公关的应对策略。

 

一、明晰危机:找准来源,认清位置


危机公关的第一步,是要明晰危机。顾名思义,明晰危机就是要对危机要有全方位把握知晓。具体来说,就是冷静分析危机的来源,以及认清自己所处危机中的位置。找准危机来源,是危机公关的前提。对于深处危机之中的企业,认清自己所处的位置,有助于更好地化解危机。


腾讯老干妈事件原本是一个很普通的合同纠纷案件,但极不寻常的是涉事双方的特殊身份,以及剧情反转尺度之大、速度之快,让公众可谓目瞪口呆、脑洞大开,一夜之间,腾讯老干妈事件就上了热搜,成为社会关注热点。表面上看是广告合同纠纷官司,其实是对腾讯和老干妈的危机公关能力的考验之战,危机公关的攻与防在双方之间不断切换,首先是腾讯起诉,老干妈如何应对,其次,老干妈发声,剧情反转,腾讯如何化解危机。不管是老干妈还是腾讯,核心在于找到此次危机源头。


此次事件刚一爆出,普通大众仅凭深圳南山法院的一纸裁定,老干妈合同违约属于既定事实。再加上原告腾讯素有南山必胜客的美誉以及互联网最强法务团队,势必会对老干妈造成极其恶劣的负面影响。对此,老干妈的危机公关极其简单,当天发表声明澄清,老干妈与腾讯从未有过商业合作,并已报案处理。次日贵州警方发布通告,宣布案件侦破。可以说,老干妈很好掌握了危机公关处理的黄金24小时法则,不仅使事件还未多次发酵和失控的情况下,就得到及时处理,而且还让该事件对老干妈的负面影响以及给公众的负面情绪一扫而空。自此,老干妈乾坤大挪移,成功实现其危机公关的“由防到攻”的大转变。


与此同时,由于事态的反转,明明掌握主动权的腾讯公司反而变得极为被动,一时间让腾讯成为公众密切关注和质疑的焦点,并深陷舆论旋涡不可自拔。对于腾讯而言,如何分析危机来源,界定自己在危机中所处的位置,成为腾讯危机公关处理的第一步。对箭在弦上一触即发的危机要尽早洞察及全面感知,同时对自己在危机所处的位置要有足够清晰地认知,为后面的危机公关打下基础。

 

二、降低危机等级:尊重事实,主动认错


危机的爆发,不仅能让企业发现自身的短板或存在的问题,而且还要求企业要勇于承担应有的责任,并对危机进行有效冷处理,快速降低危机等级。因此,尊重事实、主动认错是企业应有的担当。一般而言,危机公关冷处理有三条路可供选择:


第一,直接甩锅;通过撇清自己的责任,直接甩锅给消费者或者相关的当事人,甚至给社会。以这些消费者是被人利用受人蛊惑,或者以这些当事人的操作不代表公司行为,再或者当事人甩锅给社会来掩盖自身问题。这种处理危机的方式是最为蹩脚,也是最不得人心的。


第二,道歉认错;相比较直接甩锅之外,另一种极端就是拼命道歉认错。这种危机处理方式的唯一好处就是主动道歉,无需争论,最后自然大事化小小事化了,但负面影响很大。有时候企业只要有一次犯错记录,那么从此污点就难以洗刷。


第三,转移话题;该方式介于上述两种方式之间,既不直接完全甩锅,也不是一个劲地道歉认错了事,而是进行处于灰色地带的模糊操作。一方面,在尊重事实的情况下,无论错误与否,采用诚恳地道歉认错方式处理;另一方面,必须巧妙地将话题转移,对危机采用冷处理。可以说,这种危机处理方式最为巧妙,水平也是最高的。


对此,腾讯采取的是最后一种折中方案。由于理亏,腾讯一上来就道歉认错,并且用一只“傻白甜”的企鹅形象巧妙地将话题转移,采取了冷处理的方式。从表面上来看,腾讯老干妈事件,危机出现在广告合同纠纷上,但其实际暴露了腾讯在公司内部管理上的混乱,包括合同签订以及内部控制等诸多管理风险。对于公司管理流程属于内部问题,让公众窥探太多也对公司不利,最好的处理办法就是转移公众视线。

