【总第99期】快刀何:公关必须“创造免费传播”

本文作者: 快刀何

文>快刀何 快刀定位公关创始人

 

等了好久,等到这期杂志姐夫李来访谈。我跟姐夫李说,从传播视角,可给公关下个新定义:“公关是创造免费传播的沟通方法。”


沟通方法好理解,双向均衡,你来我往。你说我听,我说你听,你说我改,我说你改。


免费传播如何理解?传播中不花钱的部分。完全免费,在免费传播之列;不完全付费中的减免部分,也应纳入计算。


有哪些免费传播?媒体免费报道、转载;公众免费转发、讨论;获得外部力量支持,他人出钱、出力(顺带)帮你传播,都在此列。


创造免费传播难吗?不动脑子,难。动脑子,没那么难。老何生性腼腆,朋友圈基本不广告。有一日,收到曹雪芹学会寄来《红楼梦日历》,欣然拍照发圈。为何?腰封上书:“快刀何雅鉴”。腰封成本多少?5毛。如果给钱要我发朋友圈呢?给2万,也未必干。


从“创造免费传播”的定义出发,可更新公关工作量度标准。即:是否创造了免费传播?创造了价值多少的免费传播?付费传播和免费传播的比例是多少?


花100万,买了100万媒介,没有激发免费传播,这不是公关,这是广告。花100万,买了100万媒介,又吸引了50万免费媒介、公众自传播,这才是公关。花100万,买了100万媒介,又创造了1000万的免费传播,这是公关高手。


有人会质疑:花100万,创造1000万的免费传播,可能吗?老何回答:第一,可能;第二,还能不花钱;第三,还能收1000万。


比如快刀定位公关团队最近操刀一个项目,企业花100万,我们找到有意向参加的媒体,对方免费拿出2000万资源加入。这笔传播资源,算不算花钱,只是个会计方法。


那,什么传播能收费呢?高价值的传播内容。


许多电影植入了大量品牌,但每播放一次,是不是跟电影院、观众收钱?


更极致的是,有个民间组织,在全球办活动,各国政府纷纷竞争举办权,拿几十亿、上百亿来做活动。各国企业,纷纷拿上亿资金赞助它,只为把它的logo打在自己品牌后。赞助后,再花5倍、10倍的资金去传播,每次传播,都兴高采烈地带着人家品牌……


你猜对了,这个组织,叫国际奥委会。为什么大家愿意一边帮奥运会打广告,一边还给奥委会付钱呢?因为得到了其他收益:权威背书、公众关注、行业排他的竞争优势,等等。


因此,我们要重新审视传播价值链的各方利益:媒体从我们这里获得的,仅仅是发稿费、广告费吗?公众获得的,仅仅是媒体支付的注意力税吗?


当然不是。我们要给媒体内容,给企业声誉,给公众精神价值。高阶公关策划,要创造1+1>3,甚至1+1>10的价值。把价值做大后,各方都能获得更多分配。


在此逻辑下,公关公司将进化出两种新商业模式。一,收基础成本,免费传播分成。二,公关公司成为枢纽,创造并掌握最核心的知识产权,负责把1变成10,并主导参与者之间的分配。


这种新公关模式,迥异于蛋糕越分越小的“公关预算消化”模式,打开了新的想象空间。


考核什么,就是在发展什么。传统公关商业模式,按版面字数算钱,是考核媒介资源集中采购和分销能力。


“创造免费传播”的公关新定义,必然考核公关机构创造免费传播的成果。考核指挥创新,考核倒逼进化。接受新思想的企业方和公关人,将进化出全新的公关能力。


新模式汇聚新同志。新公关模式的浪潮,正从天际线处,逐渐涌来。

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