四大关系 八项注意 ——企业公关必须管理好的“关系” | 课堂

本文作者: 胡明沛 速途网络副总裁

文>胡明沛 速途网络副总裁

 

近期的“腾讯起诉老干妈”事件,引发了企业界广泛的关注和讨论。在跌宕起伏的剧情反转之后,“逗鹅冤”成为网络流行词,其背后关于企业政府关系、公共关系管理的争论,也引发了各界人士很多的思考。


对一般意义上的企业公关而言,关系管理是题中之义,是分内之事。企业公共关系(PR),就是和广泛的利益相关者沟通企业形象,营造有利于企业成长的环境,其根本目标在于为业务赋能,促进企业的长远发展。


牵牛要牵牛鼻子。在诸多错综复杂的关系之中,企业公关必须特别重视政府关系、客户关系、投资者关系和媒体关系等四大关系。


主动把脉政府关系


企业政府关系(GR),是指企业为建立良好的外部政治环境,运用各种信息传播途径和手段与政府进行双向的信息交流,以取得政府的信任、支持和合作。


因为政府关系太重要,以至于企业大到一定规模时,一般会单独设立GR部门,甚至设置首席政府关系官(CGO)领衔开展工作。当然,对于大多数企业而言,政府关系管理的职能设在公关部,作为企业公共关系管理的重要内容之一。


习近平总书记指出,新型政商关系,概括起来说就是“亲”“清”两个字。一直以来,党和政府持续完善构建亲清政商关系,大力优化发展环境,推动我国经济高质量发展。在这样的大环境下,企业无论大小,都应该主动把脉政府关系,找寻有利于企业发展的机遇,这里包含了两方面的含义。


一是要着力把准政策的脉,和党中央及各级政府同频共振,在政策鼓励发展的大波段里寻找到发展机遇。比如阿里巴巴在浙江,腾讯在粤港澳大湾区,和地方政府都开展了很多层面的合作,发掘到大力发展的机会。而在今年抗击新冠疫情的战役中,两家公司也争相出人工、出技术,做出了相应的贡献,获得了政府部门的高度认可。


二是要主动和注册地/经营地的基层政府、行业主管部门、有政策扶持的产业园区等联系沟通,积极参与相关活动或科研项目,往往能够及时获得政府的相关支持。比如,在新冠疫情爆发后,很多中小企业先后获得了政府的扶持和帮助,那些平时积极主动联系政府的企业,自然最早享受到相关的减免、补贴、缓交等优惠政策,更快更好地复工复产。


夯实内外客户关系


管理大师彼得·德鲁克说:“企业唯一的使命就是创造客户。”显然,客户关系是企业发展最核心的关系,客户是土壤,是江河,是企业生存发展的基础。


要看一个企业有多么成功,取决于有多少客户使用它的产品或服务,取决于有越来越多的客户持续不断地使用它的产品和服务。那么,企业公关就是要持续地让更多的人知晓、使用、喜爱、推广,甚至捍卫企业的产品/服务和品牌形象。


这是一个“大(数据)人(工职能)物(联网)云(计算)”的时代,人类获取信息和实现交易的方式已经发生了翻天覆地的变化,企业的客户都跑到“云端”去了,那么企业的公关传播营销(新营销)也必须随之应变:客户在哪里,新营销也必须在哪里!我工作的新营销联合研究中心(人民大学商学院和速途网络共同发起)新近出版了一本书《新营销魔方》,是一群新营销人的实践经验总结,是在真实战斗中生产出的智慧,是针对这个时代的新营销探索。


同时,新时代的企业公关工作也变得越来越融合而多元,广告、公关、传播、营销、咨询等多领域、多学科深度融合了。今天谈客户关系管理(CRM),需要注意以下两层含义。


一方面要切实理解粉丝经济的内涵,和客户建立有效的连接和互动,把越来越多的外部客户变成粉丝,誓死捍卫你的“死忠粉”那种。新营销的关键首先在于建立有效“连接”。要看企业是否能够动心用情,和自己的粉丝完成真正的对话,切实的互动,真实的交易,让粉丝们主动参与到企业的公关传播中来。同时还要看能不能持续建立有效连接、扩大的连接、长期的连接。在这方面,已经有不少专业机构摸索积累了丰富的经验,品牌主可以与之强强联合形成共赢。


