【98期/对话】寿玉滢:公关人要甘做幕后英雄

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


编者按:一场突如其来的新冠肺炎疫情迅速蔓延至全球,各国(地区)经济都受到不同程度的影响,公共关系行业也受到了一定的冲击。为此,各公关公司也在做好企业社会责任的同时,与客户携手,迅速创新线上的业务模式,并努力找到适合自己的发展路线。本期《国际公关》,记者对话罗德传播集团执行副总裁、亚洲董事、大中华区董事总经理寿玉滢,围绕疫情之下的公关行业发展的主题进行深入的探讨,编辑整理了以下专业观点。

 

《国际公关》:此次疫情对您公司和客户产生了哪些明显影响?据此,您判断整个公关行业可能受到了哪些冲击?


寿玉滢:疫情来临,不只是公关行业,对所有行业都是一个冲击,影响最大的就是和消费者线下购买相关的、必须消费者亲身体验的行业,他们也是最早受到冲击的,比如,餐饮、旅游、酒店等行业受疫情的影响都非常直接。


现在线上购买的数量已经很大,但汽车、奢侈品等传统行业还非常依赖于线下。比如,奢侈品虽然有网店,但一般网店上走量最多的都是单价比较低的入门级产品,真正昂贵的产品是不走线上的,大家都希望能够看一下再买。所以,当线下购买发生问题的时候,大家感觉很痛苦,应该怎么办?为此,奢侈品行业开始越来越多地考虑线上,而不是单纯地把线上作为线下的补充,比如线上有没有可能以单独的方式存在,能不能把线下这部分人导流到线上去?可见,疫情对行业生态产生了潜移默化的影响。


我不止一次听人说,你们可以把线下的活动转到线上,其实现在很多活动是线上和线下联动的,当线下销售无法进行时,你花钱的目的可能是前期铺垫,但没有办法导流时,相应的费用都会有所缩减。


而且,客户自身也会有一些困难需要克服。所以,在这波冲击之后,对于我们的预算会有一个非常立竿见影的影响,比如线下的一些活动不做了、线上的一些导流也会停一停,这都是实际在发生的事。


以上是负面影响,另一方面,也有上升的,比如我们的医药组在这段时间非常忙。虽然疫情和医药行业本身没有特别关系,但所有医药企业都在忙着为祖国做贡献,捐钱捐物、要出人、还要内部沟通。而且,有很多慢性病人,比如糖尿病人、心血管疾病人碰到一个很大的问题,在这个时候他们不敢去医院买药,因为害怕感染。为此,有些医药企业为这些慢性病患者提供创新的线上沟通模式,帮助他们和医生交流。


疫情确实是大家没有想到的,发生的概率很低,但现在开始变成一个常见现象,甚至有到明年的可能。所有企业都要想一下,在这种情况下怎么改变运营模式,让它不是大部分依赖于传统的线下。


《国际公关》:公关公司应该做哪些工作或业务创新,以减少疫情带来的负面影响。


寿玉滢:其实很多业务上的创新就在于,怎么把一些已有的东西和线上融合,第二就是在现阶段理解客户的痛点是什么,当你想明白以后,就发现客户的痛点在本质上没有变化,只是形式上的变化。


比如,我们为一家英国的房地产公司开发了一个微信小程序,做了VR看房。其实中国人很有商业意识,VR、AR看房很早就存在了,经过这次疫情大家发现线上的方法很方便实用,突然就变得很火,以后可能也会比较常见。所以,不用拘泥于一定有什么新技术,即使是传统技术也可以在特殊环境下发挥作用,最重要的是商业需求,同时性价比也很重要,因为这时大家都在想每分钱落到实处。与此同时,在这个小程序中还可以为他们的销售员进行培训,以前都是面对面培训,疫情发生后线上培训的接受度大增,慢慢也就养成一种习惯了。


如今,一些国内企业也希望用这个程序,可能到时候也会考虑提供给他们,这个业务还会有所拓展。


《国际公关》:疫情期间,您公司内部的人员稳定和在家办公等工作细节,是如何推进的?