 

三、化解危机:提出方案,执行到位


所谓化解危机,是指应对危机提出行之有效方案,并将方案执行到位。对于此事件,腾讯为了有效化解危机,不仅打造出一个“傻白甜”的憨憨企鹅形象,还精心准备对外做了三次回应,这种腾讯式公关可堪称为教科书级别公关。    


第一次回应:今天中午的辣椒酱突然不香了


7月1日13点39分,腾讯b站官方号发了一条动态:今天中午的辣椒酱突然不香了。


第二次回应:千瓶老干妈求骗子线索


7月1日17点56分,腾讯公司官方微博发文称:“其实,但是,一言难尽……为了防止类似事件再次发生,欢迎广大网友踊跃提供类似线索,通过评论或私信留言。我们自掏腰包,准备好一千瓶老干妈作为奖励,里面还包含限量版的孤品哦!”


第三次回应:我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅


7月1日20点29分,腾讯b站官方号上传了一个《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》的自嘲视频,不到一天时间数次反转,让世人啼笑皆非。


这三次回应表明腾讯公司并非坐以待毙,而是积极应对,不仅转移了公众关注的焦点,还化解了一场史无前例的危机。


首先,腾讯选择粉丝量相对较少、宽容度相对较高的年轻人受众作为主流的平台b站第一次发声,以窥探公众对该事件的情绪。该动态评论区均为抽奖打广告和“嘲笑”为主,这算是一种对大众情绪的初试探。其次,腾讯趁热打铁,继b站发布动态三小时后在微博发声,发起了求骗子线索活动,并配了一张恶搞的企鹅形象。最后,腾讯乘胜追击,发布了一个终极自黑的自嘲视频,称自己就是一只“吃了假辣椒酱”的憨憨企鹅,别人买假辣椒酱亏了8块,自己却亏了1600多万。可以说,这是一种彻底放下身段的自我“认怂”。自此,憨憨企鹅遭到全网的调侃与嘲讽。


正是这只可怜又略带可爱的“傻白甜”憨憨企鹅,以一己之力不仅吸引公众眼球,引发全网嘲讽,还博得了公众同情,成功把该事件的负面影响以及公众的负面情绪加以化解。通过这种“自嘲式”危机公关,在化解与老干妈之间尴尬的同时,还赢得了许多年轻网民的同情与好感,公众对腾讯的印象也由之前那种蛮狠霸道、遥不可及的“南山必胜客”一下变为憨憨可爱的小企鹅。可以说,此次腾讯危机公关可圈可点,算得上是危机公关的经典之作。

 

四、转化危机:握手言和,开启合作


如果说化解危机,主要是把危机给企业造成的负面影响降到最低,那么转化危机,则是要辩证地去看待危机,从“危”中找“机”,即在危机中寻找新一轮商机的过程。对于深陷危机旋涡之中的企业,化解危机往往是企业不得已而为之的被动之举,而转化危机则是企业借势宣传寻求合作的主动而为。此次腾讯与老干妈事件,腾讯也是在化解危机之后,立即转化危机,与老干妈深入沟通,借势营销,最后双方握手言和,开启合作之旅。7月10日,腾讯与老干妈通过各自官方渠道发布了一则联合声明,双方宣布已厘清误解,未来将积极探索并开启一系列正式合作。


    可以说,这则联合声明,绝对是神来之笔,不仅让腾讯的危机公关得以升华,从化解危机上升至转化危机的新高度,而且这种握手言和的收尾,对危机双方而言是最为有利的双赢结局。如果腾讯的危机公关仅止步于化解危机阶段,那么腾讯的危机公关水平不过尔尔;只有最后的转化危机,开启与老干妈的合作,才让这种腾讯式公关成为当前危机公关的经典案例。


新媒体时代的当下,危机公关表面上看是一种示弱卖萌的自嘲式公关,其实更是一种更大的网络空间上的借势营销的可能。有人认为,危机公关是营销的最后一道防线,其实不然,危机公关本身就是一种另类营销。因此,企业如何快速反应去化“危”为“机”,主动去借势营销自我,已成为当下企业不得不修炼的一项新技能。

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