【第98期】黄明胜:当CEO成为营销物料

本文作者: 黄明胜

文>黄明胜 智者品牌执行副总裁


对于那些精通CEO声誉传播的品牌专家或公关专家来说,CEO作为企业领袖、品牌声誉的外化符号,在今天会令人侧目地全面承载一项全新功能:营销物料。当CEO成为营销物料,一些似乎无法言说但却被包围的微妙会弥漫开来。


从最初的价值设定来看,企业CEO通过公共平台发声,接受采访,出席公众场合,会为品牌、企业以及产品带来知名度与关注度。个别擅长于制造金句的CEO,甚至能引领行业议题甚至社会议题,进阶高级玩家。而若是在企业或品牌遭遇危机时,能果断决策、直面危机、力挽狂澜,更会平添人格魅力。当然,处于金字塔顶的通常都是那些身兼全球实业巨头与思想家为一身的CEO,只是这些神级人物自带光环,数十年难遇,伟大而令人敬仰。


因此,即便是古典的CEO声誉传播,和营销都有着千丝万缕的关联,能够创造或大或小的营销价值,但直接把CEO设定为营销物料来应用,或许还是整个营销环境变局下的新发明。识别这种所谓的创新,并不困难。那些将CEO作为品牌或产品唯一“卖点”或“主卖点”的,所有企业自有传播矩阵高密度释放CEO信息的,CEO公开发声无关乎企业价值观、愿景、行业洞察及思考,而只是与产品或竞品捆绑的,都可以归类于此。


CEO营销物料化有其现实意义所在。不得不说,相对于明星代言,CEO的全面营销化能够节省巨额资金。而让有一定知名度的CEO来做营销出击,也是一个性价比较高的流量转化解决方案。通常来说,将CEO做营销物料的大概有三类主流玩家,一类是处于初创期的中小品牌;二是有互联网营销基因的公司;三是以营销导向为核心驱动的公司。这些企业采取这种策略的底层逻辑或底层现实主要有两个,一是缺乏营销预算,二是CEO有一定知名度或者可以包装出一定的“卖点”。这里面最典型的,是早期聚美优品对于CEO陈欧的使用,以及锤子对于罗永浩的营销依赖。二者都曾相互成就,相得益彰。


通常,将CEO作为营销物料,都是企业的主动选择,甚至是CEO本人的直接决策。毕竟,实施这一策略还是相当激进的。专业公关公司的建议,通常都是适当将CEO与营销相结合。因为这意味着CEO信息需要饱和式包装与释放,部分会直接关系到隐私边界。另一方面,营销价值转化的KPI考量也是难题。唯有CEO自己决策,才会彻底化解质疑。


作为营销策略的一种,其实无所谓好坏,但无论如何,这也应该是阶段性策略,如果一家企业持续将CEO营销物料化,很难长期获取品牌的复利效应。聪明的企业应该保持营销的适度,哪怕是CEO再有曝光的欲望与勇气,都应该在必要时节制。


如果没有合理安排和科学设计,CEO营销物料化有时会带来截然相反的结果。比如小米中国区总裁卢伟冰,基本上已经成为红米高频的营销物料,全面为红米品牌或红米产品服务,成为营销牵引和驱动力量之一。这本无可厚非,因为CEO全面带动营销业内也有正面效果。但稍显极端的是,卢在公众传播矩阵中的表现,通常是以撕咬竞争对手为主要战术,而且非常执著。每一轮产品迭代,或者竞争产品的迭代,都有一种扑食的凶猛。短期内这种骁勇风格能极大刺激吃瓜群众,带来围观效应。但伴随着这种姿态的审美疲劳,以及偶尔出现的翻车事件,会让人看轻CEO本人,连带看轻其背后的产品或品牌。当然,如果深一点看,卢伟冰虽然也是总裁,但本质还是职业经理人,整个小米的灵魂人物还是雷军。卢的营销冲锋,一定程度上触及不了品牌真正的声誉所在,某种程度也是一种营销避险。


业内共识是,CEO声誉和品牌声誉有着天然的链接,是一种相互依存的关系。如果CEO的信息过载,必然会造成品牌信息的削弱,长期如此,很难构建强而有力的品牌声誉。与此同时,声誉两个字与营销物料从内在价值上也有一定的对抗关系,如果CEO声誉偏重于营销导向,或者以营销为抓手,自然会削弱CEO自身的人格魅力,影响品牌声誉构建。

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