【第100期/对话】詹伟锋:汽车公关需要百科全书式的通才 +专业工程师式的专才

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


编者按: CIPRA最新发布的《中国公共关系业2019年度调查报告》显示,2019年度中国公共关系服务领域汽车行业继续高居榜首,依然占据整个市场份额超过1/3,且比去年略有提高。但是,疫情的突然来袭,对各行业都造成了不小的冲击,其中今年汽车领域的公关业务也受到了较大影响,从而对公关人提出了新的要求和考验。为此,《国际公关》记者采访爱创营销与传播副总裁詹伟锋,这位北大中文系出身的公关人,曾两次被评为“中国国际公共关系协会最佳经理人”,对汽车公关和人才培养的话题都有诸多见解。在他看来,受疫情和5G的双重影响,公关将加速往视频化方向发展,而汽车公关是一个考验视野、资源、想象力等全方位综合能力的职业,需要百科全书式的通才+专业工程师式的专才。本期对话带你走近一位优秀的公关人,了解他眼中汽车公关领域当下面临的困境和未来的发展前景。

 

《国际公关》:北大中文系毕业的你为何会选择公关行业,加入爱创又是因为哪些因素?


詹伟锋:2006年毕业之后,我进入一家房地产媒体工作,在中国房地产井喷期到来之初,接触了很多房地产老板和高管,同时也因媒体属性,接触了一些公关公司的高层。当时两相对照,房地产行业钱多人杂氛围浮躁,我对公关公司充满了向往,觉得这个行业更职业、更专业、更洋气,也更有沉淀和发展的前景,因此几年之后加入了公关。虽然之后发现公关原来是一个如此辛苦的行业,也经历了一些转型到新领域的不适应,但是我的文字功底、创意思维和沟通能力都得到了充分的发挥空间,慢慢喜欢上了公关。


后来加入爱创,并且一干就是8年,本质上是因为遇到了一群志同道合的人,从老板到团队,大家都是扎扎实实专业干事儿的人,而且有着高度一致的价值观:不挣快钱,不忽悠客户,不辱使命,给客户提供最好的服务,尽可能完美地帮客户解决问题。这个行业有时候真的很苦很累,但是坚持不下去的时候,想想在一起拼了这么多年的老板和同事,想想自己一手带出来靠谱的团队,想想客户的信任和支持,扛一扛也就过去了。


《国际公关》:提到团队合作,你曾两次被评为“中国国际公共关系协会最佳经理人”,请分享你在团队管理和人才培养方面的心得,以及一名优秀的公关人应具备哪些素质?


詹伟锋:作为一个专业性比较强的行业,公关相对来讲也是一个公平和透明的行业,我所接触的大部分公关从业人员基本都比较简单,把公关当成一个以专业立身、凭本事吃饭的职业。外界想象或者误读的关系、利益、灯红酒绿、贵圈好乱,也许在一定程度上不可避免,毕竟公关的一半是专业,另一半是沟通,也就是跟人打交道,但是整体而言,我会更注重专业的那一半,至于跟人打交道的那一半,我也希望更多地用专业语境来沟通交流解决问题。


所以,在团队管理上,我首先给团队传递的概念是:把专业能力当作你最大的核心价值,通过观察、学习、思考、策划和执行,积累经验、洞察力、判断力和执行力;其次是解决问题的能力,培养结果导向的意识,不找客观理由和主观借口,对自己的工作承担完全责任,拒绝甩锅推责,以想尽一切办法解决问题作为终极目标;第三是付出必有回报的职业发展准则,有专业能力、有解决问题的能力、有主动的态度和死扛的意志,能够为团队和公司作出贡献,就能收获相应客观公正的职位和报酬。这三点,我认为足以激发团队每一个人的潜力,是最高效培养公关专业人才的路径。


在核心价值观上达成共识之后,管理团队是一个化繁为简、水到渠成的过程:不需要复杂的人际关系,不需要溜须拍马也不需要站队认人,创造极简的沟通环境和团队文化,以结果为导向、以作业质量和客户满意度为目标,高效协同作战,最大化发挥每一个人的单兵作战能力和团队聚合力。同时,团队成员都能够在这种氛围中更加专注地获得专业上的提升、管理能力的提升、职位待遇的提升,反过来也进一步促进了团队战斗力的提升。


