赵明:危机公关,时间不是唯一的尺度 | 专栏

本文作者: 赵明

文>赵明 乐信CMO


近期美团、饿了么的危机公关案例,值得我们再次审视危机公关的一些基本法则。


9月8日,《人物》杂志在其微信公众号发布了一篇深度调查报道《外卖骑手,困在系统里》。它所关注的核心是——由于平台不断压缩送餐时间,外卖骑手已经成为“最高危职业”,揭示了平台苛责骑手的评价、时效体系,制造并不断加剧骑手与用户之间的矛盾。文章一夜爆红后,市场份额最大的美团外卖首当其冲,遭受了最猛烈的批评。事件开始发酵。


9月8日下午18点左右,美团透过媒体表态:暂不回应此事,下周会举办小范围的外卖业务沟通会。


9日凌晨1 点多,饿了么发公告称,将尽快推出一项新功能——在结算付款页面新增“我愿意多等5分钟/10分钟”按钮,同时对历史信用良好的外卖骑手提供鼓励机制。公告发出后,不少消费者最直觉的回复是:我愿意!但直觉之后琢磨过味儿的消费者开始愤怒:明明是你们平台和骑手之间的矛盾,凭啥让我们消费者来买单?然后全网开始了暴风骤雨般的批判。


9日晚,在饿了么交出了0分答卷后不久,美团排除了错误选项,然后也交卷了。美团在其微信公众号上面对此事进行了回应,主要表达了三点:美团将会为骑手提供8分钟的弹性时间;恶劣天气下将延迟配送时间,甚至停止接单;将加速研发智能头盔,让骑手更安全地送餐。


美团声明一出,网友们基本上是一边夸美团一边嘲讽饿了么。美团这波公关回应因为饿了么的提前试错,回应得堪称完美,因为饿了么排除了那个错误答案——公众只接受平台认错道歉改正并承担责任的做法。


从事公关的人都知道“24小时法则”,即在网络时代,就企业响应危机的速度来说,24小时是个极限,因为“丑闻”会在24小时内扩散到各个角落,所以企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制,并做好准备工作。按照危机公关处理的24小时法则,企业应在24小时内公布处理结果。


人民网则提出“黄金4小时”法则,之所以要再减去20小时,是因为新兴媒体崛起,渗透并深刻参与到突发事件的发展过程中,传统的“黄金24小时”法则渐显无力。随着微博、即时通信和社交网工具的广泛应用,现在新闻在网上的呈现与传播不是以小时计,而是以分秒计,近乎于实时。伴随该法则,还提出“黄金4小时媒体”概念,以微博、微信、QQ群、知乎、论坛等为代表的此类媒体,每个网络信息的接受者又可能成为信息的发布者。在数小时内,“黄金4小时媒体”就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响事件。


因此,能否快速反应,成了应对危机的关键挑战。


但是,时间不是危机公关的唯一尺度。公关行业熟知的危机公关5S原则,即危机发生后为解决危机所采用的原则,其包括:承担责任原则(Shoulder);真诚沟通原则(Sincerity);速度第一原则(Speed);系统运行原则(System);权威证实原则(Standard)。


速度第一原则不是唯一。危机公关的核心是先读懂危机,再有针对性地回应,提出解决问题的措施和行动,时机是重要的,但绝不是最重要的。


而读懂危机,则需要:1、找出受到危机影响的利益相关人,思考他们最关心的问题。2、监测网上的信息,梳理网民比较集中的质疑点,了解网民最关注什么。3、不管发布声明还是采取其他措施,都要仔细反复推敲,要设想每一个动作的利弊。


读懂危机之后,最重要的是承担责任(Shoulder)。危机的产生,一定是由某一个或某一些错误引起,如果在错误或问题没人承担责任,这样的危机怎么能处理过去呢?


如果因为企业的错误导致相关人利益受损,企业就应该勇敢站出来为这个错误道歉,并承担起应负的责任。道歉不见得都是坏事,反而更容易获得大家谅解和欣赏。人们关注的往往不是事实本身,而是企业应对事情的态度。


承担责任,还需真诚沟通 (Sincerity)。公关要做的工作不是改变事实,而是改变公众对于事实的认知,而人们的认知取决于企业对于危机的态度。企业不同的态度,会给公众完全不一样的认知。危机公关有两大工作,一是还原真相,一是建立信任,还原真相是基础,但比还原真相更为重要的是重建信任。


急匆匆出来,忽略了责任和真诚,效果自然不佳。

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