另一方面,不要忘记发挥“内部客户”的威力。很多企业员工成百上千,甚至数万数十万众。人人皆媒体,都有公关传播的价值,企业公关部门必须发挥“内部客户”,如员工、经销商、售后服务人员的公关传播威力。我曾经参与过一次传播试验,400人同时透过朋友圈、微信群传播特定的信息,其威力已远远超乎我们的想象。


如今,新冠疫情“常态化”使得人们的生活在线化越来越充分!客户都在云端了,企业的经营活动,尤其营销活动、传播活动,更应该充分发挥线上的手段,应用合适的在线化方式和渠道,寻找到并把握住更多的机会。


投资者都是自家人


投资者关系的管理,通常是清晰明确的,除了“友谊的小船已翻”的那种极端情况,通常投资者和企业的利益高度一致,投资者都希望企业发展壮大,实现更大的经济价值。


企业发展的不同阶段,往往陪伴着不同类型的投资者,早期以专业而权威的机构投资者为主,发展壮大尤其IPO之后,还会有很多的公众投资者加入进来。投资者对企业的认知和评价,会对企业公关形象产生非常关键的影响。


一方面要发挥好机构投资者的“专业”影响力。那些在资本市场身经百战的投资者都是大众公认的精明人,有些还是“明星”“网红”,他们对企业发展状况的解读,对企业所处行业前景的判断,很容易影响公众投资者或对企业感兴趣者的认知和判断。比如,有些上市公司在感觉公司价值被低估时,会邀请投资人、股评人、专业媒体到企业参观研讨,透过他们把真实的情况和“专家”的分析传递出去,远比企业自说自话的公关文稿有力得多。


另一方面,还要有效疏导大众投资者的舆论影响力。大众投资者有时候把自己投资的企业骂得狗血喷头,那是怒其不争!企业公关担心的舆情危机,往往是公众某种情绪的宣泄,是因为没有事先做好疏导和引流,形成了舆论的“堰塞湖”。这个时代没什么“秘密”可以“捂得住”,那么就给大家足够多的信息和选择,无论网媒、微博、微信、新闻客户端、知乎、股吧、抖音、B站,都是企业积极主动地和利益相关者沟通的可选渠道。


让投资者都成为热心的义务宣传员,也是企业公关的工作内容。


成败攸关媒体关系


媒体关系,应该说是企业公关团队最熟悉的领域了,越是寻常,越见真章。媒体是影响力放大器,尤其在今天新媒体极其繁荣的环境下,媒体传播的不确定性极大提升,成为悬在公关人头顶的达摩克利斯之剑。因此,企业公关工作与媒体关系管理成败攸关!


媒体关系管理,不像政府关系管理、客户关系管理那样,已经成为专门的学问,更多的是企业公关团队、第三方公关传播机构实践经验和教训的总结提炼,主要还是一些Know how。作为一个媒体老兵,我觉得企业公关和媒体的关系,主要应把握好以下两个方面。


一方面,企业需要透过媒体让正能量传播最大化,把企业的业绩亮点、人文情怀、品牌故事传播开来,让各利益相关者透过媒体报道更好地了解企业,信任企业。而无论传统媒体还是新媒体,都希望企业尽可能开放,和媒体保持通畅的沟通机制。一般的规律是,企业公关团队越是频繁“麻烦”媒体,媒体越是偏爱这个企业。媒体了解企业越深入,越容易写出优质的报道,而什么都让媒体去“猜”的状况是非常糟糕的,一定是媒体关系管理出了大问题。


另一方面,借助媒体,尽可能避免“噪声”信息的淤积和扩散。企业公关日常要多和媒体联系沟通,也要用心了解媒体的变化和需求,保持相互的熟悉和信息互通,才可以随时进入工作状态。一旦企业遇到一些误解或出现“噪声”舆情的时候,了解事实真相的媒体“不信谣,不传谣”,甚至有的媒体主动进行客观的报道,陈述事实,消除噪声,避免舆情危机的出现。如果企业公关团队长期不和媒体打交道,也没有第三方机构协助进行媒体沟通,遇到问题临时抱佛脚,效果会怎么样呢?一定是惨不忍睹!


在合情合理合法的大前提下,努力管理好政府关系、客户关系、投资者关系和媒体关系这“四大关系”,企业将获得适于成长的、湿润的舆论场,发挥企业公关的强大作用,把公关力转化为竞争力!

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