【第98期】赵明:企业PR也要注意“低级红”

本文作者: 赵明 乐信副总裁

文>赵明 乐信副总裁


“低级红”与“高级黑”,原来是网络热词。“不得搞任何形式的‘低级红’和‘高级黑’”,因2019年2月被写入中央文件(《中共中央关于加强党的政治建设的意见》),之前的网络热词开始进入主流话语体系,为更多人所熟知。“低级红”与“高级黑”,就是在低层次的、形式上的“政治正确”(低级红)包装下,进行容易使人产生错觉的,只会产生负面效果的宣传活动(高级黑)。


企业对外传播,如果用力过猛或不得体,也会出现企业层面的“类低级红”与“类高级黑”。


有些传播出于为企业好,但最终适得其反,反而舆论被动,这样的例子不少。不是一门心思夸企业(企业家)的传播就是好的。企业传播需要提高技术含量,粗糙的、自吹自擂且不管受众感受的“夸”、“捧”(类低级红),会对企业产生负面传播效果(类高级黑)。


最近疫情期间,就能看到许多不那么恰当的传播:有的企业在疫情最严重期间,就对外宣布自己复工率多高;有的企业CEO称新冠肺炎不可怕,在家宅久了会“失去免疫力”,及早复工将“增强免疫力”;有的高调对外宣布义卖和XX软件免费。义卖和免费应该想到,你提供的,是否是人家现在最需要的,别造成让人感觉消费公益的错觉。


不得体到夸大,为以后自圆其说挖坑的很常见。有的初创企业,在融资阶段特别容易犯这样的错误,靠夸大数据、夸大投资额,拔高自己的行业地位和影响力。


最常见的,是超过企业自身实力之上的自吹自擂式传播。夸大宣传如果出现在营销活动中,自然有国家工商部门监管,但日常PR就更具隐蔽性。企业在发展过程中说大话的不少,但大话说多了,说过头了,对企业绝不是什么好事。


上面说的这些,有人觉得对企业伤害不大、好处不少,如能引起话题,维持高股价和企业价值,对通过互持股份进行收购和以公司股份为担保向银行借款有利。有的企业缺乏在竞争中脱颖而出的新兴技术和商业模式,故只能依靠夸大宣传。但是,这样的虚夸也是一种透支,一旦爆发自会承受舆论风险,损毁品牌。


大家应该都还记得“红芯”公司高调传播导致翻车的例子吧:2018年8月,“红芯”宣布完成2.5亿C轮系列融资当日,因其称已自主研发了国产红芯浏览器,融资备受关注。次日,多家媒体报道,红芯浏览器被质疑是个套壳Chrome,与其宣称的自主内核相差甚远,引起社交媒体刷屏,业界震动,一时陷入舆论被动。类似“红芯”这样的例子,大家应该都能举出一些。


很多人都认为,PR就是要包装,不包装就不叫PR。但PR是美容不是整容,可以把60%升华为80%,但不能说谎,不能有水分的时候高调门,不能高调门的时候故作完美。PR部门,还是要站在事实基础上。


当初羽毛球冠军林丹被爆出出轨事件后,许多人震惊难以接受。其实,这个问题就在于,如果林和谢不秀恩爱,媒体也没有包装“超级丹”,不将偶像完美化并塑造成道德楷模,粉丝与拥趸不会有那么大的心理落差。这事如果不是林,换成其他娱乐明星,那大家的接受度会高很多。


全媒体时代最大的素养,是理解这个时代,理解他人与社会舆论,同理同频、共情共振,走心入心。不能再是眼睛朝上不朝下,心里光有算计没情理人心,你以为的并不见得是你该以为的,固守在自我逻辑里自娱自乐,罔顾他人在另外的地盘上冷嘲热讽,此类豪橫的自说自话已被360度互联网围观瓦解掉了。


所以传播应该注意这四点:一、千万不要说谎;二、不要调门太高;三、不要试图塑造完美形象;四、不要轻易打民族牌。

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