狗不理公关盲区从何而来 | 专栏

本文作者: 徐茂利

文>徐茂利 帆济汇闻传播机构创始人


日前,见到狗不理王府井店因网友差评,发文声称要报警的新闻刷屏时,作为行业观察者,我的第一反应是惊诧的。还有这种神操作?这不是危机公关,这是引火烧身。


事儿的缘起很简单,一个视频自媒体突发奇想,在大众点评上找评分最差的店,去做了一期探店。选题上逆向思维,也许会有不同的体验,观众也许会感到新鲜。


片子出来后,本来反响平平,媒体观察到的数据说,不过几千的浏览量。但没想到这就触了狗不理的逆鳞。王府井狗不理店管理者勃然大怒,专门注册微博,发出通告宣称,已“向北京市公安网安支队报警”,要UP主和转载者停止侵权并“在国内主流媒体公开道歉”。


刚人行的新人要找案例,看一份失败的公关通告是什么样子,可以找这条微博来看看,虽然随后他们删了号,但截屏全网都是。槽点比较多,帮他梳理一下,主要表达了几个观点:


一,自媒体反应的问题影响不良且很大,是未经核实的不实信息,是对王府井狗不理的恶意中伤;二,自媒体拍摄和剪辑发布的视频未经得狗不理同意,侵犯了餐厅的名誉权并造成了经济损失;三,王府井狗不理已报警,依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。最后补充表态,自己始终坚持传承老字号精益求精的餐饮理念,将努力做得更好。


一条微博义愤填膺数百字,也没分段,点名要状告的视频作者谷岳,还给笔误成了谷月,算是技术上的瑕疵。


网友给个差评,狗不理就要报警,是梁翠萍给了狗不理这么巨大的勇气?这一大型公关翻车现场很快就被推上了微博热搜,浏览量由不到一万迅速攀升到千万级别。虽然狗不理发现苗头不对迅速删掉了微博账号,但于事无补,随着舆论的发酵,狗不理品牌和经营这回真掉坑里了——自己挖的坑。


事实上,同样的事是有教科书般的案例可供照抄作业的。2012年315,央视曝光了麦当劳三里屯店再出售过期食品事件,麦当劳仅一个小时就在微博上快速回应,全文不到138个字:


央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况,麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查,坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。


对比两者对待舆论的态度、行文和应对意见,我们能看出狗不理和麦当劳的不同。当然,结果也不同,当年315后,被重点曝光的麦当劳生意反而更火了。


说起来,狗不理作为百年老字号,品牌具有极高的辨识度,不仅是包子界的“网红”,还是国家级非物质文化遗产,光是“狗不理”这一品牌就价值7.57亿。多年来,狗不理接待过很多国家领导人和外国政要,拥有很多的文化底蕴和品牌故事,这么一个历尽沧桑,见识过无数大风大浪的品牌,怎么会犯这么低级的公关错误呢?


或许是因为疫情影响,今年餐饮从业者压力山大,经营本来已是门可罗雀,谷岳这一期视频还加上了最后一根稻草,压垮了王府井狗不理店管理者的心理防线,才会有这样情绪失控的灾害性行动。


再往深处捋一捋,长期以来,餐饮老字号在体制和经营思路上,一直存在一些状况。狗不理主业转型不成功,上市又退市,包子难吃又昂贵的风评,长期以来已经侵蚀了品牌的根基。不光狗不理一家,其他一些老字号餐饮品牌,在不同程度上其实都存在这样的问题。不以市场为导向,靠吃老本和权力救济,遇到事儿出昏招很正常。


狗不理引火烧身的问题,一方面出在流程上,一方面出在意识上,这样的危机其实不孤立,拥有很强的普遍性。比如前一段时间保利文灵总领红包不转发就踢出群的闹剧,从另一个侧面也反映了这种公关盲区。


一提到公关沟通、品牌构建,公关人的目光总是盯着直播带货、数字营销、社群运营、品牌造节这些冰山顶端的热门业务,但水平面以下,还有7/8的市场需要公关意识的唤醒和教育,这是一个很大的市场。怎么帮助更多的企业和机构建立公关思维,构建起自己的品牌防火墙,需要公关人作出更多努力。

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