寿玉滢:说实话,我们的员工特别好,在这种时期就可以看出员工的专业素养。


春节刚结束,我就收到了梅塞德斯—奔驰的一封感谢信,信中说在春节期间,我们的团队日以继夜地帮他们做了很多事情,还有一家酒店——Club Med也非常感谢我们,“在这些变化中,你们始终跟我们站在一起。”


远程办公对我们这个行业来说不是大问题,因为有很多工具,做网络会议可以用zoom,内部就用微信。我不觉得在这对我们有什么大影响,公关工作本身加班加点就挺严重的,大家已经非常习惯用这些现代工具了,并不是一件很特殊或很陌生的事情。


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《国际公关》:对于跨国公关公司来说,相比较中国本土公关公司,在应对疫情的冲击方面是否具有优势?


寿玉滢:实事求是来说,没什么差别,甚至可能更麻烦一些。因为我们跟总部的沟通有个时间差,中国有疫情的时候,总部还没有,这就涉及到理解的问题。以戴口罩为例,最初,中国、印度、马来西亚、日本、韩国等亚洲国家都在找口罩,等中国疫情减轻了,国外又开始严重了,我们也在提,是不是应该给美国公司找口罩,但他们并不重视这件事,根本不要口罩。


这就是文化的差异,我们不能把自己的想法强加给别人。他们认为最重要的是洗手,不把口罩作为第一要义,认为口罩外部的细菌是很危险的。所以,大家不要就这件事情的谁对谁错去争论,真正有意义的是怎么把这个病“挨过去”,毕竟现在纽约已经在家办公了。


《国际公关》:这样一来,对罗德的跨国业务会有比较大的影响吗?


寿玉滢:实际上也是时间差的问题。春节之后,我就跟员工说,大家准备好要开始谈预算了。


第一波砍预算的肯定是中国企业,但我说你们不要着急,没有那么快,因为要涉及慢慢复工的过程,预算也是要走程序的,客户需要一层层去沟通。现在国外也有疫情了,砍预算也需要时间,客户要有汇报、审批、财务批等过程,还要在内部沟通。疫情的发展非常快,我们觉得好像过了很久,但实际上从疫情开始到今天才经过两个多月。国外企业的员工需要调整节奏,甲方会有一个苏醒的过程,他们先做改变,减少预算,之后公关公司再做反应。


《国际公关》:除此之外,是否有一些可能的共性机遇,哪类公关公司有快速发展的可能?


寿玉滢:其实,经历了这件事对公关公司来说应该是一件好事。因为很多公司发现“改变”是很难的,大家都觉得日子过得还不错,能不改就不改了,反正现有的业务也够,这次该变了。有一段时间,大家很悲观地说公关行业不行了,其实是公关行业的传统公关部分不行了。借这个机会,变化来了挡不住,要主动去调整,不然无非是“早死”和“晚死”。


这里面就有一个企业健康度的问题,这在中国很普遍,即现金流的问题。这也是为什么我一直说不要轻易为客户垫资的原因,跨国公司在管理上相对更严谨,可是一些本土公关公司动辄垫钱的做法,没有危机的时候还可以,危机一来,不健康的现金结构马上就结束了。


其实,在这段时间,有几部分的公关服务是增加的,一是危机管理,二是内部沟通,互联网沟通的需求也大量增加,这两件事是广告无法做的。所以,在面对市场发生剧烈变化的时候,能不能够迎着变化去改变自己,这才是最重要的问题。


《国际公关》:为此,危机公关体系是否会有一些调整?