从根本上来讲,我认为优秀公关人才,就是能够帮客户解决问题的人。客户要什么?精准的洞察、有效的策略、石破天惊的创意、出彩的概念、出色的文字、良好的沟通界面、高效的执行、丰富的资源、完美的结果……归结到作为公关人的素质或者能力,最重要的可能是开阔的眼界和开放的脑洞、持续的学习意识和能力、深度的逻辑思考能力、优秀的文字功底和表达能力、良好的倾听和沟通能力、卓越的统筹组织能力。具备这些,相信在实战中必然能够解决客户的绝大部分问题,自然也就能为团队和公司创造可观的业绩,为自己创造优秀的职业生涯。


《国际公关》:那么在你看来,相比较互联网、快消、房地产等行业,汽车公关有哪些明显的重点和难点?


詹伟锋:汽车作为高度产业化、高度集成化、高度智能化的产品,由几十万个精密零部件组成,从研发生产到试验检验,一款产品的诞生要经历一个漫长的时间周期,倾注无数人的智慧和心血,今天的汽车产业更有着极高的自动化水平和高科技含量,这决定了汽车公关是一个专业门槛相当高的细分领域。


并且,相对于互联网、3C和快消等品类,汽车作为大宗消费品的决策链条和决策周期更长,影响消费者心智的因素更复杂,从关注到兴趣到临门一脚,任何一个环节的细微疏漏都可能导致战败,任何一个环节的出类拔萃也可能成为战胜因素,这决定了汽车公关是一个规律性、系统性和不确定性同样强的领域,因而也是一个极难驾驭的领域。


另一方面,汽车产品重线下体验,再吹得天花乱坠,也只有开了坐了才知道到底怎么样。产品核心USP的挖掘包装、产品体验的深度差异化设计、产品优势的认知认同和共鸣、用户口碑的管理等等,与产品体验相关的一切,既关系到客观产品力,也关系到用户的主观感受。因此,汽车公关总是在体验发生(最典型的如试驾和上市)的环境、场景、人物、创意、细节等方面绞尽脑汁,力图带给媒体和用户不一样的、更好的感受。最直观的影响就是,从海南到云南,从漠河到拉萨,从山地到赛道,从吴京到吴宣仪,从影视植入到真人秀……能够强化用户体验的所有因素,基本都被汽车公关玩了个遍。因此,汽车公关也是一个考验视野、资源、想象力等全方位综合能力的职业。


基于以上几个核心点,我认为汽车公关的重点和难点都是:成为百科全书式的通才+专业工程师式的专才,懂产业、懂品牌、懂车、懂科技、懂消费者心理、懂地理、懂旅游、懂娱乐业……当然,还要懂全世界最庞大的行业媒体——数以千计的汽车媒体。总之,你要系统性地深入认知这个行业,才能成为优秀的汽车公关人才,而非混日子干行活的庸才。


《国际公关》:具体来讲,今年突如其来的疫情对你的客户产生了哪些影响?不同类型的汽车企业遇到的问题是否有差异?


詹伟锋:对于重资产制造、重线下体验的汽车行业而言,疫情的影响是显著的。在中国市场,最直接的影响就是加速了优胜劣汰、强者恒强的马太效应,如果没有疫情影响,大批三四线车企和新势力车企的衰败和死亡可能不会来得如此迅猛。同时我们也看到,不管是合资还是自主,头部车企的反弹回暖速度非常快,强大的品牌价值和体系能力决定了这一点。


以我们目前服务的长城汽车而言,一季度疫情冲击下的压力不言而喻,但是从复工复产的部署、市场营销的创新、产品节奏的及时应变,各方面都比正常时期表现出了更强的执行力和应变能力,多款新产品不但没有推迟上市,反而大幅前置上市时间,抢占市场复苏后的机遇,而在营销维度针对疫情影响的创新变革,也在很大程度上引领了整个行业的趋势。


《国际公关》:由点及面,在疫情背景下整个公关行业受到了哪些冲击,爱创可以给客户带来哪些与众不同的意义和价值?


