【总第100期】快刀何:公关要“赢得关键支持”

本文作者: 快刀何

文>快刀何 快刀定位公关创始人

 

做公关日久,不免被问:什么是公关?或答:组织或个体与利益相关方的关系。这是对“公共关系”的同义反复,同义反复并非定义。


为什么要跟相关方沟通?——要制造共识、制造认同。


制造认同有什么好处?——能赢得支持。


赢得支持,放到美国大选语境下,是赢得选票。怎么赢得选票?用目标选民群体支持的议题,来激发认同,激发支持。赢得支持,放到中国企业经营的语境下,是赢得各方的关注和帮助——从消费者到渠道,从供应链到资本方,从监管部门到媒体……


组织怎么赢得支持呢?——支持两步法。


第一步,制造认同。制造认同,要讲清楚企业对社会或该相关方,有何意义与价值。乡村基说自己的愿景是“打造中式快餐第一品牌”,大众多无感。为何?这是企业内部的目标,与大众何干?而乡村基说自己的使命是“做一顿好吃的饭,让出门在外的人感受到家的温暖”,则支持意愿暴涨。为何?这是组织对社会的意义与价值。


第二步,示弱。这个弱,是相对的弱,相对于使命的弱。原故宫博物院院长单霁翔先生说:“越是主要领导来的时候,我们一定要给他看最不好的地方,看那些荒草萋萋的地方,看那些霉味扑鼻的地方,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题屡屡得逞。”


认同、示弱两个维度叠加,得到四个象限。不认同而示弱(被认为弱),是忽视象限,人们注意不到你;认同而示弱,是支持象限,你做的事有意义,而能力不足,大家想帮你;认同而示强,是点赞象限,你做的事有意义,但能力已够,给你点赞;不认同而示强呢?反对象限,滴滴垄断后,面对美团做打车,放言“尔要战便战”,就是找反对。


公关要赢得支持,但在任一特定时刻,是否要赢得所有人支持?不。


一则,各方利益不一,甚至对立。谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是革命的首要问题。要在利益冲突的关系图谱中,找到朋友,认清敌人。二则,组织资源永远有限。时间、金钱、物品、人才都稀缺。因此,稀缺的组织资源,务必投入到对回报最大的点上。否则,就会降低经济效率,在竞争中处不利位置。


因此,我们要“赢得关键支持”。什么样的支持,是关键支持?


第一,必要的支持。缺少这些支持,事业不能成功。第二,能发动更多支持的支持。赢得了关键人、关键机构的支持,后面将势如破竹。


基于赢得关键支持,可对利益相关方排序,并根据环境变化调整策略。


面对日益复杂的内外部环境,内外部诉求常不一致,这便考验企业家,何时注重内部支持?何时注重外部支持?内外部诉求冲突时,如何转圜?这一难题,正是美军炸死苏莱曼尼后,伊朗面对的内外冲突困局。这时,赢得关键支持的操作,更需策略及微妙手感。


综上所述,从关系角度剖析,公关是“赢得关键支持的沟通方法。”而上期我们谈到,从传播角度,公关是“创造免费传播的沟通方法”。两相结合,则是:“公关是创造免费传播、赢得关键支持的沟通方法。”这个判断,正是指导定位公关方法论持续探索的北斗七星。


面对百年未有之变局,公关面临大挑战、大机会。在大变局时代,如何帮助更多企业,想方设法创造免费传播,赢得关键支持?公关人机会更大,前路更长。

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