【总第99期】李国威:向新闻评论员学公关文案

本文作者: 李国威

文>李国威 资深公关人士


媒体和公关是两个密切相关的行业,不仅人员互相流动,方法论也有很多相似。在媒体称评论的,在公关称文案。


媒体人都有天生的骄傲,把他们神圣的评论之剑称为文案,他们可能跟我玩命。


我的意思是公关人写文案时,要好好向新闻评论员学习。


很多年前读新闻研究生,老师就说过类似“评论是新闻的最高境界”这样的话。我在新华社做过七年记者、编辑,无论当时还是现在,我觉得自己永远当不了一个优秀的新闻评论员,也如我做了20年公关之后,坚信永远成不了好的公关文案。


企业出现舆情危机,网民议论纷纷时,我们总想等官媒评论员“一锤定音”。


丰巢收费事件,央视白岩松用他惯常的严肃深沉在镜头前问你:“一场五毛钱引发的快递柜模式风波,迅速被媒体聚焦放大,这只是钱的事吗?”到底是什么事,企业是不是看到后面的那些媒体和公众真正关心的问题?公关是不是做的就是这个?澎湃新闻社论说:“切莫因为图收费一时之快,让用户用脚投票,结果失了人心更失了市场。”


新闻评论的特点是,抓住公众关注的议题,由表及里深入探究,用扎心的修辞点出实质。


奔驰女开车进故宫晒图炫耀引发热议,人民日报的评论是“规则面前,人人平等,任何人都没有‘撒欢儿’的特权”;“规则失守,只会衍生破窗效应,最终形成难以挽回的信任危机与形象危机”;“故宫不容碾压”。


受大卫·奥格威赞赏的文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中说,文案要关注的是人性的BFD,也就是Beliefs (信念)、Feelings (感受) 和 Desire(渴望)。


放在新闻评论中,信念:规则面前人人平等;感受:故宫被碾压了好气愤;渴望:我得不到的别人也不该得到。


再看轰动一时的B站的“后浪”文案。信念:一代应该比一代强但是总有人想不通;感受:上一代和下一代互相看不惯;渴望:认清这个世界让自己保持潇洒。


我们还可以有其他的解读视角,比如制造冲突,提出解决冲突的方案,但是新闻评论和公关文案的思路总体一致的。


奔驰女车主坐在引擎盖上哭诉,新华社的评论说:“油漏了,别把良心也‘漏’了。”


媒体人说,好评论;公关人说,好文案。而网民只会说:人民日报彻底怒了,央视完全看不下去了。


不是简单的用词优美,而是触及事物的本质,用公关和广告的话语叫“消费者洞察”、“行业洞察”。


新闻评论员就具备这种形成洞察、用恰当的修辞表达洞察的能力。而这也是公关文案、公关人应该学习和具备的能力。


如果你的职责不是写文案,也一定要了解文案作者的思维方式,而从新闻评论员的作品中,学到的不仅是文案,更是循着他们的思路,分析和预测企业的声誉风险。


公关人在遇到企业舆情危机时,一定要把这样的问题摆在自己面前,人民日报会怎么说?如果你能认识几位央媒的评论员,跟他们聊聊天更好,尽管他们不会把自己的秘密告诉公关。


因新冠疫情好几个月不乘飞机了,在拥挤的座舱蜷缩时,我最怀念的享受,是读《环球时报》社评,为“他们脑子是怎么长的”拍案叫绝。

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