新冠疫情下公共关系的几点观察与思考 ——基于现实意义及其关系分析 | 前沿

本文作者: 侯向平

文>侯向平 合资公司公关与传播执行主管

 

2011年,奥尔多里和奥斯汀将健康公共关系定义为:为了影响健康态度、知识、行为和决策而对传播进行战略规划、策略实施和评估(Aldoory & Austin. 2011)。本文认为:面对疫情,在健康领域中的公共关系运用和实践,可以拓展到公共卫生领域,可以通过组织(个人)的具体动机和利益驱动的沟通实践与活动而得到体现,对其进一步思考需要得到公共卫生健康与公共关系等相关领域的理论创新与指导。


通过对公共卫生健康领域的观察,新冠疫情下公共关系实践具有以下“四新”的现实意义:


  • 促进明智的决策,改善健康,开创预防为主的卫生与健康新常态;

  • 建立和完善卫生、健康信念以及风险行为之间的关系,筑起公共卫生健康新防线;

  • 直接或间接地优化参与影响与健康信仰和行动的信息制作、传播及处理过程,构建科学、规范、运行高效的公共卫生协同新机制;

  • 注重公共卫生健康与公共关系及其相关社会学方面理论渗透研究和实践运用,创新公共卫生与疫情防控新系统。


有哪些专业人士活跃在这个领域呢?不同的国家体制和公共卫生管理体系可以有各种不同的回答。从专业或职业上分析:可以包括公共卫生健康管理者、医护工作者、健康教育者、健康传播从业人员、公共关系或媒体、宣传等从业人员,比如:


  • 在疫情期间,上海新冠肺炎医疗救治组组长、复旦大学附属医院感染科主任张文宏及其传播的一些“大白话”——“闷在家里就是战斗”、“你闷,病毒也给你闷死了”、“防火防盗防同事”……2020年5月,张文宏医生开微博了,仅两天半,粉丝数量100万+。

  • 2020年5月2日,北京市举行新冠疫情防控第100场发布会。新闻发布会以市民关注为导向,及时通报疫情变化,通报群众关切,传递信息,引导舆论;

  • 在某家医院,公共关系专业人员专注医院的声誉和整体沟通策略,努力说服当地媒体撰写一篇关于医院在治疗与公共卫生健康教育方面的努力以及取得的进展方面的专题报道;

  • 一些电视、广播等媒体开设的“职场健康”、“活到100岁”等公共卫生健康栏目,邀请医护工作者就观众、听众的感兴趣话题进行介绍与交流;

  • 一些政府、组织活动的组织者(包括相关社区)深入开展爱国卫生运动,支持促进新的保健和医疗和服务,提高保健或医学研究组织的声誉,为患者、团体或政府运动开展宣传活动,宣传卫生政策的变化。


疫情当下,公共卫生健康传播及活动日益扩大,克雷普斯曾指出,公共卫生健康领域中的公共关系经常开展令人信服策略传播及促进运动,以帮助高危人群抵御严重的威胁(Kreps,2011年)。公共卫生健康领域中的公共关系在以下方面的作用与价值具有进一步提升的空间:


  • 及时有效地传播更卫生、更健康信息:开展公共卫生健康社区活动、健康教育,包括医生或保健专业人员和患者之间的沟通(包括改善医患之间的关系)。公共关系中的传播策略旨在以特定的传播内容、形式、渠道等,改变公众有关卫生、健康的生活方式及其行为,包括使用某些药物或治疗、采取更卫生健康做法、采用与信任特定的服务与产品。比如:在北美及欧洲国家,有一些关于维生素D降低冠状病毒风险的新闻报道,社交媒体上最新的虚假信息是人们应该服用高含量的维生素D。然而,健康专家说,没有证据表明情况如此,英国国家卫生局指出:“维生素D过多会导致心脏问题、肾损伤和其他医疗状况。”


  • 为建立和巩固科学的公共卫生健康的态度、知识、行为和决策提供帮助:需要特别关注这个领域中一些“伪科学”的现象,如:“虚”信息(空洞、没有实际价值的信息)、“假”信息(没有科学依据和经过实证检验的信息)及为了商业及其他目的所炮制的“伪信息”(事实与宣传不符的信息);2020年4月,张文宏就曾担忧:“很多假的信息假借我的名字传播出去,造成一个极大的困扰。”安迪·帕蒂森是世界卫生组织(WHO)数字解决方案的负责人,近年来,帕蒂森一直敦促Facebook等网络技术公司采取更积极的行动,打击有关线上传播及散布疫苗接种的虚假信息的行为,现在,他的团队花了很多时间在网上识别误导性的冠状病毒信息,有时,帕蒂森与Facebook、谷歌和YouTube联系,要求他们删除这些错误信息。