寿玉滢:肯定要有调整,危机管理其实是有框架的,已经很多年没有改变了,包括风险审计、危机预判、危机备案、危机发生后危机小组的启动,这些都是事后的形象修复,大家对这个系统已经很熟悉了。


这里涉及到风险预判的问题,风险是怎么预判的?你可以画一个九宫格,大风险偶尔发生,小风险经常发生。如果是经常发生的大风险,肯定要及时处理,不能让它继续发生,但如果是偶尔发生的大风险,一般就不理它,或者是有一个相对简单的备案,偶尔练习。现在新冠肺炎疫情基本就是把过去概念上偶尔发生的大风险变成了比较可能发生的大风险,演练的熟练程度、团队的配备都会发生很大的变化,但危机的处理原则就没有变化。


以前的危机更多是在意企业形象、品牌形象,但这次疫情危机最大的变化是除此之外,它对业务所产生的影响是非常直接和迅速的。所以,未来怎么让危机不仅为企业的品牌形象服务,同时也为市场部或产销部服务,迅速行动并解决问题,这也会提上议程,整体来讲难度更大。


疫情期间,有一些企业试图借势,然后就“翻车”了。这次是很好的机会,让大家看到CSR本身不是功利的,CSR是企业对社会的回馈,不应该带着销售目的去做。当然,好的CSR确实能反映企业的品牌影响力。


《国际公关》:疫情之中及之后,公共关系行业应如何做好企业社会责任,尤其是在促进经济发展、正向的舆论引导等方面。


寿玉滢:其实正确的舆论引导大家都有做,但这段时间主要是处理危机,比如一些旅游业就有改机票、改行程、免费退票等基础性工作。这段时间的舆论引导应该是政府在做,我们的政府是畅所欲言的,有自己的节奏和方向,大家配合就好。


对企业来说,不要让人觉得你在蹭热点。能够帮助客户把业务真正做上去,能够帮助消费者或者病人,满足他们的目的,解决他们的困惑,这就已经很好了,这些好企业在做好自己工作的时候,就是在承担企业社会责任。


我特别想对所有公关人说,在这个时候不要自作聪明,不要过多出风头,不要唱主角。什么时候该唱主角,什么时候该唱配角,做公关的人应该非常有心得。我个人的观点,一直觉得公关是幕后英雄,所以对于很多企业从幕后跑到前面变成了主角的现象,深感不解。


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《国际公关》:您预测,经此疫情后各企业对待公关的态度是更为积极,还是因为经济压力转向消极?


寿玉滢:从原则上来讲,企业对公关行业应该是更积极,因为公关可以做很多广告做不了的事情,但这取决于企业有没有遇到一个靠谱的公关公司,如果碰到一个不靠谱的,就会很怀疑。


有一个问题,广告费用贵还是公关费用贵?其实现在中国的公关费用总体是不贵的,广告的购买费用会更宏观,所以经常会听到公关便宜的说法,我反对这个观点,因为好的公关其实挺贵的。当你不得不花钱的时候,怎么花?每个企业的想法不一样,如果做好公关的话,其实是把钱从一个口袋挪到另一个口袋。


为什么公关好?还是这句话,你能不能够做出适应这个时代的改变,这是非常重要的。因为无论企业还是公关,这次疫情期间的很多网上推广都有一个非常明显的特点:对于转化率的要求越来越高。其实,在国内外一直就是这个趋势,只不过这次表现得更明显,理由很简单,没有钱了,就要求转化率。


我们知道,它的好处在于可追踪,但这样大家的压力就很大,一家公关公司能把数据、创意联系起来,最后落到公关的实质,即潜移默化地改变人的观点,最后促成人采取行动,就会取得成功。


《国际公关》:您提到的内容涉及了公关效果评估,请问如今的公关效果评估是否有统一的标准?


