【总第100期】黄明胜:低价阴霾笼罩时

文>黄明胜 智者品牌执行副总裁


在我眼里公关一直是窄众行业,行业总体规模小,出不了能够让公众熟知的巨头,那种因为巨头效应带来的行业认知红利,从不曾发生过。与此同时,公关这一行虽刻意强调专业但似乎又没什么专业门槛,当然,实际上还是有隐性壁垒的,但不需要明确的资格准入。某种程度上,甚至这个行业存在本身在普通公众认知里都是一种挑战,你需要有一番很有说服力且有技巧的解释才能让人建立基本的理解。这些小尴尬其实一直伴随公关行业的发展,它足以体现因为某种信息不透明而带来的认知错位,致命的是,这种认知错位在某些特殊场景下会裂变成一种曲解,甚至影响行业的生存发展。比如,当下越来越突出的低价阴霾问题,就是上述曲解引发的综合效应。


当下,在一些讲究数据、理性与逻辑的客户看来,公关公司的报价体系是谜一样的存在。当他们的采购面对同样的服务内容,不同公关公司的报价悬殊极大时,很容易产生迷惑,甚至质疑报价相对高的一方存在暴利。


作为这个行业厮混多年的老炮儿,可谓久经Q&A环节,见怪不怪,但当面对一家世界500强企业采购一系列堪称灵魂拷问的质询时,还是有一些慌。我承认,之所以恐慌,是因为包括我在内的很多公关从业人员,在项目实际操作中延袭的都是入行时就熟知的报价体系,这么多年没有随通胀而上浮已经是良心报价了,抱着一腔赤诚,似乎从未思考其背后的逻辑与依据是什么。


但冷静下来思考,会发现这种灵魂拷问其实也是伪问题。首先,公关行业并不存在主管单位价格指导一说,都是自主定价模式。而自主定价模式更多的是从行业特性出发,这就像八级钳工的分级和工资标准一样,凭的都是行业金线,很难以一个科学指标去厘定和评估。公关行业虽勉强也算智力服务行业,但从公关公司本质而论,依然逃离不了企业属性,报价体系无非是企业营收、综合支出、合理利润之间的一个承兑手段。其实翻看上市的公关公司(包括新三板)财报就可得知,这个行业的净利润其实是处在一个较低的水准,头部公司都低于10%,更多的公司在盈亏平衡线上挣扎,部分公司甚至出现亏损。


道理其实并不难说清楚,而佐证公关公司利润合理的手段与路径也不难找,但依然难以改变公关行业正在面临前所未有的低价雾霾现状,而这一现状的推手,其实也是社会语境、客户导向以及竞争策略共振的一个综合结果。首先是当下需求不振,很多公司的公关预算大幅下削,激进一些的甚至直接取消。与此同时,出于经济下行保利润等目的,客户在选择公关公司时,在同等资历的情况下优选报价较低的公司成为一种主流。有些客户甚至直接针对年框提出下挫的具体目标,达成共识则继续合作,否则分道扬镳。另外,出于拿新业务的考量,一些公司在竞标时的商务策略非常凶悍,不惜以地板价甚至部分细项零报价出击,这直接冲击了原先达成默契的价格体系,一路走低成为无可奈何的事实。


低价雾霾带来的问题是深层的,如同实际的雾霾一样,虽不致命,但难以自由呼吸,逼迫所有人都处于压抑和亚健康的状态。首当其冲的是,公关公司甚至行业发展的健康度会大有损伤,因为本就较低的利润率受冲击后更加脆弱,而刚性的支出甚至员工成本并没有压缩空间。实际上,如果冷峻一些复盘,公关行业已经有很多公司正在接近破产。而低价拿下新业务的公关公司,在实际执行中也很难持续性地提供高质量服务,从而让刚达成的合作关系变得十分羸弱。

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