在环境不佳或民众健康普遍受到威胁的时候,人们对公共卫生健康议题给予前所未有的关注、担忧。随着新的人类病原体的出现,如严重急性呼吸系统综合症(俗称SARS)、新冠肺炎等相继爆发,全球公共卫生健康的议题也日益具有挑战性,WHO、各国政府和组织进行了大量工作,其中包含指定、发布科学的、专业的、权威的公众关切的信息。社会及民众首要优先事项是不断改善和保证公共及自身卫生健康与安全,在这一内外环境下,为公共卫生健康领域中的公共关系的实践与运用提供了独特的发展空间,同时也提供了新的研究与分析的框架。


公共关系在公共卫生健康领域中的有效运用,需要面对并处理一些关系:


1、 个人与公共性之间的匹配关系


个人健康问题,往往存在对及时互动和信息的高质量(主要是针对性和明确性)的迫切要求。通常,人们把他们的健康状况视为独特而个人化,但公共卫生健康领域可能关注的是那些具有共同特征,比如对于健康、治疗或预防有着共性的议题制定战略并采取行动,除此之外,这一关系还需面对以下任务的一些挑战,如:


  • 不断改变和更新公共卫生与个人之间的干预措施(如在一些城市开始实施的垃圾分类、就餐时使用公筷等);

  • 扩大和提高、优化公共与个人之间有关卫生、健康的认知(旅游的人口流动及新城镇化建设的不断扩大,形成符合自身和家庭特点的健康生活方式);

  • 公共卫生健康信息内容与受众的特点相匹配并采用最新的及最有效的传播技术与渠道(人口老年化程度与二胎政策的实施所产生新的变化及需求);

 

2、患者与医疗组织之间的和谐关系


一般而言,公众特别是患者对于健康、治疗或预防的可能性有着共同的兴趣,这些人们常常处于充满希望与无望的脆弱状态并游离其中,对他们而言医疗组织就是希望,患者都希望尽早、简便、经济的得到有关“可知的、可理解的、可及时更新的”传播内容,通过这些信息以期解决或者缓解心理压力,并获得生命能有保护、疾病可以治疗的信心。


患者与医疗组织行为者之间在动机和利益等关系常常存在紧张性。例如,医疗组织推广其诊断成像-X射线、计算机断层扫描(CT)扫描或医学核磁共振成像,让患者了解自己的健康,然而,当在没有经过证明的临床理由的情况下使用以上医疗仪器检查时,当替代方式具有同样价值时,或者当患者接受不必要地重复扫描时,医学界的有些做法备受质疑。从20世纪50年代中期开始,制药公司开始物色、培养医生和其他受人尊敬的医学研究人员等主要意见领袖,不断帮助他们推广有关产品,受医疗机构的各种形式的影响,某些医生也成为了制药公司的“代言人”。根据塞尔策、加德纳、比查德和卡利森等开展的一项调查研究发现:结构性(专业、学科及表述方面)障碍和对不对称沟通策略的过度偏好,助长了不信任、愤世嫉俗(关系)和(引发)非常规行为。(Seltzer, Gardner, Bichard, & Callison, 2012)。


3、线上与线下传播之间的互补关系


特别当公众面临令人不安的健康环境时,人们更喜欢在线的即时信息。2011年,福克斯指出:”那些患有慢性和罕见疾病的人更有可能上网寻找其他有类似健康问题的人“(Fox,2011年)。在新冠疫情下,公共卫生健康信息成为了最吸引人的话题。然而,通过数字传播等线上传播使得民众自我及群体性交流与沟通行动变得简单,也更容易保持公共卫生健康所要求的线下社交“安全距离”,社交媒体很好地适应了这类的传播需求。当下,被民众视为可靠的信息来源是那些充满活力的讨论论坛、微信、微博包括博客和wiki等在内的公共卫生健康网站,张文宏个人微博热议和高接受度也是一个佐证。


4、 信任与道德之间的互动关系


面对那些倾向于选择性来宣传、激励或耸人听闻地宣传、推销的传播策略及其行为,越来越多的人可能质疑那些貌似具有说服力诉求中所含的道德、伦理的成分;比如,故意夸大风险用来说服人们避免潜在的不安全的商业推销做法是否合乎道德?传播者在构筑公共卫生健康的故事时选用的信息是否专业、客观、中立?对于获得的素材的科学性及使用是否得当?

 

俗话说“人命关天”,这也增强了社会、专家、学者及公众对这一领域公共关系道德、伦理等方面的更多反思。人命关天的事,容不得半点差池,特别是公共卫生的组织或行为者(如医院、保健组织、医疗器械制造商和制药公司)在灌输信心和试图建立信任的过程中采取更多地约束,比如:在涉及说服公众采用某些治疗或方式来诊断、医疗或预防疾病等方面的过程中的相互之间的信任与道德认同,否则,有可能会陷入另一个道德或者伦理上的困境。

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