詹伟锋:整个公关行业受到预算缩减、线下活动取消等情况的冲击是很大的,由于汽车行业受到的重大冲击,汽车公关受到的影响更加明显。但是对于这个行业中的公司和从业人员而言,我认为机会大于冲击,因为大家面临同样的困境,有能力的反而能迅速转变思维、寻求突破、脱颖而出,就像我们服务长城的案例一样。伴随着汽车行业的兼并聚合,汽车公关行业也会整合,活下来的活得好的都是佼佼者,相信我们能够凭实力在其中占据一席之地。


在疫情背景下,客户的营销费用缩减或者对投入产出比的要求更高,营销创新的诉求更加迫切,爱创能带给客户的最大价值,恰恰在于为客户着想、与客户同呼吸共命运的责任感,这份责任感会让我们绞尽脑汁去突破自我局限和极限,思考并实践如何解题。价值观决定一家公司的价值,特殊时期更是如此。


《国际公关》:为此你与团队做了哪些创新,是否更新了危机公关体系,请分享你是如何与客户携手共度难关的。


詹伟锋:我们为长城汽车策划的“神车哈弗H6全球300万辆盛典”,因疫情影响无法落地执行,被迫转为线上,需要重新思考创意。我们在很短的时间内策划了持续一个月的神车直播月活动,每周一场直播,选择网易、易车、今日头条和B站作为四大主平台,覆盖了门户、垂直、流量平台和跨界二次元领域;并且面对不同平台、不同受众,定制了300万盛典大主题下的个性化分主题,比如网易的“态度宣言”、B站的“次元狂想”等;而我们选择的直播明星、KOL、UP主,也充分发挥了各大平台差异化的核心资源优势。最终,凭借哈弗H6的神车号召力、高度创新的直播创意和深入浅出的内容策划,我们在四大平台创造了一系列的直播数据纪录,刷新了汽车品牌直播的影响力,也刷新了汽车行业对直播玩法和效果的认知。另外,我们还联动厂家和区域终端,同步开展品牌直播+区域终端联动直播的模式,在保证传播声量和流量的基础上,实现了终端线索和销量的有效提升。


此后,我们又为哈弗F系策划执行了一系列的新车上市直播活动,使得长城汽车在两个月时间内成为中国汽车直播领域的专家,业内还送了一个雅号叫“车企直播一哥”。


这轮被逼出来的创新,激发了爱创团队在极端条件下的战斗力和创意能力,造就了经典的创新营销案例,也帮助我们收获了来自长城客户的褒奖。而公司和行业其他客户的服务团队,也纷纷找我们要长城直播的策划方案和总结报告,这是一件值得团队自豪的事情。


《国际公关》:5G时代的到来,是否会对公关产生颠覆性的影响,汽车公关的传播方式会有较大转型吗,对汽车公关人又提出了哪些新的要求?


詹伟锋:疫情和5G的叠加影响,将会成为公关加速往视频化方向发展的催化剂。疫情迫使公关往线上走,几个月时间大大小小的活动都改成线上直播,对从业人员和受众而言,都会形成很强的惯性。而且大家发现,在直播的形式上,只要平台选择和策划执行到位,就会效率很高、效果很好,投入产出比也远超线下活动。所以即使疫情过去,线上直播的品牌发布会也会与线下发布会和试驾体验活动并驾齐驱。5G对传播的影响毋庸赘述,前面提到汽车是个重体验的领域,当看视频跟看图文是一个速度的时候,大家当然会更多选择能够身临其境体验驾乘感受的视频,何况抖音快手和微信视频号把大家的阅读习惯一再往视频上引导强化,相信5G真正普及民用后,汽车公关一定会大幅转向视频和直播,主机厂的投放策略也会随之发生重大转变。


对汽车公关人而言,就像微信时代的到来重构了传播渠道、媒体生态和业务范畴一样,视频时代的到来也会重构传播体系,甚至这种重构会更具颠覆性。我们需要帮助甲方构建完整的官方视频媒体矩阵、了解各大视频平台的内容创作和推送规则、掌握新兴的以及汽车媒体人孵化的视频媒体新生态、重新理解如何通过视频手段传播品牌和产品、学会制作和运营视频内容……公关公司内部的策划团队、内容团队和媒介团队,都将面临一次重大的转型,否则必将被5G时代抛弃。如果说传统公关已经是一个非常成熟的红海市场,那么接下来,“视频创意热店”那样的创意公司和MCN机构,有望成为这个行业里创业或者孵化新公司最容易成功的领域。

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