寿玉滢:没有,这是公关行业一直以来存在的问题。现在可以做到的就是针对客户的需求来做,比如客户希望销售增加多少,这是一个非常明确的数字化标准,你的工作进程就可以根据他想要的去设计,这样的需求在未来会越来越多。


实际上,如今有一个趋势,已经分不清楚谁是公关、谁是广告、谁是创意……其实根本就不用分。曾经有客户问我,这个活到底应该找什么公司,我说你找一家公司,看看它的创意,看看它的评估,因为往往跟执行能力直接相关,如果那家公司又有创意、又能执行,那么就是它了。看它在这个变化的世界里,能不能和世界同步变化,如果可以,不管它是广告公司还是公关公司都可以,如果不能够同步变化,那么它就会被这个时代淘汰,这是现实问题。


《国际公关》:近期,电视剧《完美关系》得到了众多公关人的关注,也有很多批评的声音,您是如何看待这部电视剧的?


寿玉滢:很多公关人非常生气,说这部电视剧侮辱了公关。我觉得,编导其实不了解什么是公关,很遗憾,它本可以是一个很有意思的剧情,但是中国的职场剧都在谈恋爱。


其实,我还蛮追剧的,流行的电视剧《陈情令》我都看过,也被很多人安利过《完美关系》,但没有看,因为在上映之前,一位负责审批的工作人员告诉我,这部电视剧“非常难看”。很多公关行业的人很愤怒,想要澄清,我觉得不必,这个剧确实有问题,但公关行业现在良莠不齐,也是一个不争的事实。


有意思的是,在得知这部电视剧上线时,我就跟同事说找一位编剧到我们公司来,双方签一个保密协议,我也争取客户的同意,这样可以给编辑提供素材,他写出来也有内容。我当时的想法是,可能因为他们不了解公关行业,没有素材和内容,所以写不好,那么这件事公关公司可以做。后来,接触了几个著名的编剧,他们开出很高的价钱,本末倒置了,我们在帮他们,并不是在做广告。这就很遗憾,因为大家对公关行业是有好奇的,那么能够抓住好奇,说句实话,收视率也会高。


其实,公关是非常有趣的,我们处理过一些很有意思的危机公关案例,很多人都会非常感兴趣,这些案例本身是有内容的,为什么不坐进来看一看我们日常做的到底是什么?我经常跟客户说笑,你们不愿意见到我,我肯定是有危机才出现的。我喜欢做危机公关,因为有挑战性,不管你做了多么好的备案,每一个危机都不同。我们公司有危机公关,又有医药、奢侈品、旅游等业务,很丰富,我们之前做的迪士尼、爱马仕这些案例的素材,都是非常有趣的。


非常可惜,这部电视剧把一件可以很有趣的事情做成了狗血,今后再想改变印象就很难了。就像90年代的《公关小姐》,但那个时候不达标还可以理解,因为那时大家都不了解。我从事这个行业的时候,没有多少人知道公关是怎么回事。后来有人号召一起抵制,我没有写,因为别太当真,如果当真就是从侧面捧了它一下。公关最重要的一个策略就是,它本身是悄无声息的,就不要给它加一把火。


《国际公关》:您认为这部电视剧没有体现真正的公关,那么,公关的核心是什么?


寿玉滢:用有效的方式改变人的观点或行为。这里面有一个非常基础、在中国市场有待加强的内容,即职业操守的问题,我经常说不要蹭流量、不要添乱、不要“黑公关”,当然,黑公关并不是公关。


不要说的特别高深,有很多学术派的人会把公关的概念说的很复杂,其实公关只做三件事情:在没有观念的时候树立观念,在正确观念的时候加强观念,在错误观念的时候扭转观念。


当然,公关的手段是非常灵活的,随着时代的发展也在发展,如果去看公关的历史,你就会知道它是怎么产生的,它因为媒体的改变而改变。在今天的时代也一样,你要往前走,就要随着媒体的改变而改变。技术也带来具体形式的改变,当时的媒体为什么会改变,就是因为技术发生了改变。


所以,公关如果固步自封不是一个好方式,我们跟着这个时代、跟着技术、跟着环境的改变,一起去改变,这是最好的方式。因为公关改变人的观念,也可以改变很多事情,是如此强有力的“武器”,所以让我们正确运用它。

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